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Bloggen fürs Business

In der Beraterszene gelten Corporate Blogs als Wunderwaffe gegen sinkende Reichweiten bei Facebook. Sie sollen auch helfen, den steigenden Content-Hunger bei Google zu stillen

Corporate Blogs erleben derzeit eine Renaissance. Die Euphorie über Facebook– dem einzig wahren Social-Media-Kanal – verflog in dem Moment, als mühsam aufgebaute Reichweiten mit einer Änderung des Algorithmus in sich zusammenfielen. Blogs schienen da eine gute Lösung zu sein: Mit aktuellen, hochwertigen Inhalten rund um die für einzelne Branchen relevanten Keywords können sie zusätzlichen Traffic für die Unternehmenswebsite oder den Shop generieren.

Dazu kommt: Google will für ein gutes Ranking erstklassigen Content sehen. Außerdem bevorzugt die Suchmaschine Websites mit häufigen Änderungen gegenüber statischen Seiten. Auch hier können Corporate Blogs punkten, vorausgesetzt, es werden regelmäßig neue Artikel veröffentlicht. Die Kommunikations- und Strategieberaterin Kerstin Hoffmann empfiehlt Unternehmen, eine eigene redaktionelle Plattform zu schaffen, denn „Sichtbarkeit im Internet kann nur mit hochwertigen und aktuellen Inhalten erreicht werden“.

Unternehmen, die ihren Content ausschließlich über Social-Media-Plattformen von Drittanbietern verbreiten, sind diesen quasi ausgeliefert. Ständig wechselnde Nutzungsbedingungen oder Reichweitenverluste wie etwa bei Facebook müssen die Betreiber eines Firmen-Blogs nicht kümmern. Mit dem eigenen Blog steht dem Unternehmen ein Kommunikationskanal zur Verfügung, bei dem es die volle Kontrolle über die veröffentlichten Inhalte hat. Allerdings sollte der Blog auf dem unternehmenseigenen Webspace gehostet werden und nicht bei Fremdanbietern wie zum Beispiel Blogger oder Wordpress.com, die theoretisch jederzeit dichtgemacht werden können.

Erster Schritt: Die richtigeContent-Strategie

Doch wer einen Firmen-Blog als reine Content-Maschine für Google & Co. be greift, springt möglicherweise zu kurz. Hoffmann warnt vor „isoliertem Aktionismus“ und plädiert dafür, sich erst einmal Gedanken über die Content-Strategie zu machen. Im Rahmen dieser Strategie kann der Blog als „Basis für sämtliche Social-Media-Aktivitäten dienen, um die dortigen Interaktionen ,abzuholen‘ und zu bündeln“, so Michael Firnkes, Unternehmensberater und Experte für Corporate Blogs.

Firnkes zufolge ist ein Blog üblicherweise ideal, um „Inhalte zu vermitteln, für die eine Corporate Website zu starr und auch zu konventionell in der Ansprache ist“. Bevor man loslegt, sollte man sich über Ziele und Zielgruppe des Blogs klar werden. Richtet sich der Blog an Konsumenten, an Geschäftskunden oder dient er ausschließlich zur Information der eigenen Mitarbeiter und ist nur über das Intranet der Firma zugänglich? Oder soll der Blog in erster Linie dem Employer Branding dienen, wie zum Beispiel der Azubi-Blog des Touristikunternehmens Tui?

Richtig eingesetzt, kann ein Unternehmensblog das Image eines Unternehmens oder einer Marke nachhaltig stärken. Firmen mit erklärungsbedürftigen Produkten können ihr Angebot in verschiedenen Blog-Artikeln erläutern und so ihrer Zielgruppe näherbringen. Für Anwälte und andere Berufsgruppen mit eingeschränkten Werbemöglichkeiten bewirkt ein Blog zusätzliche Sichtbarkeit und Reichweite im Netz.

Die Kommentarfunktion des Blogs ermöglicht den direkten Dialog mit den Lesern. Der Schokoladenhersteller Ritter Sport veranstaltet auf seinem Blog regelmäßig Gewinnspiele und Leseraktionen, die zum Kommentieren einladen. So veranstaltete Ritter Sport kürzlich ein Plakat-Voting, bei dem die Leser über ihre Lieblingsmotive abstimmen konnten. Mit Gewinnspielen Newslettern oder Whitepapern, die zum kostenlosen Download im Tausch gegen die Kontaktdaten angeboten werden, können über den Blog auch Leads generiert werden.

Auch wenn sich mit einem Corporate Blog viel erreichen lässt, eignet sich dieses Medium nicht für jedes Unternehmen. Ein Blog muss zur Unternehmenskultur passen. Firnkes: „Ein erfolgreicher Blog setzt vor allem eines voraus: Eine offene und transparente Unternehmenskultur. Wenn diese nicht vorhanden ist oder wenn wichtige Stakeholder Angst davor haben, unternehmerisches Wissen könnte in die Hände der Mitbewerber fallen, dann sind dies denk bar schlechte Voraussetzungen. Bloggen hat immer etwas mit Wissenstransfer zu tun.“ Junge Unternehmen haben es dabei meist leichter als alteingesessene Firmen, weiß Firnkes. „Sie sind schlicht mutiger in der Kommunikation, weniger verkrampft in der Leseransprache und versierter im Ausprobieren verschiedener inhaltlicher Formen.“

Mit Artikelschreiben alleinist es nicht getan

Den Aufwand, den ein Corporate Blog bedeutet, sollte man auf keinen Fall unterschätzen. Die Leser erwarten regelmäßig aktuelle und interessante Inhalte auf dem Blog – am besten mehrmals in der Woche. Doch mit dem Artikelschreiben ist die Arbeit noch lange nicht getan. Bildrecherche und Bildbearbeitung, Kommentarmoderation und das Teilen der Artikel in diversen Social Media kosten ebenfalls Zeit. Der Erfolg eines Blogs stellt sich nicht von heute auf morgen ein. Alle nötigen Ressourcen müssen deshalb längerfristig eingeplant werden.

