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Britannia rules the Web

Bei der Online-Werbung liegt Großbritannien weit vor Deutschland. Das hat vor allem kulturelle Gründe. Der Preis: höherer Konkurrenzdruck und weniger Beständigkeit

Starthilfe vom großen Bruder: Von Anfang an profitierte der Online-Werbemarkt im Vereinigten Königreich von der sprachlichen und kulturellen Nähe zu den USA. Dabei ist dieser Bruder – zumindest mit Blick auf die zeitliche Dimension der eigenen Historie – in der Wahrnehmung der Briten, Schotten und Iren eher der kleine Bruder (und so groß ist die kulturelle Nähe dann auch nicht). Aber in den Anfangsjahren des Internets und der Online-Werbung konnten beide Märkte zumindest schon aufgrund ihrer gemeinsamen Sprache voneinander profitieren. Philip Rooke, seit 2011 CEO von Spreadshirt in Leipzig, erinnert sich: „Im Jahr 1996 war ich einer von vier Unternehmern in Großbritannien, die Online-Werbung verkauft haben. Der gesamte Markt brachte weniger als eine Million Euro im Jahr. Ich hatte dabei den Vorteil, eine große Leserschaft in den USA zu haben. 50 Prozent meiner Einnahmen stammten damals aus Amerika.“

Eine Starthilfe, die deutsche oder Unternehmen in anderen Ländern in den Anfangsjahren nicht hatten. Zudem tat man sich hierzulande mit dieser neuen Form der Werbung schwer, die nicht so funktionierte wie die klassischen Mediagattungen TV, Radio, Print oder Kino. Nicht selten wurden die pixeligen Banner als Werbemittel belächelt. Noch Anfang der 2000er-Jahre bemühten sich die Online-Vermarkter in Deutschland, große Werbekunden aus dem Bereich der sogenannten „schnell drehenden Konsumgüter“ (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) von Online-Werbung zu überzeugen. Damals waren Werbemittel durchaus weniger pixelig und zum Teil schon animiert. In UK wurden zu dieser Zeit schon Online-Kampagnen gestartet, die Auftritt und Kreation betreffend nah an die Vorbilder aus TV, Plakat oder Anzeigen herankamen.

Mit Blick auf Online-Werbung und digitales Marketing hatte UK innerhalb Europas schon immer die Nase vorn. Und das hat sich seit den Anfangsjahren nicht geändert. Der aktuelle Adex Benchmark, den das Interactive Advertising Bureau (IAB) jährlich veröffentlicht, zeigt: Vom Online-Werbevolumen von 30,7 Milliarden Euro, das die Branche 2014 erzielte, entfielen fast 9 Milliarden Euro auf UK. Auf Platz 2 folgt Deutschland mit knapp fünfeinhalb Milliarden Euro. Und schon der Dritte im Ranking, Frankreich, erreicht noch nicht einmal die Hälfte des Volumens des englischen Marktes. Das ist umso bemerkenswerter als UK mit etwa 64 Millionen deutlich weniger Einwohner hat als die Bundesrepublik mit 81 Millionen.

Wie kommt es, dass der Online-Werbemarkt auf der Insel seit Jahren so stark wächst, und zwar anhaltend? Auch 2014 erzielte die Branche in UK mit 26,4 Prozent ein weit überdurchschnittliches Wachstum. Das lag in Deutschland laut Adex Benchmark 2014 bei 9,1 Prozent – 1,5 Prozentpunkte unter dem Durchschnitt von ganz Europa, das 2014 ein Wachstum von 11,6 Prozent erzielte. Nach Aussagen von Marktbeobachtern gibt es dafür verschiedene Gründe. Der wichtigste bleibt nach wie vor die Nähe zu den USA. Allerdings spielen auch kulturelle Unterschiede und Verschiedenheiten mit Blick auf Verbrauchereinstellungen und -erwartungen sowie politische und gesamtwirtschaftliche Gegebenheiten eine Rolle. Und am Ende bleibt die tröstliche Botschaft: In Deutschland geht es manchmal langsam, aber dafür sehr beständig voran.

