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Der Platzhirsch röhrt

Xing wird immer mehr zur Recruitierungs- und Marketingplattform. Etliche Maßnahmen sollen Geschäftskunden locken, der Social-Media-Gedanke bleibt dabei auf der Strecke

Das ist schon ein interessanter Newsletter, der da im Mail-Postfach landet: Unverwechselbar gestaltet im Xing-Design bietet er Dienstleistungen für den Vergleich privater Krankenversicherungen (PKV) an. Unterschrieben ist die Mail mit „Viel Erfolg beim Vergleichen und Sparen, Ihr Xing-Team“. Das Businessnetzwerk als Berater im Bereich PKV? Wer den „Jetzt kostenlos vergleichen“-Button anklickt, merkt schnell: Irgendwie ist auch Verticus an Bord, ein Portal für selbstständige Versicherungsmakler. Die Erklärung von Xing: „Hierbei handelt es sich um einen Co-gebrandeten Newsletter der an ausgewählte Xing-Kunden mit Log-in per E-Mail versendet wird.“ Der Klick führe auf eine entsprechende, ebenfalls gemeinsam gestaltete spezielle Internet-Seite – sprich Landing Page –, auf der die Nutzer den Vergleich vornehmen können.

Das Beispiel passt in eine groß angelegte Content- und Werbeinitiative, die die Businessplattform seit einiger Zeit verfolgt. Was einmal unter dem Namen „OpenBC“ als soziales Netzwerk begonnen hat, ist inzwischen unter „Xing“ zu einer Plattform für den beruflichen Bereich herangewachsen (siehe Kasten). Dazu gehören verschiedenste Angebote für Unternehmen – ob mit Blick auf Kundenakquise oder Recruiting –, aber auch diverse inhaltliche Angebote für die Mitglieder, um diese zu aktivieren und zu binden. Der Aufwand zahlt sich aus. In den letzten Jahren hat Xing den Umsatz deutlich gesteigert, 2014 sogar um knapp 20 Prozent. Dennoch: Der international aufgestellte Wettbewerber Linkedin holt mächtig auf.

Die Basis für alle Aktivitäten von Xing bilden die Mitglieder, die das Businessnetzwerk nutzen. Diese haben natürlich die Möglichkeit, sich mit anderen zu vernetzen, nach Kontaktdaten zu recherchieren und sich über Xing auszutauschen. Sie können sich nach Themen oder anderen Kriterien in sogenannten Communitys zusammenschließen oder sich über Termine informieren, die auf der Business-Plattform eingestellt werden.

Wandlung vom Netzwerk zur Kommerzplattform

Um die Basis von derzeit 9,2 Millionen Mitgliedern kontinuierlich auszubauen, setzt Xing auf verschiedene Maßnahmen. Zum einen wird die Angebotspalette kontinuierlich erweitert. Der Xing-Stellenmarkt bietet Jobsuchenden zum Beispiel das Zusatzangebot, Jobinserate auch nach Kriterien wie Work-Life-Balance, Karrierechancen oder sozialer Verantwortung zu sortieren und so schneller herauszufinden, welches Unternehmen oder welcher Job zu den eigenen Bedürfnissen passt. Spezielle Projobs-Profile geben den Nutzern die Möglichkeit einer erweiterten Selbstdarstellung. Diese Profile erscheinen auf den Ergebnisseiten von Headhuntern oder Unternehmens-Recruitern besonders hervorgehoben und erhöhen damit die Chance, wahrgenommen zu werden. Jobsuchende bekommen zudem Hilfe angeboten, ihr Profil erfolgversprechend zu gestalten.

Daneben setzt Xing auf inhaltliche Angebote: zum Beispiel auf das Produkt „Klartext“, ein journalistisches Format, bei dem Experten und bekannte Persönlichkeiten exklusiv Position beziehen und ihre Meinungen zu aktuellen und kontroversen Themen rund um Wirtschaft und Beruf zur Debatte stellen. Darüber hinaus finden die User eine Seite mit den von Xing-Mitarbeitern zusammengestellten Branchen-News, über die sie per Newsletter auf dem Laufenden gehalten werden – maßgeschneidert für 25 Branchen. Alle diese Angebote verfolgen ein Ziel: Mitglieder binden, neue Mitglieder gewinnen.

