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Auf sie ohne Gebrüll

Der Online-Audio-Werbemarkt ist noch winzig. Dabei sind die Nutzerzahlen durchaus vielversprechend. Experten rechnen deshalb mit einer steilen Aufwärtsentwicklung

Rainer Henze hat einen Arbeitsplatz, um den ihn viele beneiden – in Konstanz, nur wenige Meter vom Ufer des Bodensees entfernt. Außergewöhnlich ist auch das Unternehmen, dessen Chef Henze ist: Die Laut AG betreibt die Plattform Laut.fm, auf der User ihre eigenen Webradio-Sender ausstrahlen können. Über 1.200 unterschiedliche Kanäle sind dort inzwischen on air – vom Indie-Sender Altertainment bis zum Hip-Hop-Kanal Zockerland99.

Eine Sache vor allem für Musik-Freaks möchte man meinen. Doch das User Generated Radio hat jetzt auch die Axel Springer AG auf den Plan gerufen. Der Medienkonzern hat sich mit 25 Prozent an der Laut AG beteiligt, weil, so die Begründung, der Webradio-Markt „beste Chancen“ für Wachstum biete.

Tatsächlich weist im Moment einiges darauf hin, dass musikalische Audio-Angebote im Internet der nächste große Web-Trend sein könnten. Facebook sondiert gerade den Markt. Und vor wenigen Tagen stieg auch Apple in das Geschäftsfeld ein und startete Apple Music. Dazu gehört der Webradio-Sender Beats One sowie ein Streaming-Dienst, über den die User auf über 30 Millionen Musiktitel zugreifen können.

Über 2.000 Online-Audio-Anbieter in Deutschland

„Apple Music ist ein klares Signal, in welche Richtung sich der Markt bewegt“, sagt Tobias Conrad, Leiter Digitale Medien beim Audiovermarkter RMS. „Die Download-Ära neigt sich dem Ende zu.“ Rainer Henze sieht es nicht viel anders: „Wir erleben gerade einen Wendepunkt. Das Streaming ersetzt jetzt die Mp3-Sammlung.“ Mit seinem neuen Angebot macht Apple hierzulande vor allem Spotify Konkurrenz – der User kann hier über das Netz ebenfalls auf rund 30 Millionen Titel zugreifen. Der Streaming-Dienst ist mit 4,5 Millionen Nutzern im Monat bislang unangefochtener Marktführer und das reichweitenstärkste Online-Audio-Angebot in Deutschland (Quelle: Webradio Ratings 2015). Dahinter folgen Sender, die man aus der klassischen UKW-Welt kennt: Antenne Bayern, BigFM und Hit Radio FFH: Sie erreichen über die Online-Ausstrahlung zwischen zwei und drei Millionen Hörer im Web.

Die Zahlen verdeutlichen: Der Konsum von Musik oder musikalischen Unterhaltungsangeboten verlagert sich auf Plattformen im Netz – auf Streaming-Dienste, Webradios, Aggregatoren wie Radio.de und andere Audio-Angebote. „Allein in Deutschland gibt es derzeit über 2.000 Online-Audio-Anbieter“, sagt Gero Maskow, Mitglied der Geschäftsleitung bei der Agentur Crossmedia, „und der Bereich wächst weiter.“

Maskow beobachtet die Szene intensiv, weil er wissen will, wie sich die Audio-Angebote als Umfeld für Werbebotschaften entwickeln. Noch ist dieser Markt in Deutschland komplett unterentwickelt. Schätzungsweise 15 Millionen Euro werden hier umgesetzt, Peanuts im Vergleich zu den USA. Die Umsätze im Online-Audio-Werbemarkt liegen dort bei über 1,2 Milliarden US-Dollar. „Das heißt aber auch: Das Wachstumspotenzial bei uns ist riesig“, sagt Conrad. Nicht wenige rechnen deshalb im nächsten Jahr mit einer Verdoppelung der Umsätze in Deutschland.

Dafür spricht, dass Audio im Vergleich zu anderen Online-Werbeformen einige Vorteile aufweist. Üblicherweise muss visuelle Online-Werbung auf die einzelnen Screens angepasst werden, Audiowerbung nicht. „Audiowerbung ist per se Multi-Device-fähig“, sagt Henze. „Man muss sie nicht reponsive machen.“ Und darüber hinaus hat sie „kein Adblocker-Problem“.

Das wichtigste Argument aus Sicht der Audio-Leute ist aber, dass Audiowerbung eine Form sein könnte, die auf dem Smartphone funktioniert. Bereits jeder Zweite hört Webradio über das Smartphone; dieses dient zudem zu Hause bereits als Fernbedienung: Damit werden Radiosender angesteuert, Streaming-Dienste bedient und Playlisten abgerufen.

