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Weihnachten ist mobil

Das vergangene Weihnachtsgeschäft bescherte deutschen Online-Händlern wieder ein fabelhaftes Wachstum – vor allem der Umsatz über den mobilen Kanal ist stark gestiegen

Man brauchte nicht viel Fantasie, um in die Pressemitteilung von Amazon Deutschland zur abgelaufenen Weihnachtssaison ein gerüttelt Maß an Häme gegen Verdi hineinzuinterpretieren: Der Online-Händler sprach euphorisch von der „besten Weihnachtssaison aller Zeiten“ und betonte, dass in der Woche vor Weihnachten, also genau in der Zeit, in der die Gewerkschaft am angestrengtesten gestreikt hatte, 20 Prozent mehr Bestellungen getätigt wurden als in derselben Woche des Vorjahres. Von solchen Spitzen einmal abgesehen deckt sich die Erfahrung von Amazon weitgehend mit der der ganzen Branche: Weihnachten 2014 war eine fabelhafte Saison für den deutschen Webhandel. Der HDE veröffentlichte bereits kurz vor Weihnachten eher verhaltene Zahlen: Der Weihnachtsgesamtumsatz des Handels werde wohl bei 85,5 Milliarden Euro liegen, 1,2 Prozent mehr als im Vorjahr. Mitte Januar zeigten dann aktuelle Zahlen des BEVH, dass der Online-Handel den Löwenanteil des Handelswachstums für sich beanspruchen konnte: 9,8 Milliarden Euro verdienten die deutschen Webhändler im Weihnachtsgeschäft 2014, hat der Branchenverband ausgerechnet – das entspricht einem Wachstum von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Fragt man bei den Händlern selbst nach, bestätigt sich das Bild: So wuchs Media-Saturn im vierten Quartal beispielsweise flächenbereinigt um 3,8 Prozent auf einen Umsatz von 6,9 Milliarden Euro, die Online-Umsätze allein schossen dagegen um 25 Prozent nach oben. Der Anfang 2013 gestartete Erotik-Shop Amorelie konnte seine Umsätze dank einer passend platzierten Werbekampagne zu Weihnachten verzehnfachen. „Sehr zufrieden“ sind auch Cyberport, Jako-O, Zalando und Mytoys.

Die meisten der Webhändler, die sich bereits zu ihren Weihnachtsgeschäft-Zahlen äußern, sind sich nicht nur bei der Beurteilung ihrer Geschäfte einig, sondern auch bei einem anderen Fazit: Weihnachten 2014 war das „mobilste“ Weihnachten aller Zeiten. Im ganzen letzten Jahr ist die Bedeutung von Mobile Commerce von Monat zu Monat gewachsen – und diese Entwicklung hat in der umsatzstärksten Zeit des Jahres ihren Höhepunkt gefunden. Bei Media-Saturn hat sich der Umsatzanteil, der über mobile Endgeräte erzielt wird, gegenüber dem Vorjahr verdreifacht und ist „mittlerweile deutlich zweistellig“, so eine Sprecherin des Unternehmens. Bei den Shops der Otto Group wurden im Weihnachtsgeschäft bis zu 40 Prozent des Traffics über Tablets und Smartphones generiert. „Mobile Commerce war eine tragende Säule in unserem Online-Weihnachtsgeschäft“, stellt Unternehmenssprecherin Anja Schlumberger fest. Bei Ebay nutzen bereits 59 Prozent der Kunden mehrere Geräte, um zu kaufen. Ähnlich sieht es bei der Tochter Brands4friends aus: Bei dem Shopping-Club war Heiligabend der stärkste Mobile-Tag des Jahres. „Am 24.12. lag der Mobile Share bei über 60 Prozent“, berichtet Christopher Maaß, Director of Marketing bei Brands4friends. „Im Vergleich zum Vorjahr ist dieser Anteil um mehr als 40 Prozent gestiegen.“

