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Google Shopping und der Long Tail

Produktgenaue Kampagnen und CPCs holen das Maximum aus Ihren Anzeigen heraus

Teil 1 der Serie „Google Shopping und der Long Tail“ (siehe Ausgabe 14/2015) hat gezeigt, dass es sinnvoll ist, als Online-Händler sein gesamtes Produktsortiment auf Google Shopping zu bewerben, weil sich auch im Long Tail teilweise hohes Umsatzpotenzial verbirgt. Als wesentlicher Performance-Hebel hat sich das Bid Management – also das Setzen von optimierten Klickpreisgeboten – herauskristallisiert. Dabei sollte jedes Produkt im Sortiment als alleinstehende Einheit betrachtet werden und ein eigenes CPC-Gebot erhalten – schließlich haben nicht alle Produkte das gleiche Performancepotenzial. Durch diese Differenzierung kann das Advertising-Budget weitaus effizienter eingesetzt werden.

In Teil 2 wollen wir Ihnen zeigen, wie Sie Ihre Shopping Ads in Hinblick auf Bid Management optimieren und welche Erkenntnisse Sie daraus für andere Werbeformen gewinnen können.

Schritt 1: Produktgenaue Kampagnenstruktur

Die Optimierung sollte bereits bei der Erstellung der Google-Shopping-Kampagnen beginnen. Entscheidend ist die Art, wie eine Kampagne aufgesetzt und strukturiert wird – Produkte können nur dann individuell behandelt werden, wenn sie in der Kampagnenstruktur auch einzeln aufgeführt werden.

In der Praxis finden sich oft Kampagnenstrukturen, die für die individuelle Behandlung von Produkten suboptimal sind. Sogenannte „Catch all“-Kampagnen beispielsweise beinhalten alle zu bewer benden Produkte im Sortiment – somit kann nur ein maximaler CPC für die gesamte Produktpalette gesetzt werden. Dies bedeutet zwar auf der einen Seite einen wesentlich geringeren Aufwand in der Erstellung der Kampagnen, doch es besteht die Gefahr, dass Umsätze „liegen bleiben“, wenn Umsatzbringern im Sortiment keine höhere Sichtbarkeit durch höhere CPCs gewährt werden kann. Umgekehrt kann für Produkte, die mehr Kosten verursachen, auch nicht niedriger geboten werden.

Die Kampagne hinsichtlich einzelner Brands (oder auch Produktgruppen) aufzuteilen ist bereits eine Verbesserung gegenüber der „Catch all“-Kampagne, weil CPC-Gebote so etwas differenzierter vergeben werden können, ist aber noch nicht ideal, da sich natürlich auch die Rentabilität der Produkte innerhalb einer Marke stark unterscheiden kann. Wenn nur ein einziges Produkt der Marke oder Produktgruppe weniger rentabel ist als die anderen, kann es die KUR (Kosten-Umsatz-Relation) beziehungsweise den ROAS (Return on Advertising Spending) der gesamten Gruppe drücken.

Unsere Empfehlung: Die Kampagnenstruktur sollte so aufgebaut sein, dass jede Marke oder Produktkategorie nochmals in einzelne Produkte aufgesplittet ist – nur dann kann jedes Produkt für sich evaluiert und mit einem passenden maximalen CPC versehen werden. KUR beziehungsweise ROAS können besser optimiert werden, indem etwa unrentable Produkte mit einem niedrigeren CPC versehen werden und mehr Budget für profitable Produkte übrig bleibt, deren Sichtbarkeit in den Google-Ergebnissen dann durch höhere CPC-Gebote gesteigert werden kann. Behandeln Sie strategisch wichtige Produkte getrennt von rein auf Performance ausgelegten Produkten. Denn es kann sein, dass für Sie bei gewissen Produkten (z. B. Topseller im Shop oder Marken von präferierten Anbietern) die KUR oder andere Performance-Kennzahlen weniger wichtig sind als die Sichtbarkeit bei den Google-Suchergebnissen. Möglicherweise wollen Sie trotz schlechter Performance hier mehr Budget investieren. Legen Sie daher für diese Produkte eine separate Kampagne an, um in der Gebotssetzung unterschiedlich vorgehen zu können.