Großbritannien als erste Wahl für US-Firmen

Die gemeinsame Sprache, gemeinsame kulturelle Wurzeln und ähnliche Grundeinstellungen: Die Nähe zu den USA wird in der Entwicklung des Online-Werbemarkts gewissermaßen greifbar. „Ob neue, erfolgreiche Formate, technische Lösungen oder Innovationen mit US-amerikanischer Herkunft – oftmals werden diese ihren europäischen Markteintritt zuerst in UK haben“, sagt Peter Potthast, Geschäftsführer von Conversant in Deutschland. Der Dienstleister ist ein internationaler Player, der in allen drei Märkten aktiv ist. Das heißt: Gerade die großen US-Companies nutzen UK oft als Brückenkopf, um Innovationen in Europa zu verbreiten. Potthast sieht dafür auch einfache ökonomische Gründe: „Aufgrund der sprachlichen Nähe sind in der Regel geringere Entwicklungskosten für den Markteintritt erforderlich – anders als in Deutschland und Frankreich, den beiden anderen großen Regionen in Europa.“

Das hat auch einen kulturellen Hintergrund. Sascha Jansen, Sprecher des Fachkreises Online-Mediaagenturen (Foma) im Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW), zeichnet die Landkarte neu: „Geografisch sind UK und das europäische Festland nah beieinander und weit von der USA entfernt. Kulturell und ökonomisch betrachtet würde die Landkarte ganz anders aussehen – da wäre UK eher irgendwo vor der Ostküste der USA verortet“, sagt er. Das lässt sich an verschiedenen Punkten aufzeigen.

Zum Beispiel sind die Verbraucher in den USA und in UK offener für Innovationen. Neue Geräte und Technologien werden hier schneller angenommen. Die Bereitschaft, für neue Trends Geld auszugeben, ist größer. Philip Rooke von Spreadshirt hat dafür ein einfaches Beispiel: „Nehmen Sie einen Youtube-Star, der für eine kurze Zeit sehr beliebt und erfolgreich ist. Amerikaner und Briten kaufen sich dann sofort ein T-Shirt desjenigen, auch wenn sie es sich nicht leisten können und darum einfach per Kreditkarte zahlen. Wohingegen Nordeuropäer (DACH und Skandinavien) bessere Qualität, Designs oder Motive kaufen, die Monate oder auch Jahre danach halten.“

Ein weiterer Aspekt in diesem Kontext ist eine andere Einstellung gegenüber dem Datenschutz. Hier ist die gesetzliche Grundlage in Deutschland und UK aufgrund von EU-Regelungen zwar ähnlich (siehe Kasten), aber die Einstellung in den Ländern unterscheidet sich fundamental. „In UK sind beispielsweise Informationen der Edited Electoral Roll, des britischen Wahlverzeichnisses, für das Marketing verfügbar. Das wäre in Deutschland undenkbar“, erklärt Gregor Wolf, Deutschland-Geschäftsführer des internationalen Marketing-Dienstleisters Experian. Dabei sind Bürger in UK wohl nicht weniger kritisch, aber: „Das Verständnis und die Akzeptanz für den grundsätzlichen Ansatz des kommerziellen Internets – kostenlose Dienstleistungen und Informationen gegen Daten – hat sich schneller entwickelt als in Deutschland“, sagt Conversant-Manager Peter Potthast.

Auch die Einstellung zu Werbung ist eine andere. Die findet laut Aussage der Experten in UK oder in den USA nämlich durchweg eine höhere Akzeptanz seitens der Verbraucher. Foma-Sprecher Jansen, Geschäftsführer der Media-Agentur Annalect in Deutschland, erklärt dies so: „Hierzulande ist die Media-for-free-Mentalität stark ausgeprägt. Das mag mit dem vergleichsweise starken Free-TV-Angebot und der deutlich geringeren Pay-TV-Quote in Deutschland zu tun haben, die in der Summe dazu führen, dass wir den Wert kostenfreier Medien nicht zu schätzen wissen.“ Eine der Folgen: Gerade Online-Werbung hat es in Deutschland deutlich schwerer, Akzeptanz bei der Bevölkerung zu finden, Adblocker (Programme, mit denen Werbung unterdrückt wird) seien laut Jansen nirgendwo so verbreitet wie hierzulande.

