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Schluss mit dem Egotrip

Content-Marketing muss 2016 in mehrere Richtungen professionalisiert werden

„Im neuen Jahr darf es mit Content-Marketing einen Schritt weiter gehen“

Mirko Lange, Inhaber Talkabout Consulting www.talkabout.de

Content-Marketing, dieser Begriff ist definitiv ein Phänomen. In 25 Jahren Marketing habe ich noch nie ein Thema erlebt, das von so vielen unterschiedlichen „Gewerken“ bearbeitet und bedient wird. Das reicht von SEO, Social Media, Corporate Communications und Online-Marketing über PR bis zum Corporate Publishing. Jedes dieser Fachgebiete hat seine eigenen Regeln, Stile und Rituale.

Entsprechend gibt es ebenso viele Sichtweisen auf und Treiber für Content-Marketing: Mal soll „Content“ helfen, in diversen Suchmaschinen zu ranken, mal Aufmerksamkeit und Traffic generieren, mal will man Fans gewinnen, oft geht es knallhart um Leads und manchmal auch um Markenführung. Aber meistens werden diese Ziele im jeweiligen Silo verfolgt, oft sogar begrenzt auf einzelne Kanäle. Aber alles landet schlussendlich beim Konsumenten auf nur einem Teller – und nur selten ergibt sich daraus ein Menü.

Nicht zuletzt weil mit Social Media ein weiterer, Content-hungriger Silo entstanden ist, produziert in den meisten Unternehmen ein halbes bis ein ganzes Dutzend verschiedener Abteilungen Content. Die meisten Aktivitäten sind intern anlassgetrieben, sie sind kanalorientiert statt themengetrieben, und die wenigsten sind abgestimmt oder gar strategisch gemeinsam geplant.

2015 war das Jahr, in dem sich Content-Marketing in den verschiedenen Silos als „Marketingtechnik“ etabliert hat. Das ist gut. Im neuen Jahr darf es aber einen Schritt weiter gehen. Die Produktion von Content in Silos ist gleichermaßen ineffizient wie ineffektiv. Was muss geschehen?

1. Die einzelnen Abteilungen müssen wie auch die Agenturen verstehen, dass sie es allein nicht können. Content braucht die Kompetenzen und die Zusammenarbeit aller! In vielen Unternehmen werden zwar schon Newsroom-Konzepte diskutiert, aber diese bleiben oft zu sehr an der Oberfläche.

2. Der Schlüssel zum Erfolg ist eine übergeordnete Content-Strategie, auf die alle Abteilungen einzahlen. Vor allem hier haben Unternehmen dringenden Nachholbedarf.

3. Die entscheidende Rolle spielen hier die Content-Strategen, die alles koordinieren. Hier braucht es berufliche Qualifikation und Weiterbildung.

4. Und last but not least werden geeignete Tools benötigt. Strategisches Content-Marketing ist komplex. Neben einer Vielzahl von Zielen ist Klarheit über die Bedürfnisse der Zielgruppen unabdingbar; es braucht ein Qualitätsmanagement; es müssen Daten ausgewertet werden und auch die Koordination muss besser werden. All das lässt sich mit den bestehenden Tools nicht lösen.

In den USA boomt gerade der Markt für Content-Marketing-Software. In den letzten zwei Jahren sind Hunderte Millionen Dollar Venture Capital in Unternehmen wie Kapost, Newscred, Marketing AI oder Divvy HQ geflossen. Auch in Deutschland sind wir mit Scompler sehr Erfolg versprechend gestartet. Diese Tools könnten ein wichtiger Hebel für eine Neuorganisation des Marketings sein.

Natürlich sind Werkzeuge nicht alles. Es gilt immer noch: „A fool with a fool is still a fool.“ Aber es gilt eben auch: Mit Excel-Tabellen allein ist erfolgreiches Content-Marketing nicht zu stemmen. ❚


CMC

Der Autor gehört zu den Sprechern auf der Content-Marketing Conference am 1. und 2. März 2016 auf dem Münchner Messegelände. Mehr Informationen finden Sie unter

content-marketing-conference.com

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