INTERNET WORLD Business





Diskussionsstoff fürs neue Jahr

Zehn Entwicklungen, die Marketing und Handel in diesem Jahr beeinflussen und verändern warden

Das ganze Jahr über beschreibt und analysieren die INTERNET WORLD Business-Redakteure Entwicklungen im digitalen Marketing und im digitalen Handel. Die Redaktion hat zehn Trends ausgemacht, von denen sie überzeugt ist, dass sie im gerade begonnenen Jahr an Relevanz gewinnen und in der Digital-Branche künftig noch stärker Beachtung finden werden als bisher.

Diskussionsstoff bieten der Einsatz von Adblockern, die Versuche, mobiles Payment voranzutreiben und Fortschritte bei der kundenfreundlichen Zustellung von Paketen. Große Aufmerksamkeit wird der Umgang mit Kundendaten oder die technische Verknüpfung des stationären mit dem Online-Handel erfahren. Steht eine Renaissance des Social Commerce bevor? Spannend werden die Möglichkeiten, mit dem Eintauchen in virtuelle Welten intensive und unterhaltsame Markenerlebnisse zu schaffen.

Um es gleich vorwegzunehmen: Eine Glaskugel haben wir nicht. Und zugegeben: Die Frage, ob Internet-Start-ups überbewertet sind, ist nicht neu, dennoch sehr aktuell. Die Redaktion freut sich auf Feedback unter trend@internetworld.de


Die Renaissance des Social Commerce

Im Online-Handel gibt es gerade zwei gegenläufige Trends. Einerseits versuchen Händler und Unternehmen, Kunden durch Content stärker an den eigenen Shop zu binden. Andererseits ermöglichen soziale Netzwerke wie Pinterest, Twitter und Facebook die Implementierung von schnörkellosen Buy Buttons. Ihr Zweck: den Einkauf für den Nutzer schnell und einfach abzuwickeln – Produkt gesehen, Kaufentscheidung gefällt, per Buy Button eingekauft. Die Nutzer bleiben dabei im Social Network. Wenn sie per Buy Button einkaufen, gelangen sie erst gar nicht mehr in den Shop. Social Commerce, bisher macht sich eher Ernüchterung breit, erlebt dadurch einen zweiten Frühling. Für die Betreiber von Online-Shops stellt sich die Frage: Lohnen sich die Mehrkosten und der Zeitaufwand für zusätzliche Inhalte, wenn immer weniger Nutzer den Weg in den Shop finden, weil der Kauf über die Buy Buttons in sozialen Netzwerken stattfindet? Noch befinden sich die Buy Buttons in einer frühen Phase. Doch Online-Händler sollten sich der drohenden Konkurrenz durch Facebook, Pinterest und Co. bewusst sein.

Wer mit allen Mitteln den eigenen Shop inhaltlich ausbaut, sollte den Aufbau einer starken Marke und eine aktive Kommunikation im Social Web nicht vernachlässigen.

Christian Erxleben


Eintauchen in virtuelle Verkaufswelten

Im Autobau oder bei der Ausbildung von Piloten werden sie längst eingesetzt: 2016 könnten sich Virtual Reality (VR) und dreidimensionale Darstellungen auch im Marketing und im Handel etablieren. Dafür spricht erstens, dass Sony, HTC und Oculus in diesem Jahr bezahlbare VR-Brillen auf den Markt bringen. Zweitens lieferte Google mit Jump, Jump Assembler und Cardboard die Technik, um preiswert fotorealistische 3-D-Bilder aufzunehmen, abzuspielen und sie für Apps zu verwenden. Apple zeigte mit der Übernahme von Metaio, dass sich der Konzern ebenfalls mit VR beschäftigt.

Warum also nicht mit 3-D-Filmen von Strand, Bergen, Städten für Reisen, Sportartikel oder Mode werben? Ikea verkauft mit einem 3-D-Raumplaner Möbel. Die Autoindustrie gibt Gas, um mithilfe von VR den Vertrieb zu forcieren. Und Nokia hat im Dezember 2015 die Ozo-Virtual-Reality-Kamera (Bild) vorgestellt. Die Welt mit 360-Blick und -Ton aufzunehmen kommt schwer in Mode.

