INTERNET WORLD Business





Ist der Ruf erst ruiniert

Bewertungsportale haben großen Einfluss auf die Kaufentscheidung, selbst wenn Kommentare frisiert sein können

Ende vergangenen Jahres scheint sich der Verdacht bestätigt zu haben: Das österreichische Magazin „Datum“ deckte einen groß angelegten Internet-Schmäh auf. Viele User vermuteten schon lange, dass derlei Praktiken vorkommen. Namhafte Firmen wie Opel, Bayer oder Tui sollen den Recherchen zufolge eine Wiener Agentur engagiert haben, deren Mitarbeiter nichts anderes taten, als unter falschem Namen auf den unterschiedlichsten Bewertungsportalen wohlwollende Kommentare zu hinterlassen. Die große Freiheit im Web, sie bietet eben auch Schwindlern eine Menge Freiraum.

„Ich würde den Anteil von manipulierten Bewertungen auf 20 bis 25 Prozent schätzen“, sagt Peter Gentsch, Gründer der Big Social Media GmbH in Berlin. Hochgerechnet ergäbe sich damit eine gigantische Zahl gefakter Kommentare, denn allein in Deutschland haben sich rund 100 Bewertungsportale etabliert: für Autos, Ärzte, Arbeitgeber, Restaurants, Reisen, Rechtsanwälte etc. Einige konzentrieren sich auf ganz bestimmte Segmente, andere wie Ciao, Dooyoo oder Yelp verstehen sich als branchenübergreifende Plattformen, auf denen User-Kommentare zu den unterschiedlichsten Produktkategorien gesammelt werden. Viele der Portale wie beispielsweise Kununu (Arbeitgeber), Tripadvisor und Holidaycheck (Reisen) oder Jameda (Ärzte) können auf Hunderttausende von Bewertungen verweisen.

User gehen bei derBewertung fair vor

Die Stimmen der Verbraucher sind bei der Beurteilung von Produkten und Dienstleistungen nicht mehr zu überhören. Knapp 75 Prozent der Internet-Nutzer haben schon einmal eine Online-Bewertung abgegeben, belegt eine soeben veröffentlichte Studie der Tomorrow Focus AG. Beurteilt werden vor allem Urlaube, Reisen und Online-Shops.

Dabei gehen die User überwiegend fair vor. Die Bewertungen sind mehrheitlich positiv (78 Prozent), die Kritiken sollen anderen bei ihren Entscheidungen helfen. Tomorrow Focus teilt die Kommentar-Schreiber in vier Typen ein: Am häufigsten ist danach der „Hilfsbereite“ anzutreffen (siehe Grafik Seite 21). Beispiel Reisen: „Viele Urlauber sind Helfer, sie wollen die nachfolgenden Gäste mit Tipps versorgen“, sagt Ulrich Cramer, Sprecher des Portals Holidaycheck. „Sie bewerten beispielsweise ein Hotel sehr gut, monieren aber nebenbei, dass die Gebühren der hoteleigenen Tiefgarage zu hoch sind und helfen mit dem Hinweis, dass man zwei Straßen weiter kostenlos parken kann.“ Solche Tipps kommen an. In der Studie sagen 92 Prozent der Befragten, dass ihnen Online-Bewertungen generell Orientierung geben.

Eine andere Studie, die Big Social Media mit Bosch Siemens Hausgeräte (BSH) und der Hochschule Aalen durchführte, verdeutlicht, warum die Versuchung so groß ist, gefärbte Kommentare abzusetzen: Produkte mit positiven Bewertungen erreichen einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von 30 Prozent. Die Untersuchung zeigt aber auch, dass User den Bewertungsforen vertrauen, obwohl möglicherweise viel im Auftrag anderer gepostet wird. Da sie sich des Problems bewusst sind, verkaufen sich Produkte, die in der Bewertung 4,5 Sterne aufweisen, dreimal besser als reine 5-Sterne-Produkte. „Der Grund hierfür ist, dass viele Konsumenten Fake-Bewertungen vermuten, wenn es keine negativen Meinungen zu einem Produkt gibt“, sagt Peter Gentsch.

