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Klein, aber oho

Microinteractions sind ein neuer Begriff für ein bekanntes Phänomen: Webhändler können durch smartes User-Interface-Design Kunden binden und Conversion Rates erhöhen

Nette Spielerei bei Reedme.io: Während der Eingabe des Passworts hält sich die Eule die Augen zu und signalisiert damit: Bei mir sind Ihre Daten sicher

Ein wichtiges Ziel bei der Planung und Umsetzung eines Online-Shops ist es, dem Kunden ein möglichst unkompliziertes und störungsfreies Shopping-Erlebnis zu bieten. Bedienelemente wie Buttons und Formulare müssen intuitiv und einfach zu bedienen sein, damit der Kunde bis zum Checkout am Ball bleibt. Langeweile und Wartezeiten sind Gift fürs Geschäft. Smart gestaltete User-Interface(UI)-Elemente ermöglichen in Form von Microinteractions einen steuerbaren Dialog mit dem Kunden und lassen sich hervorragend als Stellhebel zur Markenbildung, der Differenzierung vom Wettbewerb und der Verbesserung der Conversion Rate eines Online-Shops nutzen.

Microinteractions sind nicht nur ein Phänomen der digitalen Welt. Auch im analogen Alltag sind sie allgegenwärtig. Vom Anschalten der Kaffeemaschine am Morgen bis zum Löschen des Lichts zur Nacht führen wir täglich Microinteractions mit Produkten, Maschinen und Medien durch. Der Großteil dieser Handlungen läuft intuitiv, mühelos und mit dem gewünschten Erfolg ab: Der Benutzer registriert deutlich, dass er die Kontrolle über das Produkt hat und kann sich vergewissern, welchen Prozess er ausgelöst hat.

Paradebeispiel dafür, welchen Stellenwert Microinteractions im digitalen Zeitalter haben, zeigt der Siegeszug von Betriebssystemen mit grafischer Benutzeroberfläche. Wer einen Computer, ein Tablet oder ein Smartphone verwendet, arbeitet täglich mit einem Betriebssystem, das einen Dialog zwischen Mensch und Maschine möglich macht, und zwar mittels zahlreicher Microinteractions. Das Installieren und Ausführen von Programmen oder die Organisation von Dateien laufen im Hintergrund unter jedem Betriebssystem und auf jedem Device nahezu identisch ab. Was die Betriebssysteme voneinander abhebt, ist für den herkömmlichen User die Gestaltung der Microinteractions. Sie trägt maßgeblich zum Erfolg oder Misserfolg bei der Zielgruppe bei und hilft, das Produkt am Markt zu positionieren und stellt durch ihr Look & Feel eine Kundenbindung her.

Microinteractions machen Unverwechselbar

Besonders in E-Commerce-Bereichen mit weniger differenzierten Sortimenten und einer Vielzahl von Wettbewerbern gewinnen Qualität und Originalität der User Experience an Bedeutung. Hier können der Einsatz und die Gestaltung von Microinteractions das Zünglein an der Waage sein. Auf der Gewinnerseite steht, wer interessante Alleinstellungsmerkmale bietet, etwa Microinteractions einsetzt, die das lästige Ausfüllen von Formularfeldern in ein unterhaltsames Erlebnis verwandeln und den Joy of Use für den Kunden maximieren.

So wurde für einen Webshop-Dummy des Berliner Modelabels Liebeskind das lästige Ausfüllen des Adressformulars in einen interaktiven Dialog verwandelt. Der Kunde fühlt sich besser unterhalten, die Gefahr, dass der Einkauf abgebrochen wird, sinkt. Eine ähnliche Idee verfolgt die US-Fluggesellschaft Virgin America. Sie kommentiert die Eingaben der Nutzer in ein Standardformular mit Bemerkungen wie „Hübscher Name“ und macht damit die für den Kunden eher langweilige Aufgabe persönlicher und unterhaltsamer.

Schön gelöst ist auch das Login bei Reedme.io, einer Crowdsourcing-Plattform für die Erstellung von Dokumentationen und API-Referenzen. Bei der Eingabe des Passworts hält sich die über dem Login abgebildete Eule die Augen zu. Die Aussage für den Nutzer ist klar: Hier sind deine Eingaben sicher. Und beim Projektmanagement-Softwarehersteller Basecamp weist eine Comicfigur emotional auf Eingabefehler in Formularen hin.

Microinteractions stärken die Orientierung im Shop

Unerlässlich sind Microinteractions im Online-Shop immer dann, wenn Prozesse für den Kunden unsichtbar im Hintergrund an- oder ablaufen. Animierte Progress Bars, Warterädchen oder Eingabeaufforderungen bieten den Nutzern Orientierung können hohe Absprungraten verhindern, informieren intuitiver und schneller als reine Textinformationen und lassen sich außerdem unkompliziert mit der Marke verknüpfen.

So illustriert beispielsweise der Online-Männermode-Shop Fallen Hero mit einer Animation, wie ein Produkt, das der Kunde ausgewählt hat, in den Warenkorb wandert. Und bei Threadless hüpft der Warenkorb vor Freude, wenn Kunden ihn mit Produkten füllen. Das erhöht die Hürde, ihn einfach verwaist stehen zu lassen und den Kauf abzubrechen.

Insgesamt machen Microinteractions die Kundenführung einfacher, formen auf elegante Art und Weise die Marke und kreieren einen hohen Wiedererkennungswert. Daher sollten sie bereits in der Konzeptionsphase mitgedacht und klug platziert werden, nämlich an Stellen, an denen Ladezeiten, Informationsdichte oder konventionelle Gestaltungselemente die Customer Journey verlangsamen oder verkomplizieren. Der Lohn der Mühe ist eine höhere Kundenzufriedenheit, die zu längeren Verweildauern, besseren Click Through Rates und höheren Konversionsraten führen kann. ❚


Internet World Die E-Commerce Messe

Der Autor Volker Will ist einer von drei Geschäftsführern der Hamburger E-Commerce-Agentur Superreal, die derzeit zu Deutschlands Vorreitern in Sachen Webshop-Design gehört. Auf dem „Internet World Kongress“ in München erzählt Will am 2. März ab 14.00 Uhr zusammen mit Jerrit Kube, Leitung Unternehmensentwicklung & E-Commerce bei Appelrath Cüpper, wie der digitale Neustart bei Appelrath Cüpper angegangen und umgesetzt wurde.

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