Susanne Vieser


Trend: Over the Air

Smartphone-Besitzer kennen das Spiel bereits seit Jahren: Die Software des Geräts wird ohne Zutun des Kunden und drahtlos (Over the Air, OTA) aktualisiert. Diese Form der Software-Distribution setzt sich in immer mehr Bereichen durch. Mit Windows 10 verabschiedete sich Microsoft Mitte 2015 von offiziellen Versions-Updates für das PC-Betriebssystem und spielt seitdem Veränderungen im Hintergrund auf die Rechner der Kunden. Und seit November 2015 rüstet Tesla bereits ausgelieferte Autos mit einer Autopilot-Software aus – sie kommt per Mobilfunk oder WLAN in den Bordcomputer. Smart TVs, Wearables, Smart-Home-Technik – jedes vernetzte Produkt lässt sich auch ohne aktive Mithilfe des Nutzers verändern und erweitern.

OTA ist bequem für den Anwender und bietet viele Möglichkeiten. Die meisten Nutzer von OTA-fähigen Geräten sind zudem bereit, neue Softwareversionen zu akzeptieren, selbst wenn sie gar nicht genau wissen, welche konkreten Verbesserungen oder neue Funktionen sie bekommen. Allerdings muss die Branche aufpassen, dass sie das Vertrauen der Nutzer nicht verspielt. Erfahrene IT-Experten stehen OTA skeptisch gegenüber. Sie würden nie eine neue Software einsetzen, ohne sie eingehend geprüft zu haben. Zu oft hielten Upgrades in der Vergangenheit nicht das, was sie versprachen. Bei der Masse der Verbraucher fehlt diese skeptische Haltung noch. Oft genug sind sie sogar dazu bereit, einer vollautomatischen OTA-Aktualisierung zuzustimmen. Dieses Vertrauen sollten die Software-Anbieter nicht enttäuschen – zum Beispiel indem sie ihre Kunden rücksichtslos ausspionieren.

Frank Kemper


Platzt die Start-up-Blase 2016?

Der Schreckschuss wurde im November 2015 abgegeben: In einer Mitteilung an Investoren gab der Cloud-Service Dropbox bekannt, dass die derzeitige Unternehmensbewertung von 10 Milliarden US-Dollar bei einem Börsengang keinesfalls zu erreichen wäre. Seit der Gründung im Jahr 2007 hat das kalifornische Start-up rund 670 Millionen US-Dollar Wagniskapital erhalten – eingeworben mit dem Versprechen auf einen satten Gewinn nach einem eventuellen Börsengang. Dropbox ist nicht das einzige gehypte Start-up, das seine Zahlen korrigieren musste. Wenig später gab der mobile Bezahldienst Square einen Zielkorridor für den Aktienkurs bei einem geplanten Börsengang aus, der eins zeigt: Square ist nicht – wie bislang vermutet – sechs Milliarden Dollar wert, sondern allenfalls vier. Der Taxi-Vermittlungsservice Uber liegt jüngsten Meldungen zufolge bei 51 Milliarden US-Dollar – theoretisch, denn erhalten hat Uber bislang nur 7,4 Milliarden US-Dollar. Und der erst 2010 gegründete Smartphone-Hersteller Xiaomi soll bei einem Börsengang 46 Milliarden US-Dollar bringen, bislang konnte das Unternehmen bei Investoren noch nicht einmal zwei davon einsammeln. Solche Zahlen gab es zuletzt vor dem Dotcom-Crash 2001.

Ein paar Zahlen zur Einordnung aus der Old Economy: Die Marktkapitalisierung der Audi AG beträgt knapp 30 Milliarden Euro. 2014 erzielte der Autobauer bei einem Umsatz von 51 Milliarden Euro einen Gewinn von 5,5 Milliarden Euro. Das muss eins der gehypten Mega-Start-ups erst einmal schaffen.

Frank Kemper


Der Point-of-Sale wird digital erweitert

Ob sich Multichannel lohnt oder nicht, darüber wird sich die Branche auch in diesem Jahr trefflich streiten. Doch viele Händler, die auf mehreren Kanälen verkaufen, starten gerade so richtig durch, und zwar am Point-of-Sale: Mit teils hohen Investitionen wurden Filialen im letzten Jahr digital aufgehübscht, das Sortiment mit virtuellen Regalen erweitert, Touch-Panels aufgestellt, auf denen Kunden die ausgestellten Produkte individualisieren konnten. Digital Flagship Store heißt so eine digitalisierte Filiale dann auf Neudeutsch. Besonders beeindruckende Exemplare wie das Münchner Ladengeschäft des Fahrradspezialisten Rose Bikes oder die Berliner Dependance des Fußballfachhändlers 11Teamsports haben in der Branche viel Aufmerksamkeit erhalten, müssen sich aber auch die Frage gefallen lassen: Lohnt sich der ganze Aufwand?