Der Blick auf die Unternehmensseite zeigt: Auch hier gibt es mit Blick auf das Thema neue Technologien und Werbung grundsätzliche Unterschiede zwischen Deutschland und UK. „Schauen Sie sich das Verhältnis der Werbeausgaben zum Bruttoinlandsprodukt an“, empfiehlt Experian-Manager Wolf. Während in den USA und in UK etwa ein Prozent des BIP in Werbung investiert werde, seien es in Deutschland oder auch Frankreich nur 0,5 Prozent – also gerade einmal die Hälfte.

Das hat seine Ursache in der Geschichte: In UK liegen Disziplinen wie Service durch Medien und Einzelhandel vorn. Die hohe Konkurrenz trägt hier häufig zu einer kurzen Lebensdauer von Unternehmen bei. In Deutschland ist dies anders: Hier stehen beispielsweise das Ingenieurswesen und Technologie hoch im Kurs. Dort besteht ebenfalls enormer Druck, was sich allerdings in der Produktopti mierung widerspiegelt. Die Folge ist aber, dass man in UK mit Blick auf Werbung weniger kostensensibler und mutiger agiert. „In UK ist der Druck auf Preise nicht so stark wie in Deutschland“, erklärt Christian Geyer, Geschäftsführer des Targeting-Dienstleisters Nano Interactive. Zudem werden neue Technologien eher und mit größeren Budgets getestet – und nicht in homöopathischen Dosen wie in Deutschland.

Geyer weiß, wovon er spricht. Soeben hat er in London ein neues Quartier bezogen und die Anzahl der Mitarbeiter aufgestockt, um von der Innovationsbereitschaft des britischen Marktes zu profitieren. Der funktioniere auch in einem weiteren Punkt anders. „UK ist wie Deutschland ein Markt, in dem Agenturen eine wichtige Rolle spielen“, erklärt der Nano-Chef. Allerdings gehe es wesentlich schneller und sei leichter, einen Termin zu bekommen, um ein neues Angebot vorzustellen. Kleine Randnotiz: Im zentralistischen Markt in UK – der größte Teil der Wirtschaft konzentriert sich auf und um London – trifft man sich im Zweifel dazu auch schon mal im Pub. Genau in diesem Zentralismus sehen manche Experten Vorteile für den Markt: „In UK findet das gesamte Werbebusiness am Standort London statt, während unsere föderale Struktur mit Standorten in Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt, München etc. nicht über die kurzen Wege verfügt, die manches gegebenenfalls beschleunigen“, erklärt Sascha Jansen vom BVDW.

Der Unterschied bei der Investitionsbereitschaft zeigt sich auch in einem weiteren Punkt – der Gestaltung der Werbung.

„Man kann zumindest für Deutschland festhalten, dass der Online-Kreation leider keine adäquate Beachtung seitens der Werbungtreibenden geschenkt wird“, beklagt Jansen. Auf der einen Seite sei es nur eine Frage der Zeit, bis Online-Investments die TV-Investments übersteigen werden, auf der anderen Seite werden TV-Spots teilweise für Millionenbeträge aufwendig im fernen Ausland produziert, während für Online-Werbemittel nur ein paar Tausend Euro zur Verfügung stehen. Auch neue Technologien wie zum Beispiel Real-Time Bidding, ein automatisiertes Auktionsverfahren für den Kauf und Verkauf von Online-Werbung in Echtzeit, haben es in Deutschland wesentlich schwerer gehabt als im angelsächsischen Raum.

Einen Grund für solche Erscheinungen sehen Marktbeobachter auch darin, dass die Medienlandschaft in Deutschland traditionell von – eher konservativen – Verlagshäusern bestimmt sei. Und während zum Beispiel Huber Burda noch 2009 darüber klagte, dass mit dem Internet nur „Lousy Pennies“ zu verdienen seien, werkelten Medienhäuser jenseits des Kanals schon fleißig an ausgeklügelten Paid-Content-Strategien und digitalen Abonnementmodellen. Auch das zeigt die kulturellen Unterschiede.

