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Problematisches Viral

Heimkommen kann heimgehen. Oder: Warum Edeka sich selbst keinen Gefallen tut

Am Ende des Werbeclips steht ein fröhliches, gemeinsames Weihnachtsmahl

Kein Video hat in der Weihnachtszeit so viel Aufmerksamkeit generiert wie „Heimkommen“ von Edeka. Mit 44 Millionen Youtube-Aufrufen, 2,5 Millionen Shares und unzähligen Posts auf Facebook ist der Spot aus Sicht eines Werbers ein riesiger Erfolg. Mit dem Clip, in dem ein Vater seinen Tod vortäuscht, um seine Kinder am Weihnachtsabend bei sich zu haben, vervollständigt Edeka eine Serie von viralen Hits.

Was aber bringen die rund 10 Millionen Views? Verkauft Edeka dank der Virals mehr? Nein. Im Gegenteil: Das Institut „Ratingagentur Advertising“ hat festgestellt, dass der Spot sogar eine verkaufshemmende Wirkung hat. Vor allem die düstere Stimmung führt zu „einer Verknüpfung von unterbewussten Vermeidungsskripten“. Nachvollziehbar, zumal der Spot in einen intimen Bereich vordringt, in dem man keine Marke spüren möchte – und schon gar nicht mit dem erhobenen Zeigefinger. Wer will schon von einer Supermarktkette erzogen werden? Auch aus Markensicht ist die Wirkung der aufmerksamkeitsgeilen Kommunikation infrage zu stellen. Auf der einen Seite steht der kundenfreundliche und qualitätsori entierte Retailer, auf der anderen Seite Spots, die an die Grenze gehen. Die Marke in „Heimkommen“ kann zudem problem los ausgetauscht werden. Bleibt zu hoffen, dass Edekas Agentur mit den Virals versucht, eine neue, junge Zielgruppe zu erschließen. Ein Weg, der nur funktioniert, wenn die Kernzielgruppe (Ü35, Gutverdiener) nichts von dieser Kommunikation mitbekommt. Die Wahrscheinlichkeit allerdings, dass sich die Zielgruppen so trennen lassen und unterschiedlich erreicht werden? Null. bringen

Fazit: Edekas virale Erfolge des letzten Jahres sind (sehr) beeindruckend, die Folgen der Effekthascherei für die Marke aber nicht absehbar, bestenfalls inexistent. ❚


Steckbrief

• Auftraggeber: Edeka

• Kampagne: Heimkommen

• Agentur: Jung von Matt

• Kanäle: u. a. Youtube, TV, Facebook

• Launch: 28.11.2015

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