INTERNET WORLD Business





Werben mit Youtube

Nicht nur für die Verbreitung eigener Video-Inhalte ist Youtube ein wichtiger Kanal. Die Videoplattform eignet sich auch für Branding- und Performance-Werbekampagnen

Kaum ein Werbungtreibender kann sich heute noch dem Google-Kosmos verschließen. Adwords & Co. sind längst feste Bestandteile in den Mediaplänen deutscher Unternehmen. Eine Präsenz mit eigenen Videos auf Youtube gehört selbstverständlich dazu. Aber wie sieht es mit entsprechenden Budgets für bezahlte Werbung auf Youtube aus? Schließlich handelt es sich bei der Videoplattform um die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Hier tun sich – im Gegensatz zur Werbung auf Google – noch viele Chancen auf, doch erstaunlich wenige Unternehmen im deutschsprachigen Raum nutzen alle Möglichkeiten.

Wer sich auf Youtube beispielsweise auf die Suche nach trendigen Themen wie „BMW i8 Test“ begibt, findet außer vielleicht durch Retargeting getriggerte Ads keinerlei Werbung – weder von BMW noch von anderen Automobilherstellern. Tesla, wo bist du? Und BMW, wo ist übrigens dein Youtube-Kanal?

Anders sieht das in den USA aus. Dort sind bei der entsprechenden Suchanfrage „BMW i8 review“ gleich zwei Wettbewerber in Form von TrueView In-Search Ads über den organischen Ergebnissen vertreten. Ganz vorn: AMG, die Sport-Division von Mercedes-Benz.

Warum deutsche Werber dieses Feld für sich noch nicht erschlossen haben, bleibt ihr Geheimnis. Ein Erklärungsansatz lautet, dass der deutsche (Online-)Marketer beim Thema „Bewegtbild“ immer noch zu sehr auf das Medium TV fixiert ist – bei Youtube-Reichweiten von bis zu 95 Prozent je nach Altersgruppe ein grober Schnitzer. Insbesondere wenn man daran denkt, wie beharrlich sich zum Beispiel gerade junge Altersgruppen vom Wunsch, einen eigenen Pkw zu besitzen, entfernen.

Spannend bleibt natürlich, wo die Reise mit Youtube als Tochter eines sehr dynamischen Konzerns hingeht, Stichwort Youtube Red. Diese kostenpflichtige Mitgliedschaft ist derzeit nur in den USA für 10 Dollar monatlich erhältlich. Sie ermöglicht den Nutzern neben der Gelegenheit, Videos offline zu speichern, unter anderem den werbefreien Konsum der Inhalte. Eine Attacke auf Netflix, Whatchever und Musik-Streaming-Dienste? Zumindest ist es eine Beschneidung werblicher Reichweite zugunsten eines Bezahlmodells.

Es zeigt sich, dass besonders deutsche Unternehmen hier überraschend viel Potenzial verschenken und die Möglichkeiten des Online-Marketings in diesem Kanal nicht annähernd ausschöpfen – obwohl dies relativ einfach wäre, insbesondere wenn man schon Google-Adwords-Kunde ist.

Google Adwords: Eine Oberfläche für alles

Seit Mitte 2015 hat Google „Adwords für Videos“ direkt in Adwords integriert. So können sämtliche kampagnenrelevanten Einstellungen, Daten und Statistiken zentral an einer Stelle verwaltet, eingesehen und gesteuert werden. Ausgesteuert werden diese entweder auf Keyword-Basis oder über eine Reihe von Targeting-Optionen. Dazu gehören unter anderem die Ausrichtung nach Alter, Geschlecht, Standort und Interessen – die Auswahl der möglichen Anzeigenformate ist umfangreich (siehe Kasten). Was für den amerikanischen Werber der Spot während des Super Bowl, ist für den deutschen Online-Marketer das Masthead (s. Kasten) bei Youtube. Diese exklusive Anzeige kann laut Branchenkreisen bis zu 100.000 Euro pro Tag kosten.