Lohnende Mobil-Relaunches vor Weihnachten

Auch für die Spielzeughändler, die zu Weihnachten besonders viel zu tun haben, war der mobile Kanal von entscheidender Bedeutung: Bei Mytoys stieg der mobil generierte Anteil am Bestellvolumen auf 30 Prozent, 10 Prozent mehr als 2013. Konkurrent Jako-O, der pünktlich zum Weihnachtsgeschäft einen Mobile-optimierten Shop gelauncht hatte, weiß Ähnliches zu berichten: „Hatten wir im vierten Quartal 2013 noch Traffic-Anteile von knapp einem Fünftel bei der Nutzung von Tablets, so liegen wir in diesem Bereich in Q4 2014 schon bei einem Viertel“, so Marc Schmid, Leiter E-Commerce bei Jako-O. „Die Conversion Rate ist seit dem Launch des Mobile-optimierten Shops im stark zweistelligen Bereich gestiegen.“

Spreadshirt hat vor dem Weihnachtsgeschäft noch schnell den mobilen Marktplatz und den mobilen Checkout-Prozess überarbeitet – mit überraschendem Erfolg. „Die Bestellzahlen über Mobiltelefone haben sich im Dezember im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verfünffacht und machen jetzt rund 22 Prozent des gesamten Bestellvolumens aus“, stellt Guido Laures, CTO bei Spreadshirt, einigermaßen verblüfft fest. „Die Conversion Rate bei Bestellungen über das Mobiltelefon hat sich glatt verdoppelt. Auch die mobilen Visits stiegen um fast 100 Prozent. Das liegt deutlich über unseren Erwartungen.“ Verdoppelt haben sich Traffic und Umsatz über den mobilen Kanal ebenso bei Galeria Kaufhof: Dort erfolgte ein Drittel der Besuche auf Galeria.de über Smartphone und Tablet.

Der gute Vorsatz für 2015: Spätestens dann Mobile First

Die bisher besten Mobile-Umsätze in einem Weihnachtsgeschäft beweisen eindrücklich: Mobile Commerce ist endgültig angekommen. Das wissen auch die deutschen Webhändler – und setzen prompt „Mobile First“ ganz oben auf die Liste der guten Vorsätze. Kaufhof will ab kommendem Juni auf eine getrennte mobile Variante des Shops verzichten und stattdessen im Responsive Design relaunchen. „Zudem werden wir auch die Multichannel-Funktionalitäten ausbauen“, so Klaus Hellmich, Geschäftsführer Multichannel der Galeria Kaufhof GmbH, der den mobilen Kanal durch Verfügbarkeitsabfrage und Filialfinder auch als Frequenzbringer für die Filialen sieht.

Ähnliches plant Media-Saturn mit neuen ortsbasierten Services für mobile Nutzer. Marketingaktionen, die nur für App-Nutzer zugänglich sind, stehen ebenfalls auf der Agenda. Otto will dagegen seine Payment-, Couponing- und Logistik-Lösungen in diesem Jahr besser miteinander vernetzen, um die Mobile-Commerce-Erfahrung einheitlicher zu machen. Ebay will das Unternehmensthema Inspiration noch stärker in seine Apps tragen. Bei Mytoys soll der mobile Shop in diesem Jahr einfacher und fokussierter werden. „Kampagnen und Aktionen werden stärker auf den Use Case der mobilen Nutzung zugeschnitten“, so Mytoys-Gründer Oliver Lederle. Bei Jako-O wird der Fokus auf die optimale Ausspielung des Shops auf allen Endgeräten gelegt. „Ziel 2015 ist es, den mobilen Besucher zum mobilen Käufer zu machen“, sagt Spreadshirt-Mann Laures – sicher stellvertretend für seine Kollegen. ❚


Mobile-Umsätze zu Weihnachten in Zahlen

59 % der Ebay-Kunden sind Multiscreen-Käufer

verzeichnete fast doppelt so viele Bestellungen über Smartphones und Tablets wie im Vorjahr.

Bei Spreadshirt haben sich die Bestellungen über Mobiltelefone im Dezember gegenüber dem Vorjahr verfünffacht.

Bis zu 40 % des Traffics auf den Shops der Otto Group wurden im Weihnachtsgeschäft über mobile Endgeräte generiert.

verzeichnete einen klaren Anstieg von mobilen Zugriffen auf den Shop zum Weihnachtsfest und will 2015 die App-Strategie „ausdifferenzieren, um Nutzerfreundlichkeit und Gamification sinnvoll zu verbinden“.

An Heiligabend surften zwei Drittel der Brands4friends-Nutzer den Shopping-Club mit ihrem Smartphone oder Tablet an.

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