Euphorische Bewertungenwirken verdächtig

Es darf also nicht nur positiv sein. „Durchgängig euphorische Bewertungen entsprechen nicht den Alltagserfahrungen und erwecken schnell den Anschein der Manipulation“, betont Christian Bachem, Partner der Companion Strategieberatung in Berlin. Zudem gelten Bewertungen nur als relevant, wenn sich bereits zahlreiche User dazu geäußert haben. Und drittens gilt: „Kunden nehmen Kommentare dann ernst, wenn sie in sich schlüssig sind und im Kontext anderer Bewertungen plausibel erscheinen“, so Bachem.

Was aber bedeuten diese Tatsachen für Unternehmen die damit leben müssen, dass sie von Kunden bewertet werden? Sollten sie sich darauf verlassen, dass ihnen die Käufer überwiegend wohlwollend gesinnt sind? Sollten sie ihren gesamten Bekanntenkreis dazu auffordern, sich auf den einschlägigen Portalen positiv zu äußern oder sollten sie sich professionelle Unterstützung suchen?

Susanne Büttner, Marketingberaterin aus Unterschleißheim bei München, hat eine Liste mit Tipps zusammengestellt, wie Unternehmen Kundenstimmen und Portale für ihr Marketing nutzen können (siehe unten). Danach ist es erst einmal wichtig, die Bewertungsportale als Chance zu begreifen und die Kunden zu positiven Kritiken aufzufordern. „Ich habe kürzlich bei einem Arzt an der Empfangstheke kleine blaue Kärtchen von Jameda liegen sehen“, so Büttner. „Und in einem Lokal wurde völlig unaufdringlich für eine Yelp-Bewertung geworben.“ Viele Portalbetreiber bieten zu diesem Zweck kostenloses Werbematerial an. „Der wirksamste Schutz gegen schlechte Bewertungen ist es, für positive Bewertungen zu sorgen“, bestätigt Christian Bachem.

Fake-Kommentare haben ein typisches Muster

Florian Weiß, CEO von Jameda, berichtet in diesem Kontext von einem Sinneswandel. Als die Arztempfehlungsplattform 2007 gegründet wurde, waren die Mediziner äußerst skeptisch, sie fürchteten die neue Form der Öffentlichkeit. Inzwischen hat sich die Ärzteschaft aber entspannt. „Sie hat erkannt, dass auch kritische Bewertungen den offenen Dialog zwischen Arzt und Patient fördern und der Praxis eine Möglichkeit zur kontinuierlichen Verbesserung der eigenen Leistungen und somit zu mehr Kundenzufriedenheit eröffnen“, so Weiß. Ähnlich sieht man es auch bei der Bewertungsplattform Kununu. Jedes Unternehmen könne kostenfrei Kununu als „Stimmungsbarometer“ nutzen, meint Tamara Frast, Head of Corporate Communications & Marketing. „Ein Blick auf die Bewertungen ist oftmals aussagekräftiger als so manche Unternehmensanalysen.“

Damit wirklich nur Kunden, Käufer oder – wie im Falle von Kununu – echte Mitarbeiter Bewertungen abgeben, verbessern die Portale stetig ihre Verifizierungsmechanismen. E-Mail- und IP-Adressen werden gecheckt, Mitarbeiter überprüfen die Bewertungen auf Plausibilität, manchmal fordern sie Nachweise für Aufenthalte und Arbeitgeber. Die Agentur Big Social Media hat für diese „Fake Fraud Detection“ ein Verfahren entwickelt, das die Muster typischer „gekaufter“ Kommentare prüft. Wenn bestimmte Stilelemente häufig genutzt und auffällig viele gute Bewertungen in einem Zeitraum gegeben werden, vielleicht von Kunden, die sonst keinerlei Profil im Netz haben oder aus exotischen Ländern kommen, schlägt die Agentur bei der entsprechenden Plattform Alarm.

