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Mehrwert für Advertiser

Das Marketing-Partner-Programm von Facebook soll Werber aktiv unterstützen. Der Weg zu dieser Partnerschaft ist allerdings anspruchsvoll, die Anforderungen sind hoch

Mit immer neuen Werbeformaten und präzisen Targeting-Möglichkeiten versuchen Werbungtreibende über Facebook die eigene Zielgruppe im Social Web zu erreichen. Das soziale Netzwerk stellt den Advertisern zur Erstellung, Aussteuerung und Kontrolle der Facebook-Kampagnen verschiedene Tools zur Verfügung.

Selbstverständlich gibt es Unternehmen, bei denen die standardisierten Lösungen aus dem Power Editor oder dem Facebook Ad Manager nicht zu hundert Prozent passen. Für diese Firmen bietet das Netzwerk von Mark Zuckerberg mit dem offiziellen Facebook Marketing Partners Program (FMP) zusätzlichen Support und weiterführende Dienste an.

Weltweit gehören diesem Partnerprogramm knapp 150 Firmen an, in der deutschsprachigen Region (DACH) sind es rund 20 zertifizierte Partner. Aus Deutschland sind unter anderem die Adtechnology-Spezialisten Esome und Facelift dabei. „Die Vision und Mission ist es, ein Ökosystem zu schaffen, das echten Mehrwert bietet und den Erfolg der Werbekunden sicherstellt“, fasst Sebastian Dettweiler die Ziele zusammen. Er ist als Manager in Deutschland, Österreich und der Schweiz für das FMP verantwortlich. Partnerschaften gibt es zurzeit in neun Kategorien: Adtechnology, Community Management, Content Marketing, Facebook Exchange, Small Business Solutions, Audience Onboarding, Audience Data Providers, Measurement und Media Buying. Letzteres steht bislang nur Werbungtreibenden und Partnern in den USA zur Verfügung.

Wer sich für die Partnerschaft mit Facebook interessiert, kann sich offiziell bewerben. Grundlagen für eine erfolgreiche Bewerbung sind beispielsweise Know-how, Beratung und Fähigkeiten, die über die klassischen Angebote von Facebook hinaus dem Advertiser einen gewissen Mehrwert bieten.

Weil Facelift und Co. als offizielle Partner an potenzielle Kunden herantreten, ist für das soziale Netzwerk ein weiterer Faktor entscheidend: die Transparenz. „Wir legen viel Wert auf transparente Geschäftsmodelle unserer Partner, um negative Auswirkungen auf die Werbepartner zu verhindern“, betont Dettweiler.

Der Bewerbungsprozess

Hat man als Anbieter die erste Hürde überwunden, durchläuft man einen mehrmonatigen Bewerbungsprozess. Dieser enthält unter anderem Pitches vor Sales- und Entwicklerteams im europäischen Headquarter von Facebook in Dublin. Bevor sich ein Unternehmen mit dem offiziellen FMP-Badge schmücken darf (siehe Bild oben), folgt ein letzter Schritt. „Nach dem letzten Pitch gibt es einen finalen ‚Sanity-Check‘, bei dem jede Funktion des Tools angeschaut wird“, erklärt Falk Bielesch, Geschäftsführer bei Esome Advertising Technologies. Mit dem Abschluss der Bewerbung und der damit einhergehenden Auszeichnung sind einige Herausforderungen für die FMPs verbunden. So gilt es immer auf dem aktuellsten Stand der Entwicklungen zu sein, um das Instrumentarium der Facebook-Anwendungen den Werbekunden zugänglich zu machen. „Innerhalb von 90 Tagen müssen Marketing Partner jede relevante technische Änderung umsetzen“, sagt Bielesch. „Das ist eine Verpflichtung, die mit dem Badging einhergeht“, ergänzt er.

Im Gegenzug erhalten die Partner die Möglichkeit, neue Features im Alpha- und Betastadium zu testen, auf die Marktreife zu prüfen, das Feedback an Facebook weiterzugeben und das Tool den eigenen Kunden schon vor dem globalen Roll-out zur Verfügung zu stellen. Davon profitieren alle Seiten.