Targeting: möglich, aber noch nicht effizient

Und das geschieht mit hoher Intensität. Der deutsche Spotify-User hört im Schnitt 109 Minuten am Tag, einen Großteil davon über Kopfhörer – also nicht nebenbei, wie das beim UKW-Radio üblich ist, sondern ganz konzentriert. Für Markenartikler, die mit Audiospots werben, kommt das einer geradezu paradiesischen Nutzungssituation gleich. „Audio ist das beste Format, um mobil zu werben“, sagt Stefan Zilch, Geschäftsführer von Spotify in Deutschland, Österreich und der Schweiz. „Wir brauchen nicht darüber zu diskutieren, ob es sich durchsetzen wird, sondern nur wann.“ Ähnlich wie andere Musik-Streaming-Dienste auch bietet Spotify seinen Usern zwei Versionen an: eine kostenlose, die sich über Werbung finanziert, und eine gebührenpflichtige. Neben den üblichen Display-Werbeformen gibt es Pre-Stream Audio Ads – also Spots, die vor dem Start des Streams laufen – und In-Stream Audio-Ads, Spots, die den Musikfluss unterbrechen, entweder als Single Ads oder innerhalb eines Werbeblocks.

Dabei kann der Kunde den User recht genau ansprechen. Targeting ist über unterschiedlichste Zielgruppendaten wie Alter, Stimmung des Hörers oder Nutzungssituation möglich. „Ein Sportartikelhersteller kann also genau die Leute ansprechen, die gerade joggen“, sagt Zilch.

Noch machen extrem ausdifferenzierte Targeting-Kampagnen wenig Sinn, da die Reichweiten zu gering sind. Doch es zeichnet sich ab, dass hier eine interessante Zielgruppe erreicht werden kann. „Der Personenkreis ist relevant“, bestätigt Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe. „Etwa die Hälfte der Audionutzer hört kein UKW-Radio mehr.“

Bislang werben vorwiegend die Kunden in den Online-Audio-Angeboten, die auch im klassischen Radio präsent sind – überwiegend mit Spots, die für das klassische Radio konzipiert wurden, was nicht immer passt. „Ich muss unseren Hörer nicht anschreien, denn der ist bereits aufmerksam“, sagt Zilch. „Ich kann ganz normal mit ihm sprechen.“ Das „Gebrülle“ müsse aufhören, meint auch Henze. Zudem kann Online-Audio mehr als nur Ton. Der Screen kann als Response-Element in die Kampagne mit einbezogen werden.

Technische Innovationen werden den Ausbau des Markts beschleunigen. Wenn die Datenraten für den User günstiger werden, werden auch Audio-Angebote unterwegs intensiver genutzt werden. Und derzeit arbeiten Sound-Ingenieure an einer massiven Verbesserung der Mp3-Klangqualität. Denn die ist, im Vergleich zur Bildqualität, unterentwickelt. Bereits in den nächsten Monaten soll es Sounderlebnisse geben, die den User klanglich in einen Konzertsaal versetzen. Das wäre ein Quantensprung, von dem auch die Audiowerbung profitieren würde.


Musik im Netz

Webradio

(auch Internet-Radio) Bezeichnet die Übertragung von Hörfunkprogrammen über das Internet. Dabei haben sich zwei Formen durchgesetzt: Simulcast Radio und Web-Only-Angebote.

Simulcast Radio

Programme werden gleichzeitig auch über andere Übertragungswege verbreitet, meist über UKW-Frequenzen. Die Sendungen werden 1:1 zeitgleich (simulcast) im Web gestreamt.

Web Only Radio

Radiosender, die ihre Programme ausschließlich über das Internet verbreiten.

Musik-Streaming-Dienste

(auch Music-on-Demand) Der User greift über das Internet auf Musiktitel zu und stellt seine eigenen Listen zusammen. Marktführer in Deutschland ist Spotify, Apple drängt gerade in den Markt.

Radio-Aggregatoren

Plattformen, auf denen der User auf die unterschiedlichsten Webradio-Angebote zugreifen kann. Größte Plattform in Deutschland ist Radio.de.

User Generated Radio

Hier betreiben User ihre eigene Radiostation, laden Songs und Beiträge hoch und senden sie. Die Plattform Laut.fm bietet solchen Usern ein professionelles Umfeld.

Personal Radio

Hier erhält der User ein ganz individuelles Angebot. Die Software analysiert sein Hörverhalten und passt die Musik permanent an. Derzeit experimentieren Autohersteller damit.

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