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Elf Formate, elf Ziele

Wer seine Facebook-Präsenz pushen möchte, kommt kaum mehr um Anzeigen herum. INTERNET WORLD Business präsentiert die elf Facebook-Werbeformate im Überblick

Wer die „Beitrag bewerben“-Funktion von Facebook für seine Beiträge verwendet, stellt fest, dass häufig Menschen mit ausländischem Namen oder dem Arbeitgeber Facebook mit dem Post interagieren. Das liegt daran, dass diese Option einige Voreinstellungen enthält, die zwar prinzipiell nicht falsch sind, oft aber das Ziel des Werbungtreibenden nicht unterstützen. Der Grund hierfür ist, dass diese Funktion „quick und dirty“ ist, wie es Facebook-Experte Thomas Hutter beschreibt, – also mehr einem Schnellschuss als einer gezielten Kampagnenplanung gleicht. Hutter empfiehlt deshalb für die Anzeigenerstellung die Verwendung des Power Editors oder des Werbeanzeigenmanagers. Nur so erfüllt die Anzeige auch ihren Zweck. ❚


Like Ads

Empfohlene Bildgröße: 1.200 x 444 Pixel

Bildseitenverhältnis: 2,7 : 1

Text: 90 Zeichen

Überschrift: 25 Zeichen

Link-Beschreibung:---

Der Like ist seit der Gründung von Facebook ein fester Bestandteil des sozialen Netzwerks. Das Wort „liken“ oder die Redewendung „Gefällt mir“ hat sich sogar nachhaltig in unserem Wortschatz etabliert. Und obwohl der Like sowohl als elementarer Messwert wie auch in der Gunst seiner Nutzer (Ist ein Like die richtige Reaktion auf eine Todesmeldung?) an Wert verloren hat, gilt er für viele Neulinge in der Welt des Facebook-Marketings noch als wichtige Kennzahl. Schließlich sind Likes ein Indiz dafür, dass die Inhalte bei der Zielgruppe richtig ankommen und sie diese zur Interaktion animieren. Das Schalten von „Like Ads“ ist also immer noch sinnvoll, um die wichtigen Influencer mit dem eigenen Unternehmen zu verbinden.


Event Ads

Empfohlene Bildgröße: 1.200 x 628 Pixel

Bildseitenverhältnis: 2,7 : 1

Text: 90 Zeichen

Überschrift: 25 Zeichen

Link-Beschreibung:---

Ein Event ohne Besucher wirft kein gutes Licht auf den Veranstalter. Deswegen versuchen Unternehmen, insbesondere wenn die Deadline näher rückt, zwanghaft Teilnehmer zu akquirieren. Auf Facebook geht das am besten mit den „Event Ads“. Der Vorteil für den Werbungtreibenden liegt in der Übersichtlichkeit der Anzeige: Der interessierte Nutzer sieht auf einen Blick wann und wo das Event stattfindet, wie viele Gäste sonst noch kommen und worum es dabei geht.


Video Ads

Empfohlene Bildgröße: 1.200 x 628 Pixel

Bildseitenverhältnis: u. a. 1,33 : 1

Text: 90 Zeichen

Dateigröße: max. 1,75 GB

Länge: max. 45 Min.

Während die meisten Basisformen im Anzeigenpool von Facebook kein son derlich großes technisches Know-how voraussetzen, ist dies bei den Video Ads anders. So gibt es allein im Bildseitenverhältnis acht verschiedene Empfehlungen seitens Facebook – je nach Qualität und Bildschirmgröße. Die Bildrate sollte maximal 30 Bilder pro Sekunde betragen und das bevorzugte Dateiformat ist „mp4“. Die Datei sollte nicht größer als 1,75 Gigabyte sein, der Film nicht länger als 45 Minuten. Bei der Bitrate gibt es unter Verwendung von Two-Pass-Kodierung und einer Dateigröße unter einem Gigabyte keine Beschränkung.