Frühzeitige Intervention

Ein weiterer Punkt, der für den reibungslosen Ablauf der Partnerschaft essenziell ist, ist eine konsistente Kommunikation. In den Gesprächen zwischen Facebook und den FMPs geht es des Öfteren um vertrauliche Informationen, die „unter keinen Umständen an Dritte weitergegeben werden“ dürfen, erklärt Roxane Rafatian, Head of Media Operations bei Facelift Brand Building Technologies (siehe Interview am Seitenende).

Doch selbst wenn ein Anbieter aus dem Partnerprogramm eine technische Neuerung nicht bis zu einem bestimmten Zeitraum einbinden kann oder ein Fehler in der externen Kommunikation unterläuft, bedeutet das nicht das sofortige Aus für die Zusammenarbeit. „Sollte es einen Schluckauf bei einem Partner geben, versuchen wir frühzeitig zu intervenieren“, erklärt Facebook-Manager Dettweiler. Es geht dem sozialen Netzwerk nicht darum, gezielt Ausschlussgründe zu suchen. Vielmehr sollen potenzielle Probleme erkannt und gemeinsam nach Lösungsansätzen gesucht werden. Das ist nur möglich, weil die FMPs über mehrere Ebenen Kontakt zu Facebook aufnehmen können. Neben dem offiziellen Ansprechpartner gibt es noch einen Agency Partner (für große Agenturgruppen) und den Client Partner des Werbekunden.

Da sich die digitale Welt schnell und stetig verändert, alte Technologien und Ansätze verschwinden und durch neue, revolutionäre Ideen überholt werden, könnte der Eindruck entstehen, dass auch die FMPs die Auswirkungen des ständigen Fortschritts zu spüren bekommen. Dettweiler bemüht sich, mögliche Ängste bei den Partnern zu zerstreuen: „Neue Generationen von Partnern machen alte nicht zwingend überflüssig.“ ❚


Die vier Säulen des FMP (Facebook Marketing Partners Program)

1. Der Erfolg des Werbungtreibenden steht im Mittelpunkt

Das Ziel des Marketing-Partners-Programms ist es, Werbungtreibende auf Facebook erfolgreicher zu machen. Das bedeutet, dass Partner mit ihren Services und Produkten ihren Kunden dabei helfen, effizientere und relevantere Kampagnen auf Facebook zu schalten. Nur wenn die Werbekunden der Partner effizienter arbeiten können, sind auch die Partner erfolgreich.

2. Marketing Partner müssen ihren Kunden echten Mehrwert bieten

Marketing Partner von Facebook müssen mit ihren Produkten und Services den Kunden echte Mehrwerte bieten, die über Anpassungen und Kopien bestehender Systeme hinausgehen. Dieser Mehrwert muss klar erkennbar sein, wie beispielsweise bei Systemen zur Automatisierung des Marketings oder Services zum Management von Customer-Relationship-Daten.

3. Marketing Partner helfen, mit den laufenden Veränderungen Schritt zu halten

Die Anforderungen an die Werbungtreibenden auf Facebook unterliegen in der digitalen Branche einem stetigen Wandel. Die Facebook-Marketing-Partner sollen die Werbungtreibenden darin unterstützen, mit diesen Entwicklungen Schritt zu halten und ihre eigenen Angebote permanent an die sich wandelnden Bedürfnisse des Markts anzupassen.

4. Das Geschäftsmodell der Marketing Partners soll transparent sein

Die Kunden müssen sicher sein, dass es bei ihren Investitionen in die Zusammenarbeit mit den offiziellen Facebook-Marketing-Partnern fair zugeht und diese ihr Geschäft voranbringen. Dafür müssen das Geschäftsmodell und die Kosten für den Werbungtreibenden transparent sein. Das betrifft beispielsweise die Ausgaben für Mediabuying, die auf die Kunden zukommen.