Das wird sich erst herausstellen. Einige Händler, die eigentlich im Stationärbereich verwurzelt sind, glauben an die Technologien – Sportscheck, Dehner und Media-Saturn haben im letzten Jahr ihre Filialen digital aufgebessert und mit ihren Online-Shops verknüpft. Ob sie damit den Multichannel-Skeptikern das Wasser abgraben können, wird sich 2016 zeigen.

Ingrid Lommer


Noch mehr automatisierter Verkauf von Werbung

Wenn man so will, hat es der Börsenhandel vorgemacht. Hingen früher die Händler noch hektisch am Telefon, um ihre Deals abzuschließen, haben heute Großrechner diese Arbeit übernommen. Im Hintergrund bestimmen die Algorithmen der Hochfrequenzrechner, welche Abschlüsse am wirtschaftlichsten sind und deshalb in Sekundenbruchteilen getätigt werden müssen.

Der Handel mit Media-Inventar vollzieht im Moment eine ganz ähnliche Entwicklung. In Deutschland werden zwischen 15 und 20 Prozent der Display-Werbung automatisiert abgewickelt. Zahlreiche Prognosen gehen davon aus, dass dieser Anteil in den kommenden Monaten deutlich steigen wird, auch im Bereich der Video- und Mobile-Werbung. In den USA werden bereits knapp 40 Prozent der digitalen Video Ads automatisiert abgewickelt. Im nächsten Jahr soll der Anteil auf 56 Prozent steigen.

Immer weniger Werbungtreibende und Publisher fremdeln mit der Automatisierung und erachten die Investition in entsprechende Systeme für nötig. Gleichzeitig bestätigen Untersuchungen deren Erfolg, selbst wenn es sich um Branding-Kampagnen handelt. Zudem investieren gerade die großen Media-Agentur-Networks kräftig in die Zukunftstechnologie. So beugen sich selbst die traditionellen Medien dieser Entwicklung. Klassische TV- und Radiosender experimentieren bereits mit dem automatisierten Handel.

Helmut van Rinsum


Mehr Transparenz und einfacheres Opt-out

Der Umgang mit Kundendaten und der Datenschutz werden 2016 und darüber hinaus noch stärker im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen als bisher. Denn das Jahr 2015 ging gleich mit zwei Paukenschlägen zu Ende. Der Europäische Gerichtshof kippte Safe Harbor und die EU hat sich neue Datenschutzregeln verpasst, die 2016 endgültig beschlossen und ab 2018 gelten werden.

Gleichzeitig nahm das Sammeln von Nutzerdaten im Marketing allgemein an Fahrt auf. Google weist schon seit einigen Monaten sehr prominent auf die Datenerhebung für Werbezwecke hin. Und Facebooks Atlas-Adserver nutzt die anonymisierten Profile der Facebook-Nutzer, um sie überall im Web wiederzuerkennen. Kein Wunder, dass deutsche Unternehmen mit der „Intelligent Data Alliance“ nachziehen. Emetriq, das Unternehmen, das den Datenpool verwaltet, wurde 2015 gegründet.

Das Internet der Dinge, das Connected Car, vernetzte Fernseher – überall werden Nutzerdaten erhoben und Marketing-Technologiefirmen bereiten sich darauf vor, Daten aus den unterschiedlichsten Quellen zu kombinieren. So hat Salesforce 2015 beispielsweise die „Internet of Things Cloud“ vorgestellt. Sie führt Daten von beliebigen Geräten, Sensoren, Websites und Interaktionen zusammen.

Wen wundert es, wenn viele diese Entwicklung unheimlich finden? Das Gegenmittel? Transparenz und Information, wozu die Daten gesammelt werden, welche Vorteile derjenige, der sie sammelt, davon hat sowie wirklich einfache und ehrlich gemeinte Möglichkeiten, sich und seine Daten von der Datenerhebung ganz auszunehmen.

Ingrid Schutzmann


Wettrüsten der Logistikbranche am Kunden vorbei

Kommt Amazon Fresh 2016 nach Deutschland – oder kommt es nicht? Ende 2015 häuften sich jedenfalls die Nachrichten und Gerüchte rund um den Ausbau der Amazon-Logistik. Seit Oktober liefert der Online-Riese seine Pakete im Großraum München selbst aus. Im Hamburger Stadtteil St. Georg plant Amazon angeblich ein eigenes Lager- und Logistikzentrum, angeblich mit Kühlbereich, hieß es im November. Und aus den USA wird schon länger kolportiert, dass der Marktplatz am Aufbau einer eigenen Logistik bastelt; es werde bereits mit Hochdruck nach einem passenden Management-Team für den neuen Bereich gesucht, heißt es aus der Gerüchteküche.

