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Die nächste Revolution

Seit Jahren prognostizieren Experten die Online-Revolution im Möbelmarkt – 2015 war das Jahr, in dem sich der angekündigte Boom erstmals in Zahlen ausdrückte

Die letzten Zahlen von Rocket Internets „Proven Winner“ Home24 fielen ein weiteres Mal spektakulär aus – in jeder Hinsicht: 172,3 Millionen Euro Umsatz erzielte der Möbelversender von Januar bis September 2015, ein Wachstum von 63,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Noch schneller wuchs nur der Verlust, das Minus nahm um 78 Prozent auf 60,5 Millionen Euro zu. Home24 verfolgt die bereits von Zalando bekannte Strategie: schnell und aggressiv wachsen, Prozesse optimieren, Marktanteile besetzen – und die Profitabilität erst anvisieren, wenn man als neuer Player den Markt umfassend umgekrempelt hat, vorzugsweise bevor die Investoren die Geduld verloren haben. Zwei bis drei Jahre wird Home24 diesen Kurs sicher noch durchhalten, schätzen Experten – und dafür weitere Finanzierungsrunden anschieben, wie CEO Domenico Cipolla kürzlich in einem Interview ankündigte.

Das raketenhafte Wachstum von Home24 ist nur eines von vielen Anzeichen für die Revolution auf dem Möbel markt: Schon vor zwei Jahren erklärten Branchenexperten, der Online-Tsunami, der altbekannte Strukturen wegspült und auf dessen Welle neue Player reiten, werde als Nächstes dieses Segment erreichen.

Der Nutzer als treibende Kraft

Rund sieben bis zehn Prozent des deutschen Gesamtumsatzes im Möbelmarkt (2014: 31,3 Milliarden Euro) werden 2015 wohl online erzielt werden. Die Prognosen der einzelnen Quellen differieren stark, doch Einigkeit herrscht, was das Wachstum des Online-Marktes angeht: Um über 50 Prozent jährlich legte der E-Commerce-Umsatz mit Möbeln in den letzten zwei Jahren zu, die Marke dürfte auch 2015 wieder übersprungen werden. Jeder vierte Internet-Nutzer hat bereits Möbel online gekauft, nur 15 Prozent können sich einen Möbelkauf im Netz nicht vorstellen. „Der Verbraucher ist der Möbelbranche in Sachen Online-Handel voraus“, so Jens Rothenstein, Senior Projektmanager am IFH Köln und Co-Autor des Thesenpapiers „Digitalisierung im Möbelhandel“. Vorbei also die Zeiten, in denen es hieß: „Möbel muss man anfassen und ausprobieren, bevor man sie kauft.“ Die Kunden schätzen am Online-Möbelkauf vor allem die große Auswahl, die Filtermöglichkeiten sowie die schnelle Lieferung. Ganze Wohnlandschaften werden per 2-Mann-Lieferung durch die Republik gekarrt, vor Ort aufgebaut und auch problemlos wieder zurückgenommen. Das allerdings ist selten nötig: Die Retourenquote der meisten Online-Versender von Möbeln liegt zwischen drei und zehn Prozent.

Wie heißen die wichtigsten Player dieser Revolution auf dem Möbelmarkt? Noch führt Ikea Deutschland die Rangliste der Online-Umsätze an, knapp vor Home24. Fast 190 Millionen Euro setzten die Schweden im abgelaufenen Geschäftsjahr 2014/2015 im Netz um – Peanuts für den Möbelriesen mit einem deutschen Gesamtumsatz von 4,4 Milliarden Euro. Dennoch: Der Online-Anteil wuchs um über 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr, was umso erstaunlicher ist, als Ikea im Netz weiterhin mit angezogener Handbremse fährt: Die berühmt-berüchtigten Kleinteile aus den SB-Hallen, mit denen Ikea rund 40 Prozent seines Umsatzes macht, können im Online-Shop nicht bestellt werden, nur die Verfügbarkeit in der Filiale lässt sich prüfen. Die Teile, die verschickt werden, kommen nur mittels ungewöhnlich hoher Versandkosten zum Kunden. Sogar für Click & Collect fallen nachgerade unverschämt hohe Gebühren an. Ikea macht es seinen Online-Kunden derzeit so schwer wie möglich, um sie auf die Fläche zu drängen – dennoch scheint die Strategie für die Schweden bisher aufzugehen, den Unkenrufen der meisten Berater zum Trotz. „Ikea ist eine starke Marke, fast schon ein Lebensgefühl“, erklärt Rothenstein das gelb-blaue Phänomen.

„Die sind eine Ausnahme. Aber auch Ikea geht parallele Wege, zum Beispiel mit Abholstationen für Online-Bestellungen wie in Leipzig.“ Damit testet das schwedische Möbelhaus vorsichtig eine Entfernung vom eigentlichen Geschäftskonzept des Familienausflugs auf die grüne Wiese.