„Jederzeit genau wissen, was sich bei Facebook tut“

Roxane Rafatian Head of Media Operations bei der Facelift Brand Building Technologies GmbH www.facelift-bbt.com/de

Als offizieller Facebook Marketing Partner ist die Facelift Brand Building GmbH Anlaufstelle für Werber. Doch wie sieht die Kooperation mit Facebook genau aus?

Wie läuft die Kommunikation zwischen Facebook und Facelift als Partner ab?

Roxane Rafatian: Wir haben einen festen Ansprechpartner für alle Marketing-Partner-Angelegenheiten bei Facebook, mit dem wir uns jederzeit über Produkt-Updates, strategische Themen und Entwicklungen austauschen können. Das gilt insbesondere auch für neue Features, die zukünftig in die Facelift Cloud integriert werden sollen – über solche geplanten Neuerungen sprechen wir schon früh mit Facebook, damit wir uns abstimmen können und gemeinsam das beste Ergebnis erzielen.

Gibt es von Facebook Schulungen oder Workshops für die Partner?

Rafatian: Facebook bietet regelmäßig Schulungen, Webinare und spezielle Events an, um die eigenen Partner auf dem aktuellen Stand zu halten. Ziel: Jeder Facebook Marketing Partner soll sich optimal auf neue Tools bei Facebook vorbereiten können und jederzeit genau wissen, was sich bei Facebook tut. Das bezieht sich vor allem auf Änderungen der Facebook API, über die man informiert sein muss, wenn man eine Technologielösung wie die Facelift Cloud anbietet.

Was muss passieren, dass man den Status „offizieller Facebook Marketing Partner“ wieder verliert?

Rafatian: Als Facebook Marketing Partner bekommt man vertrauliche Informationen, zum Beispiel zu geplanten Neuerungen bei Facebook, die erst ab einem bestimmten Zeitpunkt für die Öffentlichkeit bestimmt sind. Diese vertraulichen Informationen dürfen von uns als Facebook Marketing Partner natürlich unter keinen Umständen an Dritte weitergegeben werden. Zusätzlich ist es wichtig, dass man die Facebook Features – bestehende und neue – in den eigenen Produkten entsprechend abbildet und seinen Kunden zur Verfügung stellt, damit sich Facebook Marketing noch mehr für sie lohnt. Das gilt vor allem für den schnellen Einbau von Updates. Wichtig ist auch, dass man ein gewisses Level an Qualität nicht unterschreitet und sicherstellt, dass ein Marketing Partner über die Zertifizierung hinaus Experte auf seinem Gebiet bleibt. Dies wird regelmäßig durch Facebook auf den Prüfstand gestellt. Ebenfalls darf man nicht gegen die allgemeinen Richtlinien von Facebook verstoßen und insbesondere nicht gegen die Werberichtlinien, beides kann zum Ausschluss aus dem Programm für Facebook Marketing Partner führen.

Welche Vorteile entstehen durch diese direkte Partnerschaft?

Rafatian: Als Facebook Marketing Partner haben wir Zugriff auf neue Funktionen und können uns sehr genau über die Entwicklung kommender Features informieren. Außerdem können wir als Alpha- und Betatester neue Produkte auf Herz und Nieren prüfen, ehe Facebook sie für die Öffentlichkeit freigibt. Neben unserem Ansprechpartner bei Facebook können wir uns auch mit Entwicklern austauschen und unsere Ideen für neue Features einbringen, von denen wir glauben, dass sie für Facebook nützlich sind. Einmal pro Jahr gibt es die „Innovation Competition“: Hier werden Facebook Marketing Partner belohnt, die sich selbst durch besondere Innovationen hervorgetan haben. Die direkte Verbindung zu Facebook ist für uns selbst eine Auszeichnung, die für die Qualität der Facelift Cloud steht. Die Vorteile dieser Außenwirkung nutzen wir natürlich, um uns selbst und unsere Technologielösung besser zu vermarkten. Außerdem können wir uns so von anderen Anbietern am Markt positiv abgrenzen, die selbst keine Facebook Marketing Partner sind.

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