Viele Unternehmensblogs haben ein Autorenteam und verteilen die Arbeit so auf mehreren Schultern. Gastblogger sind ebenfalls eine interessante Content-Quelle.

Im Azubi-Blog der Tui schreiben zum Beispiel auch Auszubildende diverser Hotels mit. Durch Outsourcing an freie Autoren oder Agenturen können Unternehmen ebenfalls den Aufwand im Haus reduzieren. Allerdings können externe Dienstleister einem Unternehmen nie die ganze Arbeit abnehmen – ein gewisser Aufwand für das Briefing bleibt ihm nicht erspart. Und: Je mehr Arbeiten rund um den Blog an externe Dienstleister herausgegeben werden, desto wichtiger wird die intensive Kommunikation zwischen den beiden Seiten, damit sich das Unternehmen immer noch voll mit den Inhalten identifizieren kann.

Gastbeiträge und Wikisals Alternative

Muss es überhaupt ein Blog sein? Ein Lexikon oder Glossar auf der Firmen-Website ist eine sinnvolle Alternative für Unternehmen, die den Aufwand eines Blogs nicht stemmen können oder wollen. Die Inhalte können nach und nach ergänzt oder aktualisiert werden. Sucht man bei Google nach dem Keyword „Rasen säen“ landet man zum Beispiel auf der Website der Obi-Baumärkte mit ihrem ausführlichen Lexikon unter der Rubrik „Rat & Tat“. Auch durch Gastbeiträge in anderen Blogs kann der Bekanntheitsgrad der eigenen Marke gesteigert werden – ohne dass man selbst ein Blog betreiben muss. ❚

Bärbel Edel


Das Blog oder der Blog?

Sagt man eigentlich „der Blog“ oder „das Blog“? Laut Duden ist beides richtig. Der Begriff „Blog“ ist eine Kombination aus den Wörtern „Web“ und „Log“ für Logbuch.

Volle Kontrolle

Heute wird in der Mediaplanung meist zwischen den drei Medientypen „Paid Media“, „Owned Media“ und „Earned Media“ unterschieden. Erstmals wurde diese Einteilung in der Mediaplanung bei Nokia verwendet. Alle bezahlten Werbemaßnahmen, wie zum Beispiel Anzeigenschaltungen, zählen zu „Paid Media“. Firmen-Blogs und andere Medien, die dem Unternehmen selbst gehören, bezeichnet man als „Owned Media“. Über diese Medien hat das Unternehmen die volle Kontrolle. Von „Earned Media“ ist die Rede, wenn etwa User Inhalte eines Unternehmens viral weiterverbreiten, zum Beispiel über Facebook.


Tipps für einen gelungenen Firmen-Blog

Auch wenn die Kosten für einen Blog zu Anfang gering erscheinen:

Planen Sie trotzdem genügend Budget ein, zum Beispiel Honorar für zugekaufte Bilder und Artikel, kostenpflichtige Themes und Plugins oder zusätzlichen technischen Support.

Legen Sie unbedingt einen Redaktionsplan an, in dem Sie Themen, Termine und zuständige Autoren notieren. Tragen Sie hier auch wichtige Branchentermine wie Messen und Kongresse ein, über die Sie berichten wollen.

Posten Sie regelmäßig. Nach der Studie „Corporate Blogs 2014“ des Karrierebibel-Betreibers Jochen Mai sind drei Artikel pro Woche optimal. Die besten Tage: Montag, Mittwoch und Freitag.

Vermeiden Sie Selbstbeweihräucherung und „Marketing-Sprech“.Im Vordergrund steht der Nutzen für Ihre Leser. Greifen Sie aktuelle Themen aus der Branche auf und bringen Sie sich mit einem eigenen Standpunkt oder Lösungsvorschlag in die Diskussion ein.

Betreiben Sie Agenda Setting, indem Sie selbst Themen definieren und Inhalte dazu veröffentlichen. So können Sie sich bzw. Ihr Unternehmen als Experte positionieren

Blicken Sie über den Tellerrand.Lesen und kommentieren Sie zum Beispiel auch auf anderen Blogs. Schreiben Sie nicht nur über Themen, die unmittelbar für Ihr Unternehmen relevant sind, sondern erweitern Sie Ihren Radius. Der Ökomode-Versender Hess Natur verlost zum Beispiel Tickets zur Biogartenmesse.

Tracken Sie Ihre Zugriffszahlen, zum Beispiel mit Google Analytics. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören die Anzahl der Nutzer, die Besuche und die Seitenaufrufe. Weitere KPIs für den Erfolg sind die Anzahl der Kommentare und Social Shares. Letztere können etwa mit dem Online-Tool „Share Tally“ ermittelt werden.

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