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Google vs. Interstitials

Welche Auswirkungen hat die Abwertung von Inhalten, über die sich Interstitials legen, für Publisher und Werbungtreibende? INTERNET WORLD Business hat Experten befragt

„Page-Overlay-Formate bieten vielfältigen Gestaltungsspielraum“ Alexander Bauernfeind Senior Display Manager bei Eprofessional www.eprofessional.de

Mit dem im April ausgerollten Mobile-Friendly Update setzte Google ein Zeichen: Die Benutzerfreundlichkeit von Seiten steht für den Internet-Giganten künftig noch stärker im Fokus als bislang.

Im Zuge der „Mobilegeddon“ genannten Neuerung wurden unter anderem Interstitials als negativer Ranking-Faktor bewertet. Ein Interstitial ist eine Werbeanzeige, die sich beispielsweise nach dem Laden einer Website komplett über den Inhalt legt und diesen für einen bestimmten Zeitraum verdeckt.

Während Interstitials aus Nutzerperspektive die User Experience enorm verschlechtern, bieten sie Werbungtreibenden große Chancen. Auf dem Desktop, aber vor allem auf mobilen Endgeräten machen Interstitials die Werbebotschaft eines Unternehmens für einige Sekunden sehr präsent. Im Gegensatz zu kleineren Anzeigenformaten erlangen Interstitials garantiert die Aufmerksamkeit der Nutzer – und sei es nur, weil sie nerven.

Als jedoch Google-Mitarbeiterin Maile Ohye auf der diesjährigen SMX-Advanced-Konferenz Anfang Juni sagte, dass der Konzern aus dem kalifornischen Mountain View nicht nur im Mobile-Bereich, sondern auch bei den regulären Suchergebnissen die Website-Inhalte, die hinter Interstitials liegen, abwerten möchte, sorgte das für Aufsehen. „Interstitials sind schlecht für Nutzer. Also seid euch bewusst, dass wir darüber nachdenken“, erläuterte die Developer Programs Tech Lead von Google auf der Fachveranstaltung für Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEA) in Seattle.

Publisher stehenvor der Entscheidung

Insbesondere Publisher müssen jetzt durch diesen Schritt des Internet-Riesen aus dem Silicon Valley zunehmend prüfen, ob die durch Interstitials generierten Werbeerlöse eine Abwertung in der Google-Suche rechtfertigen. Zugleich kommt die Frage auf, welche neuen Werbeformate wirksam und effektiv sind und positiv gerankt werden.

INTERNET WORLD Business wollte von Publishern, Advertisern und führenden SEO-Experten wissen, was eine Abwertung von Interstitials in der Rangliste der Google-Suche für die Branche bedeuten könnte.

Henning Langer, „Hamburger Morgenpost“: Seit einigen Jahren wissen wir, dass Usability-Faktoren Einfluss auf das Google-Ranking haben. Websites mit einem hohen Anteil an Display-Werbung mussten sich schon früher mit dieser Herausforderung befassen. Dass jetzt Interstitials besondere Aufmerksamkeit erhalten, ist eine selbstverständliche Folge vorheriger Maßnahmen. Besorgniserregend für die Reichweitenmonetarisierung der Medienbranche mit Display-Werbeformen ist vielmehr die aktuelle Häufung von Gegenmaßnahmen: Mobile Safari erlaubt in Zukunft Ad-Blocker, in Chrome werden Flash-Werbemittel automatisch verhindert und nun auch Interstitials als negativer Ranking-Faktor. Muss die Branche umdenken? Wir glauben: Ja!

Lars Hasselbach, Ligatus: Wenn Interstitials, Pop-under oder Pop-ups richtig eingesetzt werden, das heißt mit einem vernünftigen Frequency Capping, an den richtigen Stellen und mit passenden Kampagnen, können diese einen wertvollen Beitrag zur Finanzierung von redaktionellen Inhalten liefern, ohne die Nutzererfahrung entscheidend zu beeinflussen. Hier muss jeder Publisher den für sich optimalen Mix finden. Die drohende pauschale Abstrafung dieser Werbeformen durch Google ist eine unnötige Bevormundung.

Jörg Schneider, Undertone: Zu behaupten, Interstitials wären per se schlecht für User, ist eine Unverschämtheit. Das kann ich nicht nachvollziehen und ist auch de facto falsch. Zahlreiche Werbewirkungsstudien von Vermarktern und Werbeanbietern weisen großflächigen Display-Formaten Werbewirkung und User-Akzeptanz nach. Natürlich müssen Targeting, Kreation, Dauer und Häufigkeit des Werbemittels stimmen.

Besonders empfindlich würde es auch den Bereich mobile Werbung treffen. Interstitials sind gerade dort eines der wenigen interessanten Werbemittel für Brands. Eine Algorithmus-Änderung würde somit die gesamte Werbeindustrie treffen.

Alexander Bauernfeind, Eprofessional: Page-Overlay-Formate wie Interstitials bieten vielfältigen Gestaltungsspielraum bei der Kommunikation der Werbebotschaft und schaffen hohe Aufmerksamkeit beim Nutzer. Setzt Google seine Andeutungen tatsächlich um, müssen Publisher darüber nachdenken, für ihre Werbekunden mit Branding-Fokus gleichwertige Inpage-Werbeflächen zu schaffen.

Diese müssen einerseits die gleichen kreativen Optionen zulassen und andererseits die gleichen kommunikativen Leistungen bieten. Performance-Display-Kampagnen sehe ich von diesem möglichen Algorithmus-Update nicht betroffen.

