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Fehlende Transparenz

Was die erfolgreiche Entwicklung von Real-Time Advertising wirklich behindert

„Geschlossene Systeme verhindern eine technologische Weiterentwicklung“ Lukas Fassbender, Director Business Development DACH bei der DSP The Trade Desk www.thetradedesk.com

Ursprünglich war das Ziel beim automatisierten Media-Handel, die Prozesse zwischen Einkäufer und Verkäufer von Werbeplatzierungen zu optimieren sowie die Effizienz in der Zielgruppenansprache und den Return-on-Invest digitaler Kampagnen zu steigern.

Betrachten wir die Situation heute: Immer noch wird ein Großteil des Media-Handels über traditionelle Wege abgewickelt, obwohl die Technologien für Programmatic Buying ausgereift sind und die klassischen Direktbeziehungen zwischen Media-Agenturen und Publisher oder Vermarkter über Private Marketplaces bereits seit Langem abgebildet werden können. Warum tut sich da so wenig?

Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts IHS soll der automatisierte Media-Handel in Deutschland bis zum Jahr 2018 zwar auf 30 Prozent steigen, doch wenn sich die Anbieter von Demand-Side- und Supply-Side-Plattformen und auch die Ad Exchanges in den letzten Jahren anders entwickelt hätten, wäre eine deutlich höhere Steigerungsrate möglich. Nicht nur Performance- auch reine Branding-Kampagnen könnten längst programmatisch abgewickelt werden.

Die fehlende Transparenz im Markt ist eines der größten Hindernisse für eine Zunahme des automatisierten Online-Display-Handels. Zahlreiche Technologieplattformen wirken auf Media-Agenturen und deren Kunden wie eine Blackbox. Denn je komplexer die Technologie wird, desto mehr Raum entsteht für fragwürdige Anbieter, die sowohl den Ein- als auch den Verkaufsprozess abbilden, aber eigentlich lediglich als Ad Network ohne irgendeinen technologischen Mehrwert agieren.

Wenn Technologieanbieter sowohl die Nachfrage-Seite (Demand Side) als auch die Verkaufsseite (Supply Side) vertreten, muss es zu Interessenkonflikten kommen, die der Entwicklung mehr schaden als nutzen. Ich sehe keinen Benefit in der Kombination beider Seiten. So gibt es auf den entsprechenden Plattformen keine Garantie, dass Agenturen und Werbetreibende den besten Preis für ihren Media-Einkauf erhalten, und auch Publisher bekommen keine Garantie, dass sie ihren TKP steigern können.

Ein weiterer Nachteil: Geschlossene Systeme oder proprietäre Technologien, die keine offenen Schnittstellen (APIs) bieten, verhindern eine technologische Weiterentwicklung und Innovation des Konzepts einer Einkaufsplattform. Neue Silos zwischen Programmatic Media und traditionellem Media-Einkauf sind nicht die richtige Antwort.

Eine Lösung kann der Aufbau eines offenen, unabhängigen Börsenplatzes für digitales Inventar sein. Nur wenn Einkäufer und Verkäufer über getrennte Systeme auf freies Inventar bieten oder ihr Inventar dort verkaufen können, kann ein sinnvoller und effektiver Handel entstehen. Betreiber solch einer Börse könnte ein unabhängiges Gremium sein, das sicherstellt, dass Standards eingehalten und neue Standards von allen Parteien akzeptiert und umgesetzt werden. Zudem sorgt ein unabhängiges Gremium für transparente Kontrollmechanismen und einheitliche Schnittstellen, die zu weiterem Wachstum führen und einen zukunftsfähigen Handel für alle Parteien garantieren. ❚


Real-Time Advertising Was andere schreiben

Den klassiklastigen Netzwerken fehlt es oft an agilem Personal, das RTA wirklich lebt und liebt – den Search-Agenturen, die geeignetes Personal in der Regel haben, fehlt es hingegen meist an Buying Power bei den großen Publishern.

In der Echtzeit-Ökonomie kommt es auf Schnelligkeit an. Die Information muss relevanter und präziser auf den Kunden zugeschnitten sein als früher, um das Echtzeit-Bedürfnis des einzelnen Kunden zu bedienen. Dies ist auch eine große Aufgabe für das Marketing.

Wir alle in der Branche müssen uns mit diesen Themen intensiv auseinandersetzen und diese verstehen. Dies erfordert Zeit und das Engagement aller Beteiligten. Ein tieferes Verständnis der technischen Abläufe beziehungsweise eine entsprechende Beratung bei der Auswahl von Technologien und Dienstleistungen ist daher unverzichtbar. Nur so sind wir alle nicht Lost in Translation und bereit für die anstehenden Veränderungen. All dies sollte aber kein Grund sein, dem Thema RTA gegenüber zurückhaltend zu sein. Der Markt bewegt sich zu Recht in diese Richtung und die altbekannten Prozesse im Marketing verändern sich. Diese Entwicklung wird sich definitiv nicht wieder umkehren und es gilt somit, die neuen Möglichkeiten zu verstehen, zu integrieren und gewinnbringend einzusetzen.

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