Wichtig generell: Um auf oder in Videos von Nutzern der Plattform zu werben, müssen diese explizit zur Monetarisierung freigegeben sein. Das zieht eine standardmäßige Überprüfung der hochgeladenen Videos nach sich. Damit versucht Youtube sicherzustellen, dass der Urheber alle erforderlichen kommerziellen Nutzungsrechte an bestimmten beziehungsweise allen Inhalten des Videos besitzt. So werden etwa Videos, die zum Teil aus anderen zusammengeschnitten wurden, in der Regel nicht zur Monetarisierung seitens Google freigegeben. Auch bei Nacktszenen, die trotz „no nipples policy“ unter pädagogischen, wissenschaftlichen, dokumentarischen oder künstlerischen Gesichtspunkten freigegeben werden, ist es nicht möglich, diese werblich zu nutzen.

Analysetool zeigt auf, wie Nutzer Videos sehen

Der Publisher der Videos, auf oder in denen geworben wird, kann auf Youtube Analytics zurückgreifen. Das Tool liefert ihm eine Reihe umfangreicher Informationen zu den Videos, es stehen ihm aber auch Statistiken zu den Einnahmen und Anzeigenleistungen zur Verfügung.

Die Videokampagnen wiederum weisen mannigfaltige und wertvolle Leistungsdaten aus, angefangen von den reinen Aufrufen oder der Aufrufrate bis zum durchschnittlichen CPV (Cost per View). Der CPV ist der durchschnittliche Betrag, den ein Werbungtreibender bezahlt, wenn sich ein User die Video-Anzeige 30 Sekunden beziehungsweise vollständig ansieht.

Aber auch die Klicks und die Klickrate, analog zu den Adwords, werden ausgewiesen. Spannend wird es etwa bei der Interaktionsleistung. Youtube spricht von Interaktionen bei Klicks auf interaktive Elemente wie Call-to-Action Overlays, Teaser oder Symbole, die mit dem Ziel getätigt werden, die Infokarten zu maximieren, die ein Video möglicherweise enthält.

Sehr spezifisch sind die Statistiken zum Videopublikum, bei Google auch „Quartilstatistik“ genannt (nicht zu verwechseln mit „Quartal“). Diese Viertelwerte sagen etwas über die Häufigkeit aus, mit der ein Video zu 25, 50, 75 oder 100 Prozent ausgespielt wurde. In diesem Kontext wird auch der Wert „Zuschauerbindung“ ausgewiesen, welcher die durchschnittliche Wiedergabedauer in Prozent für alle Aufrufe eines Werbevideos angibt. Wenn etwa die Zuschauerbindung bei In-Display-Anzeigen nach 60 Prozent erheblich sinkt, ist das ein eindeutiger Indikator dafür, dass die darauffolgenden Abschnitte verbessert oder das Video gekürzt werden muss.

Inzwischen gibt es sogar smarte Marketer, die geplante Fernsehspots vor dem TV-Start auf Youtube testen, um sie erst nach der Optimierung, die speziell die Quartilstatistik im TV berücksichtigt, abzuspielen. Denn diese Nutzungsdaten bleiben dem Kanal Online beziehungsweise Youtube vorbehalten.

Schnelle Botschaft hilft, Werbegeld zu sparen

Für TrueView-In-Stream-Anzeigen gilt: Diese sind auf Youtube – bis auf wenige Ausnahmen – nur dann erfolgreich, wenn sie kurz und knackig sind. Denken Sie daran: Der User kann In-Stream-Video-Anzeigen bereits nach fünf Sekunden überspringen. Dementsprechend sollte die Kernbotschaft des Werbevideos möglichst früh im Video transportiert werden. Cooler Trick für clevere Werber: Die Kernbotschaft schnell und erfolgreich platzieren und dann die vom User genutzte Wiedergabedauer bewusst nach unten drücken. Damit bleibt der Werbungtreibende unter 30 Sekunden, was keine Kosten für den bis dahin stattgefundenen Werbekontakt verursacht.

Bei den TrueView-In-Display-Anzeigen rät Google selbst: „Damit sich der Einsatz für Sie auf Youtube lohnt, brauchen Sie Videos, deren Inhalt eine Beziehung zu den Youtube-Nutzern schafft, die über die herkömmliche Beziehung zwischen Werbungtreibendem und Kunden hinausgeht. Mit Videos, deren Inhalt nur aus gewöhnlicher Werbung besteht, werden Sie es wahrscheinlich schwer haben, das Interesse der Nutzer an Ihrer Marke zu steigern.“

Geschätzt und erfolgreich sind interessante Inhalte. Werbevideos, entsprungen der heilen Marketingwelt unverbesserlicher Offline-Marketer, die gewöhnliche Werbung platzieren wollen, finden hier nicht ihr Publikum.