Andreas Kisner, Artaxo: Aus Googles Sicht ist diese Entwicklung konsequent und fast schon überfällig, schließlich postuliert das Unternehmen seit jeher, stets im Interesse des Users zu handeln.

Es steht außer Frage, dass Interstitials keine gute User Experience erzeugen. Aus SEO-Sicht ist diese Meldung auch nicht überraschend, da bereits seit 2012 mit dem Page-Layout-Algorithmus, auch Top-Heavy-Algorithmus genannt, Seiten in den Suchergebnissen abgewertet werden, die einen verhältnismäßig hohen Anteil an Werbemitteln im sichtbaren Bereich haben. Interstitials sind ja nicht nur Werbung im sichtbaren Bereich, sie versperren dem Nutzer sogar den direkten Zugang zum eigentlichen Content. Daher bleibt abzuwarten, wann Google die entsprechenden Anpassungen vornimmt und wie stark dieser Faktor gewichtet sein wird.

Manfred Klaus, Plan Net: Google erhöht damit weiter den Druck auf die Publisher direkt an der Quelle ihrer Erlöse. Damit wird jetzt explizit eine Grenze überschritten und tief ins Geschäftsmodell der Wettbewerber eingegriffen.

Was kommt als Nächstes – alle Properties außer Seiten mit GDN (Google Display Netzwerk) werden abgewertet? Das Risiko der Macht eines Monopolisten wird hier deutlich, unabhängig davon, ob die Werbeform als solche noch zeitgemäß ist oder nicht. Das geht zu weit.

Die konkreten Auswirkungen sind aktuell noch unklar, weil der Aspekt ja nur einer unter über 250 Aspekten der Bewertung durch Google ist. Als Publisher muss man dann abwägen, ob man die Konsequenzen in Kauf nimmt oder dem Druck nachgibt. In den USA sieht man schon heute Seiten, die Interstitials erst nach dem zweiten Klick auf der Seite einsetzen.

Alexander Krapp, Soulsurf: Was die US-Notenwelt für die Finanzwelt ist Google für das Online-Marketing: Jede Ankündigung löst ein kleines Erdbeben aus, so aktuell etwa der Plan der Suchmaschine, künftig Inhalte hinter Interstitials abzuwerten. Für Publisher eine Abwägungsfrage: Ist der Mehrumsatz mit Overlay-Werbeeinblendungen höher zu bewerten als die Abwertung durch Google. Und von Google selbst ein geschickter Schachzug: Es nutzt (vordergründig) dem User und stärkt die Position der Suchmaschine für die Werbewirtschaft: Je unattraktiver klassische Werbeformate werden, desto stärker bekommen SEO und vor allem auch SEA Gewicht.

Marcus Tober, Searchmetrics: Interstitials, insbesondere Prerolls (also eine Werbung, die bei Seitenaufruf großflächig ausgespielt wird), sind schon relativ lange ein Thema, kamen aber insbesondere mit dem Google Mobile Update (siehe Kasten S. 21) erneut als negativer Ranking-Faktor auf. Unseren Erfahrungen zufolge sind solche Einblendungen, die in der Regel den kompletten Inhalt einer Seite überdecken, tatsächlich ein sehr negatives Ranking-Signal. „Auslöser“ ist dabei nicht prinzipiell die Werbung an sich, sondern das Verstecken des eigentlichen Contents. Aus Google-Perspektive vollkommen nachvollziehbar, schließlich bekommt einerseits der Bot einen anderen Inhalt ausgespielt als der User (wenn die Werbung, was in der Regel der Fall ist, per Java Script und hinter der Robots.txt liegt), andererseits erwartet auch der User einen Inhalt und bekommt erst einmal etwas völlig anderes zu sehen. Schlechte User Experience und höhere Absprungraten sind die logische Folge. Zusammen mit der Fähigkeit, die Texte mit der geränderten Version von Seiten zu vergleichen, misst Google all dies bekanntlich, was die negative Auswirkung von Interstitials erklärt.


Mobile

Die letzten drei großen Google-Updates: Mobile

Foto: Shutterstock / LDroped

Am 21. April 2015 rollte Google sein Mobile-Friendly Update aus. Die Neuerung, die auch unter dem Namen „Mobilegeddon“ bekannt wurde, platziert Websites auf den vorderen Rängen im Suchmaschinen-Ranking, die auch auf dem mobilen Endgerät problemlos dargestellt werden können. Nicht von den Neuerungen betroffen sind jedoch Suchanfragen, die vom Desktop aus getätigt werden.


Panda

Die letzten drei großen Google-Updates: Panda

Foto: Shutterstock / Andrew Bzh

Im September 2014 wurde Panda 4.0 das letzte Mal aktualisiert. Updates dieser Reihe sollen Seiten mit minderwertigen Inhalten herausfiltern und schlechter ranken. Dem Nutzer soll hochwertiger Content leichter zugänglich gemacht werden. Das Besondere an 4.0 ist, dass es sich dabei um eine umfassende Algorithmus-Änderung handelt, wodurch Google Inhalte besser bewerten und kategorisieren kann.


Penguin

Die letzten drei großen Google-Updates: Penguin

Foto: Shutterstock / Jara 3000

Am 17. Oktober 2014 wurde die Version 3.0 des Penguin-Updates wirksam. Mit Penguin-Updates versucht Google, gegen Webseiten vorzugehen, die gegen die Richtlinien des Unternehmens verstoßen. Zuletzt ging es vor allem darum, die Manipulation von Suchergebnissen zu stoppen. Offiziell sollte „Webspam“ unterbunden werden. Dafür wird unter anderem die Qualität von Backlinks überprüft.

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