Sie finden im Markt aber nicht nur ein positives Echo. „Ich erkenne, dass Xing eine Menge unternimmt, um Inhalte zu transportieren. Auch die New-Work-Initiativen, also der New Work Award oder das Themenportal, sind bemerkenswert. Die Frage bleibt nur, ob damit wirklich viele User erreicht werden“, sagt zum Beispiel Professor Peter M. Wald von der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (HTWK). Michael Witt, Teamleiter Recruiting bei Voith Industrial Services, sieht zudem Angebote wie den Stellenmarkt eher kritisch. „Natürlich sollen damit Mitglieder geworben werden, aber ich finde die Kommerzialisierung der Plattform als Jobbörse falsch“, sagt er. Der Netzwerkgedanke trete zurück und die Trefferquote bei den Jobangeboten sei miserabel.

Bedrohung durch internationale Konkurrenz

Nicht nur seinen Mitgliedern, sondern auch den Unternehmen bietet Xing viele Möglichkeiten (siehe Interview) – sowohl für das Recruiting als auch für die Neukundenakquise. Mit dem sogenannten Employer Branding Profil können sich Arbeitgeber über Kununu oder Xing mit einer Beschreibung sowie weiterführenden multimedialen Inhalten in Szene setzen.

Ein „Talent Manager“ genanntes Tool erleichtert die aktive Suche nach geeigneten Kandidaten im Xing-Pool. Das heißt dann „Active Sourcing“. Es bietet eine erweiterte Suche, spezielle Filter und Werkzeuge zur Verwaltung von Kandidatenprofilen. Für das Marketing bietet Xing weniger Ansatzpunkte: Es sei denn, ein Unternehmen nutzt die Werbemöglichkeiten, die Xing bietet – wie Verticus in dem eingangs erwähnten Newsletter-Beispiel – oder die Möglichkeit, Anzeigen in Gruppen zu schalten.

Alexander Krapp, Gründer und Geschäftsführer vom Beratungsunternehmen Soulsurf, hebt in diesem Kontext die Suche auf der Businessplattform hervor: „Schnell findet man Unternehmen oder Gruppen verschiedener Branchen“, sagt er. Das gilt sowohl für die Suche nach Dienstleistern als auch für die nach potenziellen Kunden. Die Gruppen und Foren selbst sieht er allerdings kritisch: „Hier versuchen Mitglieder auch immer wieder marktrelevante Diskussionen voranzutreiben und Themen vorzuschlagen. Leider reagiert kaum jemand auf solche Posts, und es entsteht einfach keine Diskussion oder Erfahrungsaustausch“, so Krapp.

Xing hat sich große Ziele gesetzt. Allein im deutschsprachigen Raum hat die Plattform eine potenzielle Zielgruppe mit 20 Millionen Mitgliedern ausgemacht und will weiter wachsen. Zu Internationalisierungsplänen befragt, sagt Xing-Sprecher Frank Legeland jedoch: „Wir konzentrieren uns auf unsere Stärken. Dazu gehören lokale Angebote für unsere Mitglieder in Deutschland, Österreich und der Schweiz ebenso, wie die maßgeschneiderten personalisierten Newsletter für derzeit 25 Branchen, lokale Premiumangebote oder auch den Stellenmarkt mit quasi allen verfügbaren Jobs und integrierter Kununu-Bewertung auf den Stellenanzeigen.“

Experten sehen darin einen Fehler. „Nicht verstanden habe ich, warum sich Xing bei der Entwicklung nicht stärker auf Osteuropa und die Nachbarn in Westeuropa fokussiert“, sagt HTWK-Professor Wald. „Viele der Studierenden aus diesen Ländern sind dann meines Erachtens recht schnell beim Wettbewerber gelandet. Ohne überregionale Ausdehnung wird es für Xing in Zukunft schwierig“, fügt er hinzu. In der Tat: Xing liegt zwar derzeit im deutschsprachigen Raum noch vor Linkedin, aber das internationale Businessnetzwerk hat mächtig aufgeholt und ist Xing mit derzeit sieben Millionen Mitgliedern in diesem Gebiet gerade hart auf den Fersen. ❚

Raoul Fischer


„Im Dialog lassen sich Kunden entwickeln“

Bernd Pitz

Xing-Experte, Blog-Betreiber und Unternehmensberater bei „Rat und Tat für Medien und Marketing“ in Augsburg

www.selbstverstaendlich.de/blog

Bernd Pitz erklärt die Targeting-Möglichkeiten, die das Businessnetzwerk Xing bereitstellt.