Schritt 2: Optimalen CPC für jedes Produkt setzen

Damit ist nun die Grundvoraussetzung für ein produktgenaues Bid Management geschaffen: die Möglichkeit, für jedes Produkt einen individuellen, optimalen CPC zu setzen. Ein optimaler CPC in Hinblick auf einen Mindest-ROAS ist natürlich nicht statisch, sondern verändert sich im Idealfall mit den Gegebenheiten des Marktes (Produktnachfrage) und der Produktperformance etc. – und das teils täglich! Der Suchanfragenbericht der Shopping Ads ist eine wahre Goldquelle für zusätzliche Keywords für Text Ads.

Wenn Ihre Shopping-Kampagnen so strukturiert sind wie oben beschrieben, kann mittels Scripts oder API-Anbindung ein produktgenauer Suchanfragenbericht generiert werden. Dieser Bericht gibt Auskunft darüber, welche Suchanfragen bereits Conversions ausgelöst haben. So können jeder Product ID die jeweils kaufauslösenden Suchanfragen zugeordnet werden. Diese Suchanfragen können als Keywords für neue Textanzeigen ins Adwords-Konto eingepflegt werden. Dies ermöglicht es, genau auf die Nachfrage am Markt einzugehen und die Keywords zu nutzen, die bei Google Shopping bereits zu Umsätzen geführt haben.

Das Beispiel eines Laserdruckers (s. Bild unten) zeigt, dass in den ersten beiden Schritten gemäß der Unternehmensstrategie zuerst nach einer Mindestanzahl an Conversions und dann nach einer maximalen Kosten-Umsatz-Relation gefiltert wurde. Anfragen, die nach diesen strengen Filterschritten noch übrig sind, werden als produktgenaue Textanzeigen eingepflegt Manuelle Optimierungsarbeit kann hier zu einer beinahe unmöglich zu bewerkstelligenden Aufgabe werden. Für größere Konten empfiehlt sich daher die Verwendung von Tools, die durch das Übernehmen von Arbeitsschritten (wie etwa der Erstellung der Kampagnenstruktur oder des Bid Managements) die manuelle Arbeitsbelastung reduzieren und damit Zeit für strategische Überlegungen gewähren.

Tipp: Schauen Sie sich an, welche Produkteigenschaften Auswirkungen auf die Performance Ihrer Produkte haben. Wenn Sie den Effekt, den die unterschiedlichen Faktoren diesbezüglich haben, besser verstehen, fällt es Ihnen leichter, optimale CPCs zu setzen.

Schritt 3: Erkenntnisse aus Google Shopping für Text Ads

Text Ads und Shopping Ads haben eine unterschiedliche Performance: Textanzeigen hinken, was ihre Rentabilität (ROAS-Basis) betrifft, den Shopping Ads oft weit hinterher. Der Grund dafür liegt in den nach wie vor günstigeren Klickkosten bei gleichzeitig durchschnittlich höheren Conversion Rates der Shopping Ads. Es gibt aber Möglichkeiten, diesen Abstand zu verkleinern: sofern sie im Konto noch nicht vorhanden sind. Diese Textanzeigen sind dann noch relevanter für Kaufinteressierte, die nach diesem Produkt suchen, weil die Anzeige die Suchanfrage genau abbildet.

Auch die strategische Kampagne sollte so genau wie möglich strukturiert sein, um die optimale Kontrolle auf Produktebene ausüben zu können. Die Anpassungen können für jedes Produkt dann statt nach ROAS zum Beispiel anhand von Benchmark-CPCs oder Impression Shares getätigt werden, während die Kampagne mit den restlichen Produkten weiterhin hinsichtlich der Performance optimiert wird.

Bei einem großen deutschen Online-Händler wurde dieses Setup in der Praxis angewendet: Die Produkte einer Marke sollten permanent „gepusht“ werden, der erreichte ROAS war sekundär. Das Resultat: Eine Kampagne mit Branding-Effekt. ❚


Reinhard Einwagner

ist Google-Adwords-Experte bei der österreichischen Online-Marketing-Agentur Smarter Commerce. www.whoop.at www.smarter-ecommerce.com


Serie: Profi-Tipps für Google Shopping

Die bebilderten Produktanzeigen von Google Shopping gewinnen für Retailer gegenüber den klassischen Adwords-Anzeigen an Bedeutung. Mit diesen Tipps steigern Sie die Performance Ihrer Anzeigen.

Folge 1: Google Shopping und der Long Tail (Ausgabe 14/2015)

Folge 2: Kampagnen- und Bid Management in der Praxis (Ausgabe 15/2015)

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