Für das Unternehmen kann dies ernste Folgen haben. Bei Holidaycheck geht man sogar so weit, Hotels, die beim Fälschungsversuch ertappt werden, auf der Website mit dem Hinweis „Achtung Manipulation“ zu brandmarken.

Wie lautet einer der Tipps von Susanne Büttner? „Bewerten Sie sich nicht selbst. Es kommt ohnehin ans Licht.“ ❚


„Das Behaupten falscher Tatsachen ist unzulässig“

Nina Diercks

Die Anwältin und Partnerin der Kanzlei Dirks & Diercks, Hamburg, ist spezialisiert auf juristische Fragen zur digitalen Welt

www.dirksunddiercks.de

Muss ein Unternehmen jeden kritischen Kommentar hinnehmen?

Nina Diercks: Grundsätzlich schon, allerdings gibt es Grenzen. Zum einen darf ein Kommentar nicht in eine „Schmähkritik“ münden. Eine Schmähkritik ist eine – an sich zulässige – Meinungsäußerung, bei der es jedoch nicht mehr um die Auseinandersetzung mit einem Unternehmen, sondern schlicht um dessen Herabwürdigung geht. Zum anderen ist das Behaupten falscher Tatsachen immer unzulässig. Und schließlich darf jeder Kommentator zwar eine Menge meinen, aber Beleidigungen sind natürlich tabu.

Wann sind Grenzen überschritten?

Diercks: Das ist bei Meinungsäußerungen nicht immer ganz klar, zur Einordnung hilft aber tatsächlich das eigene Bauchgefühl. So handelt es sich z. B. bei der Äußerung „Die ganze Abteilung XY der Firma Z ist zu blöd zum Sch***! Kein Wunder, dass auch die Servicebewertungen so schlecht sind!“ zwar grundsätzlich um eine Meinungsäußerung, aber es findet sich im ersten Satz eine klare Beleidigung der dort arbeitenden Mitarbeiter. Und der zweite Satz ist im Gesamtkontext als Schmähkritik zu bewerten, der das Unternehmen insgesamt herabwürdigt. Hinsichtlich Tatsachenbehauptungen ist die Grenze immer dann überschritten, wenn eine Tatsachenbehauptung wie „Da müssen die alle für den Mindestlohn schuften!“ nachweislich falsch ist.

Wie kann man sich dagegen wehren?

Diercks: Gegen Schmähkritik oder unwahre Tatsachenbehauptungen steht einem Unternehmen der Unterlassungsanspruch zur Seite. Dieser kann, wenn die Identität des Kommentators nicht bekannt ist, auch gegen den Plattformbetreiber durchgesetzt werden. Der Betreiber muss dann den Eintrag beseitigen.


Tipps für Bewertungsportale

So nutzen Sie Kundenstimmen und Portale für Ihr Marketing

1. Legen Sie ein Profil in allen relevanten Portalen an

2. Weisen Sie über Werbung auf die Bewertungsmöglichkeit hin

3. Ermuntern Sie zufriedene Kunden proaktiv zu einer Bewertung

4. Optimieren Sie Ihre Beiträge regelmäßig

5. Bringen Sie Ihren Kundenservice auf Vordermann

6. Prüfen Sie Ihr Profil und reagieren Sie auf Kritik

7. Versuchen Sie Kritik aus Sicht des Kunden zu sehen

8. Bewerten Sie sich nicht selbst, es kommt ohnehin ans Licht

9. Beziehen Sie Ihre Webseite ein, verweisen Sie auf die Referenzen

10. Sammeln Sie viele Bewertungen

Quelle: Übersicht & Nutzung von Bewertungs-portalen, Susanne Büttner

Weitere Bilder
comments powered by Disqus