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Scharfe Konkurrenten

Es tut sich was im Rasierklingenmarkt: Gillette steigt via Internet of Things in den Online-Handel ein, während Mornin’ Glory seine Pflegeprodukte in den Handel bringt

Bei etwa 32,2 Millionen Männern in Deutschland sprießen täglich neue Bartstoppeln. Und immer mehr von ihnen entdecken, dass es günstiger und komfortabler ist, sich ihre Klingen über das Internet nachzubestellen, als sie im lokalen Drogeriemarkt zu kaufen. „Es wäre vermessen zu sagen, dass die großen Rasierklingenmarken wie Gillette uns auf dem internationalen Markt schon spüren“, gibt Christopher von Hallwyl, Gründer von Deutschlands erstem Rasierklingenversender Shave-Lab, unverhohlen zu. Trotzdem finden sich in der eigenen Kundendatei immer mehr Männer, die ihren Bart bislang mit Gillette stutzten.

Darauf, dass das Internet als Vertriebskanal für Rasierbedarf immer wichtiger wird, müssen die großen Klingenmarken reagieren. Nachdem Versuche scheiterten, der neuen Konkurrenz gerichtlich den Garaus zu machen, werden sie nun selbst im Web aktiv. So hat Gillette mit der „Gillette-Box“ ein Online-fähiges Gerät entwickelt, über das sich Männer auf Knopfdruck die Klingen für das derzeitige High-End-Produkt online nachbestellen können. In der Box befindet sich eine SIM-Karte, die Bestellung geht per Mobilfunk raus. Vor wenigen Tagen startete der Markenhersteller einen exklusiven Vorabtest, bei dem ausgewählte Nutzer die Möglichkeit haben, durch direktes Feedback aktiv an der Produktentwicklung teilzuhaben. Basierend auf ihren Erfahrungen soll das Gerät dann für die ideale Handhabung im Alltag optimiert werden.

Medienbruch kostet Umsatz

Von Hallwyl muss nicht lange suchen, um bei der Box den großen Designfehler zu finden: Die Kunden müssen, um Fehlbedienungen auszuschließen und der vom Gesetz vorgegebenen Bestätigung der AGB nachzukommen, die One-Klick-Bestellung über die Gillette-Box per Mail bestätigen. „Damit löst Gillette das Problem der Kunden nicht“, sagt von Hallwyl und sieht ähnliche Probleme bei allen E-Commerce-Modellen, die auf das Internet of Things setzen. Mit seinem Start-up hat er bereits vor zwei Jahren zusammen mit Studenten der TU München an einem ähnlichen Projekt getüftelt – und es wieder verworfen: Die Gefahr, dass der Kunde Fehler macht, sowie der Medienbruch waren für ihn zwei schlagkräftige Argumente gegen eine solche Lösung. Bei Gillette komme noch erschwerend hinzu, dass nicht alle Klingen auf alle Griffe passen, was zu Fehlbestellungen und Retouren führen könne. Und schlussendlich ignoriere Gillette mit der Gillette-Box auch die wesentlichste Erwartung der Kunden an den Online-Handel: den günstigeren Preis. Denn die Klingen werden von dem Online-Shop Perfect Shave verschickt, den eine Werbeagentur im Auftrag von Gillette betreibt. Verkauft wird dort größtenteils zum UVP.

Aus von Hallwyls Sicht wäre eine App besser geeignet, damit die Kunden die Klingen je nach Bedarf orts- und zeitunabhängig nachbestellen können. Sie erhöht den Bestellkomfort auch für die Kunden, die sich nur schwer für ein Klingen-Abo gewinnen lassen. Dass der Deutsche äußerst ungern eine Liaison eingeht, haben Shave-Lab und sein Konkurrent Mornin’ Glory gleichermaßen gemerkt. Letzterer musste seine ursprüngliche Geschäftsidee, die rein auf Abos setzte, nachbessern und die Klingen auch frei verkaufen. Trotzdem hat Shave-Lab treue Kunden, die Wiederkaufquote liegt bei 73 Prozent, die Warenkörbe steigen. Bis 2020 sollen fünf Prozent Marktanteil erobert sein. Hilfe kommt durch Amazon. Das Marktplatzgeschäft nimmt heute schon 30 Prozent vom Umsatz ein. ❚


Mornin’ Glory bringt seine erst vor wenigen Monaten gelaunchte Pflegeserie in die Regale von DM in Österreich. Mitgründer Nicolas Stoetter erläutert, warum.

„Wir glauben an Multichannel“

Nicolas Stoetter

ist Mitgründer des im November 2012 gegründeten Rasierklingen-Versenders Mornin’ Glory.

www.morninglory.de

Die Pflegeserie von Mornin’ Glory soll es in Österreich demnächst auch bei DM geben. Geht Mornin’ Glory damit einen ähnlichen Weg wie Mymüsli?

Nicolas Stoetter: Sehr guter Vergleich. Mymüsli ist ein Benchmark für uns in puncto Markenaufbau und Multichannel-Vertrieb.

Ihr wichtigstes Produkt, nämlich die Klingen, vertreiben Sie allerdings weiterhin nur online. Gibt es da einen Konflikt, weil Ihre Klingen vom selben White-Label-Hersteller produziert werden wie die von DM Deutschland?

Stoetter: Wir machen einen Schritt nach dem anderen. Die Pflegeprodukte sind der ideale Startpunkt, weil sie das bestehende Sortiment ergänzen. Danach muss man sehen, inwieweit es sich realisieren lässt, weitere Produkte zu listen.

Sehen Sie die Aktion eher unter Marketing-Gesichtspunkten oder wirklich als interessantes Umsatzstandbein?

Stoetter: Unsere Handelspartner wären nicht glücklich darüber, wenn wir das als reine Branding-Übung sehen. Wir glauben an Multichannel: Konsumenten kaufen nicht entweder online oder offline, sondern entscheiden situativ zwischen unterschiedlichen Kanälen. Hinzu kommt: Online gewinnt natürlich an Bedeutung, aber Rasierklingen und Pflegeprodukte werden immer noch zu mehr als 90 Prozent offline gekauft. Von daher sehen wir hierin eine große Chance, sowohl Markenaufbau als auch Absatz in diesem Kanal zu betreiben.

Welchen Umsatzanteil erhoffen Sie sich langfristig vom stationären Handel?

Stoetter: Langfristig gehen wir davon aus, dass der stationäre Handel zu einem stabilen Standbein mit einem Umsatzanteil von mindestens 25 Prozent wird.

Planen Sie ähnliche Kooperationen auch in anderen Ländern wie Deutschland?

Stoetter: Ja, das ist eine länderübergreifende Strategie, die wir aber erst mal lokal testen.

Was sagt denn der Handel, wenn sich in seinen Regalen eine Marke einschleicht, die ja eigentlich nur eins im Sinn hat: Klingenkäufer abzuwerben und zum Online-Kauf zu motivieren?

Stoetter: Wir spüren in unseren Gesprächen, dass die Händler es durchaus willkommen heißen, dass eine Rasurmarke mit ihnen spricht, die nicht zu einem der großen Konsumgüterkonzerne gehört. Wir wollen dem Marken-affinen Mann, der sich heute mit Gillette rasiert, eine Alternative bieten. Von daher geht es uns primär eher um einen Markenwechsel als um einen Kanalwechsel. Und von Ersterem kann der Händler durchaus profitieren.

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