Online Pure Play vs. Multichannel

Neben Ikea und Home24 hat sich die Otto-Gruppe für den wachsenden Online-Möbelmarkt in Position gebracht: Mit aus dem Gesamtsortiment bestückten Verticals wie Schlafwelt oder Couch, einer guten SEO-Optimierung und einem ordentlichen Adwords-Budget belegt der Versender die vorderen Suchergebnisseiten. Bereits Mitte Januar könnte das nächste Otto-Möbel-Vertical Yourhome an den Start gehen. Gutes Suchmaschinenmarketing zeichnet auch die Player auf dem deutschen Online-Möbelmarkt aus, mit denen vor zwei Jahren noch kaum jemand aus der Branche gerechnet hatte: die Angreifer aus dem Ausland. Wayfair, Houzz.com und 99chairs aus den USA drängen seit Kurzem auf den deutschen Markt und gehen dabei ähnlich aggressiv vor wie Home24: schnelles Wachstum und Kundenakquise um fast jeden Preis lautet ihr Motto. 50 Euro und mehr lassen sich diese Unternehmen den Gewinn eines einzigen Kunden kosten. Die ruinöse Strategie geht auf, zumindest wenn man ihre Präsenz bei den Google-Adwords-Platzierungen als Maßstab nimmt.

Aber was ist mit den klassischen großen Playern? Die setzen bislang auf eine Mischung aus Aktionismus und Vogel-Strauß-Politik: Während der Gesamtumsatz bei Möbeln seit Jahren stagniert, vergrößern Höffner, Segmüller, XXXLutz und Konsorten ihre Flächen auf der grünen Wiese. 2015 werden die deutschen Möbelhäuser über sechs Millionen Quadratmeter füllen, in den nächsten zwei Jahren werden wohl weitere 685.000 Quadratmeter dazukommen, schätzt das Branchenmagazin „moebelkultur“. Gleichzeitig sinkt die Profitabilität auf der Fläche von Jahr zu Jahr – weshalb sich die großen Ketten mit immer irrwitzigeren Rabattschlachten und Events gegenseitig überbieten, um die Kunden weiterhin in ihre Häuser zu locken. Online dagegen herrscht große Uneinigkeit über die richtige Strategie: Da gibt es auf der einen Seite durchaus überzeugende Multichannel-Konzepte wie die von XXXLutz, Butlers oder Poco; auf der anderen Seite stehen viele mittelständische Händler, die weder Online-Shop noch Filialverfügbarkeitsanzeige haben. Andere Unternehmen versuchen sich mit einer eigenen Online-Marke. Mit dem Online-Shop Daheim.de, der die Verbindung zur Mutter nur sehr versteckt eingesteht, tritt beispielsweise Segmüller auf, vor allem, um online der typischen „Rabattitis“, ohne die im stationären Möbelgeschäft fast nichts mehr verkauft werden kann, zu entgehen. Bisher bleiben die meisten Online-Ansätze der Stationär-Player aber oft halbherzig. Lieber, so scheint es, bläst man noch eine Hüpfburg auf dem Parkplatz auf, anstatt sich auf E-Commerce einzulassen. ❚


„Das größte Problem ist der fehlende Wille“

Pierre Haarfeld ist Mitglied der E-Commerce-Beratung Etribes und Spezialist für Geschäftsmodelle in der Home & Living-Branche www.etribes.de

Der Online-Umbruch, den andere Branchen schon hinter sich haben, kommt gerade erst auf das Möbelsegment zu, meint Pierre Haarfeld.

Herr Haarfeld, spürt die Möbelbranche langsam den Online-Druck?Pierre Haarfeld: Es geht langsam los. Wir führen in letzter Zeit verstärkt Gespräche mit mittelständischen Möbelherstellern, die von Umsatzeinbrüchen von bis zu 40 Prozent auf der Fläche berichten. Die wissen, dass sie jetzt was tun müssen – und planen den Einstieg in den Direktvertrieb.

Wie soll das funktionieren? Das Gros der Möbelhersteller kennt man doch gar nicht?

Haarfeld: Das stimmt, es gibt im Möbelmarkt bisher kaum starke Herstellermarken, 70 Prozent des Marktes gehören sogenannten „Hidden Champions“, die sich sehr vom stationären Handel abhängig gemacht haben. Das muss sich ändern, wenn ein Online-Erfolg möglich sein soll.

Und wie schlagen sich die stationären Händler bisher im E-Commerce?

Haarfeld: Abgesehen von wenigen Ausnahmen wie XXXLutz oder Butlers wird das Online-Geschäft von den etablierten Playern bisher eher schlecht als recht gemacht. Das liegt meines Erachtens an den veralteten Strukturen: verkrustete Verbundgruppensysteme, überaltertes Management mit zu wenig Online-Know-how, eine zu heterogene Daten- und Backend-Systemlage. Das größte Problem aber ist der fehlende Wille.

Wer wird im Möbelmarkt in Zukunft zu den Gewinnern gehören?

Haarfeld: Online Pure Player und Großflächenbetreiber – und Hersteller, die eine Marke aufgebaut haben.

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