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Mehr als ein Knopf

Amazon Dash Button: Wie ein kleines Stück Plastik den FMCG-Markt verändert

„Der deutsche Einzelhandel sollte schleunigst aus seinem digitalen Winterschlaf erwachen“ Thorben Fasching, Director Marketing & User Experience bei der HMMH GmbH www.hmmh.de

Es könnte wirklich spektakulärer aussehen, dieses kleine Ding, das den FMCG-Markt revolutionieren soll. Stattdessen kommt der Dash Button eher unscheinbar daher: klein, leicht – optisch alles andere als aufregend. Als er am 1. April vorgestellt wurde, waren sich viele nicht sicher, ob es sich dabei um einen Aprilscherz handelt. Tatsächlich meint es Jeff Bezos aber sehr ernst. Und der deutsche Einzelhandel sollte schleunigst aus seinem digitalen Winterschlaf erwachen, wenn er Amazon nicht kampflos das Feld überlassen will.

In wenigen Monaten ist es so weit: Dann sind der Dash Button (per Knopfdruck wird ein Produkt bestellt) und der Dash Stick (Produkte werden über Scannen oder Sprachbefehl auf die Bestellliste gesetzt) auch in Deutschland erhältlich. Natürlich werden die kleinen Helferlein nicht sofort den kompletten Einzelhandel auf den Kopf stellen. Aber sie ebnen den Weg, lehren uns ein neues Einkaufsverhalten und lassen erahnen, welch massive Veränderung der Handelslandschaft in den kommenden fünf Jahren bevorsteht.

Es ist ein offenes Geheimnis, dass Dash Button und Stick für Amazon nur Zwischenschritte auf dem Weg zum optimalen Service sind. Viel interessanter ist das Vertriebskonzept Dash Replenishment Service (DRS), das das Potenzial hat, das Internet of Things auf ein nächstes Level zu heben. Es werden intelligente, mit dem Internet verbundene Drucker oder Waschmaschinen entstehen, die den Füllstand der Patrone oder des Waschmittelbehälters messen und passende Ware bei Amazon nachbestellen. Der Einkauf wird automatisch ausgelöst.

Der deutsche Einzelhandel – sollte man meinen – müsste von diesen Plänen beunruhigt sein. Denn für den Nutzer ist Dash nahezu perfekt: Schließlich kaufen wir im Supermarkt meist die immer gleichen Produkte. Warum also nicht automatisch

Nachschub ordern lassen? Unternehmen und Händlern, und zwar gerade solchen, die sich auf den Bereich Haushalt spezialisiert haben, wird DRS richtig Probleme bereiten. Wie lange wird es noch zeitgemäß sein, stattliche Summen in Regalquadratmeter und Gondelkopfplatzierung zu investieren, wenn der Kunde die Kaufentscheidung bald gar nicht mehr selbst trifft? Während niedrige Handelsspannen Einzelhändlern wenig Spielraum für Experimente lassen, wird Amazon mit gewohnter Investitionsmacht auch den deutschen Markt erobern wollen.

Die Edekas, Rewes und Nettos müssen ihre Deckung verlassen und den Veränderungen im Käuferverhalten Rechnung tragen. Denn die Gefahr droht nicht (nur) durch die direkte stationäre Konkurrenz, sondern vor allem durch das digitale Lager. Innovationen à la „mobile Payment“ (Netto) oder „kontaktlos Zahlen“ (Aldi) können hier nicht beeindrucken. Ganz im Gegenteil: Diese kleinen Schritte lassen vermuten, dass es offensichtlich keine neuen, tragfähigen Gesamtkonzepte gibt.

Dabei wäre eine Weiterentwicklung des schlauen Knopfes durchaus möglich: ein Display, mit dem der Endkunde nicht nur einzelne Produkte bestellen kann, wie es derzeit mit dem Dash Button möglich ist, sondern mit dem er seinen ganzen Einkauf per Knopfdruck tätigen kann. Mögliche Zielgruppe für solche Systeme, von denen es bereits Prototypen gibt: einerseits Supermärkte mit Vollsortiment und Lieferservice, andererseits die bekannten Loyalty-Systeme. ❚

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