Werbung auf Youtube ist (noch) recht günstig

Je nach Modell beziehungsweise Format erfolgt die Abrechnung wie bei den klassischen Adwords auch hier auf Klickbasis. Aufgrund der unterdurchschnittlichen Präsenz von Marken, Herstellern, Händlern & Co. sind die Klickpreise auf Youtube insbesondere in kompetitiven Umfeldern derzeit ein Dorado für Online-Marketer mit einer Passion für optimierte Werbebudgets. ❚


Ralf Zmölnig

ist Gründer und CEO der Münchner SEO- und Online-Marketing-Agentur Rockit Internet. Seit 2002 beschäftigt sich Zmölnig intensiv mit Suchmaschinenoptimierung auf allen Kanälen.

www.rockit-internet.de


Youtube: Diese Anzeigenformate bietet die Plattform

Display-Anzeigen (Display Ads)

Banner erscheinen rechts neben oder unter dem Player.

Overlay Anzeigen (Overlay Ads)

Hierbei handelt es sich um halbtransparente Overlay-Banner, die im unteren Bereich von Videos erscheinen.

Überspringbare Video-Anzeigen (Skippable Video Ads)

Diese Bewegtbildanzeigen können vom User nach fünf Sekunden übersprungen werden. Platzierung jeweils vor, während oder nach dem Hauptvideo

TrueView-Video-Anzeigen (TrueView Video Ads)

TrueView In-Stream (pre-, mid-, oder post-roll)

Bei diesem Anzeigenformat entscheidet der User, ober er die Video-Anzeige sehen möchte oder nicht. Nach fünf Sekunden kann die Anzeige übersprungen werden. Kosten fallen für den Werbungtreibenden erst nach 30 Sekunden Betrachtungszeit oder bei Ansehen des kompletten Spots – falls dieser kürzer als 30 Sekunden ist – an.

TrueView-In-Search-Anzeigen werden auf der Youtube-Suchergebnisseite gezeigt – abhängig von der Ergebnisanzahl entweder über oder neben den Ergebnissen. Bezahlt wird, sobald ein User auf die Anzeige klickt und das Video startet.

T rueView-In-Display-Anzeigen erscheinen neben der Youtube-Hauptseite oder dem Player. Bezahlt wird hier ebenfalls, sobald ein User auf die Anzeige klickt und das Video startet.

Nicht überspringbare Video-Anzeigen und lange Zeit nicht überspringbare Video-Anzeigen (Non-Skippable Video Ads / Long Non-Skippable Video Ads)

Diese Video-Anzeigen müssen vom Nutzer angesehen werden. Die maximale Länge beträgt 30 Sekunden. Die Platzierung des Werbeclips ist hier ebenfalls vor, während oder nach dem Hauptvideo möglich.

Gesponserte Infokarten (Sponsored Cards)

Hiermit lassen sich für das Video relevante Inhalte darstellen, beispielsweise Produkte, die im Video gezeigt werden. Klickt der User auf das entsprechende Symbol, erscheint eine Übersicht der Infokarten.

Masthead

Hierbei handelt es sich um eine exklusive In-Page-Anzeige, die die volle Breite der Youtube-Startseite ausnutzt. Die Einblendzeit beträgt 24 Std. und ist daher besonders für Branding-Kampagnen geeignet. Die Kosten werden individuell mit dem Youtube- respektive Google-Vertrieb verhandelt. In der Branche werden Zahlen zwischen 50.000 und 100.000 Euro pro Tag kolportiert.


Serie: Marketing mit Youtube

Das Videonetzwerk Youtube ist – nach Google – die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Diese Serie beschreibt, wie Unternehmen Youtube erfolgreich als Marketingkanal nutzen können.

Folge 1: Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Youtube (Ausgabe 2/2016)

Folge 2: Suchmaschinenwerbung mit und auf Youtube (Ausgabe 3/2016)

Weitere Bilder
comments powered by Disqus