Allerdings sei als ausgleichende Gerechtigkeit zum Schluss erwähnt: Der deutsche Markt für Online-Werbung mag zwar weniger dynamisch sein als in UK, aber er ist beständiger. Auch da sind sich die Experten einig. Während aufgrund des enormen Konkurrenzdrucks in und um London viele Unternehmen kommen und gehen, können hierzulande Unternehmen in größerer Ruhe ihr Geschäftsmodell entwickeln und aufbauen. „Du bekommst in Großbritannien schnell eine Chance“, sagt Nano-Interactive-Geschäftsführer Geyer, „aber wenn das Resultat nicht gleich überzeugt, wirst du auch schnell wieder ausgelistet.“ Gemessen daran seien die Geschäftsbeziehungen in Deutschland oft nachhaltiger, Partnerschaften stabiler und langlebiger. Und das ist eine große Stärke, weil es bei einem moderaten Wachstum allen Beteiligten auch eine gewisse Sicherheit bietet.

Raoul Fischer


„Die Digitalkultur in UK ist stärker am Verbraucher orientiert“

Philip Rooke Geschäftsführer von Spreadshirt, kennt als gebürtiger Brite beide Kulturen. Warum UK in Sachen digitale Werbung die Nase vorn hat, erklärt er im Interview. www.spreadshirt.com

Sind die Briten, Schotten und Irländer mit Blick auf Banner, Skyscraper und andere digitale Werbung offener und toleranter als der Rest Europas?

Philip Rooke: Großbritannien war das erste europäische Land, das die Online-Banner einführte. 1996 fing ich mit deren Verkauf an: Ein britischer Internet-User kennt gar kein Internet ohne Werbung. Außerdem verstehen und akzeptieren sie, dass eben diese Werbung für den Service aufkommt, den sie nutzen.

Was unterscheidet die digitale Kultur der Verbraucher von uns Deutschen?

Rooke: Da gibt es einige Unterschiede. In UK ist der Markt sehr viel ausgereifter, es herrscht ein stärkerer Wettbewerbsdruck. Neben einer hohen Anzahl an britischen launchen auch amerikanische, deutsche und etliche andere europäische Unternehmen ihr erstes Business in Großbritannien. Der Verbraucher kann somit zwischen unzähligen Angeboten wählen. Die britische Digitalkultur ist viel stärker verbraucherorientiert als auf dem europäischen Festland und sogar dem amerikanischen Markt. Viele deutsche Anbieter gehen noch nicht ausreichend auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ein. Sie können das tun, weil das Angebot entsprechend niedriger ist und der Verbraucher weniger Auswahl hat. Dadurch sind sie aber international gesehen auch deutlich weniger konkurrenzfähig.

Welche Rolle spielt die Nähe zu den USA?

Rooke: Die kulturellen Unterschiede zwischen den USA und Europa sind riesig. Obwohl Großbritannien zum angelsächsischen Raum gehört, sind wir bei Themen wie Work-Life-Balance und anderen Dingen den Deutschen kulturell, meiner Meinung nach, ähnlicher als den Amerikanern. Als Engländer fällt es mir leichter, mich an die deutsche Kultur anzupassen. Allerdings ist UK im Konsumverhalten den USA wiederum ähnlicher. Amerikaner und Briten sind generell schnell entschlossene Käufer.

Schon zu Beginn der Online-Werbung kamen aus UK sehr fortschrittliche Online-Kampagnen. Sind Unternehmen im Vereinigten Königreich einfach mutiger und kreativer mit Blick auf Werbung?

Rooke: Da der Wettbewerb und die damit verbundenen Kosten in UK höher sind, müssen Unternehmen einfach kreativer sein, um im Markt zu überleben. Wenn sie das nicht schaffen, werden sie schnell scheitern. Media und Marketing müssen automatisch mutiger vorgehen, egal in welcher Branche. Der Wettbewerbsdruck in sämtlichen Segmenten ist sehr hoch, doch am Ende kann der Mut belohnt werden. Das beweisen Firmen, die es über einen längeren Zeitraum geschafft haben.

Wie erklären Sie sich, dass Werbemarktanteil und Gesamtvolumen von Online-Werbung in UK so viel höher liegen als bei uns?

Rooke: Die Märkte sind in Bezug auf Kreativität einfach sehr verschieden. Deutsche, die in der Werbung tätig sein möchten, kommen vielfach nach Großbritannien, da der Markt einfach weiter fortgeschritten ist. Dennoch ist in Deutschland schon seit einiger Zeit viel in Bewegung. Berlin ist mittlerweile zum europäischen Zentrum von Internet-Start-ups geworden und viele ziehen bewusst dorthin, um ein Teil davon zu werden.