Klar ist: Amazon ist bei der Logistik ins Wettrüsten um die letzte Meile eingestiegen. Die Platzhirsche müssen sich warm anziehen – und dürfen nicht an Innovationskraft einbüßen, wenn sie sich nicht von rechts von Amazon überholen lassen wollen.

Derzeit scheint die neue Konkurrenz die Kollegen von DHL, Hermes und Co. aber eher anzuspornen: Gefühlt im Wochentakt gibt es Neues aus der Logistikbranche zu berichten: immer schnellere Zustellung, immer genauere Zeitfenster, Lieferung an immer ausgefallenere Wunschorte, dazu Pilotprojekte für die Lieferung per Drohne, Rohrpost oder per fahrbarem 3-D-Drucker. Der Fantasie bezüglich der letzten Meile scheinen zurzeit kaum Grenzen gesetzt – der Zahlungsbereitschaft der Kunden hingegen schon. So gut wie jede belastbare Studie des letzten Jahres hat ergeben, dass die meisten Online-Kunden mit der verfügbaren Logistik zufrieden und nur in Ausnahmefällen bereit sind, für eine schnellere Lieferung Mehrkosten zu tragen. Wer wird also am Ende das Wettrüsten in der Logistik bezahlen?

Ingrid Lommer


Kein Durchbruch für Mobile Payment

Auch 2016 wird für Mobile Payment nicht den Marktdurchbruch bringen. Denn: Kein Käufer in Deutschland wartet sehnsüchtig darauf, mit dem Handy bezahlen zu können. Daran wird sich auch nichts ändern, solange es keine universelle Lösung gibt, mit der problemlos überall bezahlt werden kann.

Die derzeitige zersplittere Landschaft der vielen kleinen Insellösungen weckt jedenfalls keine Lust am mobilen Bezahlen – zumal viele nicht komfortabel in der Handhabung sind. Bargeld und Debitkarte sind an der Ladenkasse viel schneller zur Hand als Payment über das Smartphone. Es gibt zurzeit nur einen Marktteilnehmer, der das Zeug dazu hat, das zu ändern: Apple mit seinem Bezahlsystem Apple Pay. Als offenes System können es alle Käufer und alle Händler nutzen. Zudem verfügt es über eine gute Usability – die den Eindruck akzeptabler Sicherheit vermittelt. Und der US-Konzern weiß, wie man neue Technologien an den Kunden bringt. Außerdem sind Apple-Kunden gern Vorreiter und probieren Neues aus. Größtes Hemmnis: Apple Pay basiert auf Kreditkarten. Und die sind in Deutschland nun einmal nicht sehr weit verbreitet. Nur etwa ein Drittel der Verbraucher besitzt überhaupt eine Kreditkarte, nur etwa fünf Prozent des Einzelhandelsumsatzes werden über das Plastikgeld abgewickelt. Das weiß auch Apple und zeigt deswegen noch keine allzu großen Ambitionen, Bewegung in den deutschen Payment-Markt zu bringen. Dennoch: Ohne Apple Pay, in dessen Gefolge die Wettbewerber Android Pay und Samsung Pay wohl sehr schnell nachziehen würden, wird der Durchbruch nicht gelingen.

Christiane Fröhlich


Der Adblocker-Konflikt geht in die nächste Runde

Es schien, als sei zum Thema Adblocker schon alles gesagt. Doch nach einer Serie juristischer Niederlagen erzielte der Axel Springer Konzern in den vergangenen Wochen mehrere Erfolge. So verbot beispielsweise das Landgericht Stuttgart dem Adblock-Plus-Anbieter Eyeo im Zuge einer einstweiligen Verfügung, in seinen Adblocker einen Mechanismus zu integrieren, der die Adblocker-Sperre von Bild.de umgeht.

Damit könnte zumindest ein Gegenmittel gegen diese Software greifen, mit der Werbung im Browser unterdrückt wird. Auch Yahoo ist inzwischen auf diesen Zug aufgesprungen: Wer die Dienste des Portals nutzen will, darf das nur ohne Adblocker tun. Eine wirkliche Lösung sind solche Adblocker-Blocker indes nicht: Solange Nutzer nicht begreifen, dass bei Gratis-Content-Angeboten Werbung Teil des Deals ist, wird die Nachfrage nach Adblockern nicht abnehmen. Und solange Websites Werbemittel einsetzen, die die Nutzer in den Wahnsinn treiben, auch nicht. Eins ist sicher: Die Schlacht geht weiter. Unlängst hat Mozilla angekündigt, dass der neue Firefox-Browser für iOS mit Adblocker auf den Markt kommt.

Frank Kemper

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