Herr Pitz, kann ich bei Xing gezielt bestimmte Zielgruppen ansprechen?

Bernd Pitz: Ja, Xing hat den Anzeigenbereich mit seinem Selbstschaltungs-Tool und dessen Targeting-Möglichkeiten stark ausgebaut.

Wie funktioniert das?

Pitz: Das Selbstschaltungs-Tool XAS funktioniert wie Google Adwords. Ich kann im Netzwerk zum Beispiel für meine Website oder mein Event Anzeigen schalten. Das Targeting wurde in den letzten Monaten deutlich verbessert. Es gibt für Deutschland ein Regionaltargeting für Bundesländer, ein Targeting für Branchen und Unternehmensgrößen sowie für Funktionen im Unternehmen. Dazu kann eine Selektion nach Geschlecht, Alter oder Berufserfahrung vorgenommen werden. Auch ähnliche Zielgruppen lassen sich ansprechen. Das muss man sich dann in etwa wie die Lookalikes auf Facebook vorstellen.

Klingt kompliziert und teuer.

Pitz: Bezahlt wird nach Klicks oder nach einem TKP. Der Preis wird nach einem Gebotsmodell ermittelt, liegt nach meinen Erfahrungen oft zwischen einem und zwei Euro pro Klick. Während ich Display-Anzeigen (nur für diejenigen, die keine Premiummitglieder sind, sichtbar) für mindestens 4.000 Euro einbuchen muss, kann ich mit dem Selbstschaltungs-Tool auch für wenige Euro am Tag meine Anzeigen schalten. Diese „funktionieren“ vor allem, wenn man zum Beispiel die über Anzeigen gewonnenen zusätzlichen Besucher eines Profils oder eines Events namentlich identifiziert und wieder anspricht. Im Dialog lassen sich so Kunden entwickeln.


Der Platzhirsch

Im deutschsprachigen Raum ist Xing der Platzhirsch unter den Businessnetzwerken. Doch Linkedin holt auf.

In Deutschland, Österreich und der Schweiz ist Xing das soziale Netzwerk für berufliche Kontakte. Es wurde 2003 unter dem Namen „OpenBC“ (Open Business Club) von Lars Hinrichs gegründet. 2006 umbenannt, wird die Plattform seither von der Xing AG mit Sitz in Hamburg betrieben. Hauptaktionär ist heute die Burda Digital AG mit 50,51 Prozent der Aktien (Stand: März 2015). Mit seinen über neun Millionen Mitgliedern und 869.000 zahlenden Premiumnutzern in Deutschland, Österreich und der Schweiz spielt Xing inzwischen im Recruiting eine wichtige Rolle. Im deutschsprachigen Raum liegt Xing noch vor seinem internationalen Wettbewerber Linkedin, der hier sieben Millionen Mitglieder verzeichnet. Allerdings hat Linkedin im vergangenen Jahr enorm zugelegt und ist international gesehen mit insgesamt 400 Millionen Mitgliedern (Stand: Anfang 2015) das bedeutendere Businessnetzwerk.

Xing hat drei Geschäftsbereiche. Zum Mitgliederbereich gehören auch die zahlenden Premiummitglieder. Der Bereich E-Recruiting bündelt die Angebote an Arbeitgeber. Das beinhaltet neben der Möglichkeit, durch Firmenprofile die Arbeitgebermarke zu präsentieren, und dem Angebot an Recruiter, die Bewerberansprache über das Netzwerk mithilfe des „Talent Manager“-Tools zu organisieren auch den Xing-Stellenmarkt. Das dritte Segment „Events“ bietet Unterstützung für die Organisation von Veranstaltungen. Insgesamt 150.000 Events – vom Weiterbildungsangebot bis zum Kongress – werden hier inzwischen jährlich eingestellt. In allen Geschäftsbereichen erreichte Xing 2014 mit seinen 649 Mitarbeitern einen Gesamtumsatz von 101,4 Millionen Euro. Knapp 17.200 Kunden im Businessbereich nutzten die Plattform 2014 für E-Recruiting. Etwa 2.200 Kunden vertrauten den Event-Dienstleistungen. Zukäufe wie die Arbeitnehmerplattform „Kununu“ und die Jobsuchmaschine „jobbörse.com“ sollen das Angebot im Recruiting-Bereich abrunden.

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