Hat das auch etwas damit zu tun, dass die Medienlandschaft sich unterscheidet: Stichwort Verbreitung von Digital-TV, Free-TV/Pay-TV etc. ?

Rooke: Ja, und das hat zwei Gründe. UK-Digital-TV und Pay-TV wurden durch den Wunsch der britischen Regierung gefördert, eine einheitliche Regulierung für Mobile und Media zu finden. Gleichzeitig baute sich Druck von kommerziellen Unternehmen auf, die eine deutlich stärkere Medienfreiheit mit sich brachten. Das führte zu einem neuen Medienumgang.

Was müsste aus Ihrer Sicht in Deutschland und in anderen europäischen Ländern verändert werden, damit wir den Gap zum Markt in UK aufholen können – oder ist dieser Zug schon abgefahren.

Rooke: Nein, es ist nicht zu spät. Deutsche Unternehmen sind ständig in Großbritannien und USA erfolgreich. Spreadshirt ist 2007 in den US-amerikanischen Markt eingetreten, mittlerweile sind 45 Prozent unseres Geschäfts in Amerika. Deutsche Unternehmen beobachten die Entwicklung der Märkte und neuartige Produkteinführungen, um anschließend ein besseres Produkt in Großbritannien und USA einzuführen. Solange sie regionale Marketing-Experten für ihre Vermarktung der Produkte im angelsächsischen Raum beschäftigen, sind sie erfolgreich. Das liegt daran, dass sie die ausgezeichneten deutschen Produkte mit amerikanischen oder britischen Marketingstrategien und Expertenwissen verknüpfen.


Warum UK dynamischer wächst

Nähe zu den USA

Die kulturelle Nähe und die gemeinsame Sprache machen UK als Ausgangsbasis für Europa interessant

Industriekultur

Unternehmen sind risikobereiter, probieren schneller neue Technologien aus und stellen sich darauf ein. In den USA oder in UK wird schneller und mehr Budget in Innovationen investiert

Verbrauchereinstellung

Konsumenten in UK sind offener für Werbung und neue Angebote und haben ein anderes Verständnis vom Umgang mit den eigenen Daten

Werbung

Unternehmen in den USA und UK investieren grundsätzlich mehr in Werbung und sind mutiger mit Blick auf Kampagnen und deren Gestaltung

Politik

Die Rahmenbedingungen erleichtern die Einführung neuer Technologien. Beim Datenschutz sind die rechtlichen Rahmenbedingungen gleich, aber die Auslegung und Handhabung der Gesetze unterscheidet sich


Datenschutz in UK: Briten sind nicht so empfindlich

Profiling: In UK kein Reizthema

Grundsätzlich gelten auch in UK die europäischen Richtlinien zum Datenschutz, aber Verbraucher und Gesetzgeber gehen anders mit dem Thema um

Der Umgang mit der EU-Datenschutzgesetzgebung – insbesondere mit der Cookie-Richtlinie von 2011 – belegt, wie verschieden die Kulturen bei diesem Thema sind. In Deutschland ist die Cookie-Richtlinie genau im Telemediengesetz und im Bundesdatenschutzgesetz umgesetzt. Die Datenschutzbeauftragten wachen darüber, dass die Industrie sich daran hält. Auch in UK wurde diese EU-Richtlinie zunächst streng angewendet. Allerdings zeigt der englische Datenschutzbeauftragte, das Information Commissioner Office, inzwischen großes Verständnis dafür, dass Website-Betreiber Cookies einsetzen, um verlässliche Informationen über das User-Verhalten zu erhalten und ihre Website und damit verbundene Services und Angebote zu verbessern. Seit der Einführung der Cookie-Richtlinie wisse der Bürger, dass Webseiten Tracking-Cookies setzen. Er sei also eigentlich aufgeklärt, heißt es dort sinngemäß. Die englischen Verbraucher haben eine andere Einstellung zum Thema Datenschutz. Profiling und Datennutzung für kommerzielle Zwecke seien lange Zeit völlig normal gewesen, da die Menschen daran gewöhnt waren, sagt Spreadshirt Chef Philip Rooke. Die Briten wissen, dass die Daten genutzt werden, um den Service zu verbessern, etwa für die individuelle Ansprache.

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