App Install Ads

Empfohlene Bildgröße: 1.200 x 628 Pixel

Bildseitenverhältnis: 1,9 : 1

Text: 90 Zeichen

Überschrift:---

Link-Beschreibung:---

Ungenutzte Apps sind für den Anbieter ein großes Problem. Sie sind ein relativ sicheres Zeichen dafür, dass die Anwendung dem Verbraucher keinen Mehrwert bietet. Obwohl dieser Fall negativ einzuordnen ist, hat das Unternehmen hinter der Anwendung die erste Hürde erfolgreich genommen: die Installation der App auf dem Gerät. Das ist bei der Masse an Angeboten in den App Stores mitentscheidend. Da die Platzierung im Ranking direkt mit der Anzahl der Downloads zusammenhängt, sollte das erste Ziel der Entwickler sein, die User zu animieren, die App herunterzuladen. Wie bei den Lead Ads (siehe Seite 26) profitieren Advertiser, die auf die „App Install Ads“ von Facebook setzen, einerseits vom Native Design der Anzeigen, andererseits von der optionalen Integration eines „Call to Action“-Buttons (zum Beispiel: „Jetzt Herunterladen“).


Fünf Einsteigertipps für Facebook-Werbung

Klare Ziele für das Schalten von Facebook-Werbeanzeigen setzen und das Werbemittel basierend auf dieser Zielsetzung auswählen. Die Zielsetzung bestimmt die Werbeform.

Zielgruppen für die Werbung bestimmen und Werbeanzeigen an die entsprechenden Zielgruppen anpassen. Wichtig bei der Zielgruppendefinition: immer die gewünschte Sprache der Zielgruppe einschränken.

Werbeanzeigen immer über den Power Editor oder den Werbeanzeigenmanager schalten, nie die abgekürzten Werbeschaltungen über „Beitrag hervorheben“ oder „Seite hervorheben“ wählen.

Sinnvolle Budgets mit realistischen Preisen für Klicks oder Impressionen einsetzen, niedrige CPC/TKP(Cost per Click/Tausend-Kontakt-Preis)-Gebote erreichen selten die „gute“ Zielgruppe. Im Zweifelsfall lieber eine kürzere Laufzeit mit dem Budget wählen, als das Budget über möglichst viele Tage zu strecken. Es ist sinnvoller, zwei Tage à 30 Euro Ads zu schalten als vier Tage à 15 Euro.

Leistung der Werbeanzeigen überprüfen – nötigenfalls einzelne Zielgruppen, die nicht so tolle Leistungen bringen, ausschließen und das Budget auf die Zielgruppen verteilen, die mehr bringen.


„Häufig werden Anzeigen falsch aufgesetzt“

Thomas Hutter Inhaber und Geschäftsführer der schweizerischen Beratungsfirma Hutter Consult, deren Fokus auf Facebook-Marketing liegt www.hutter-consult.com

Facebook-Werbung gehört zum Alltag im Online-Business. Thomas Hutter erklärt, worauf Unternehmen dabei achten sollten.

Was ist der größte Fehler, den Unternehmen in Bezug auf Facebook-Werbung begehen können?

Thomas Hutter: Es sind eigentlich zwei größte Fehler, die begangen werden: Der erste ist, das falsche Werbeformat für die gewünschte Zielsetzung auszuwählen. Der zweite Fehler ist die Verwendung des Gießkannenprinzips – zu große Zielgruppen mit nicht auf die Zielgruppe zugeschnittenen Werbeanzeigen.

Oft hört man von Unternehmen, die behaupten, dass Facebook-Werbung bei ihnen „einfach nicht funktioniert“. Kann Facebook-Werbung tatsächlich die falsche Wahl sein?

Hutter: Jein. Wenn die Zielgruppe definiert werden kann und auch sonst die Werbemaßnahmen korrekt handwerklich aufgesetzt werden, können Facebook Ads für sehr viele Bereiche hilfreich sein. Häufig ist es eher der Fall, wenn Unternehmen behaupten, dass Facebook-Werbeanzeigen nicht funktionieren, dass strategisch Fehler gemacht wurden oder schlicht und einfach Werbeanzeigen falsch aufgesetzt wurden.

Wie detailliert und tief sollte man ins Targeting einsteigen?

Hutter: Abhängig von den Zielsetzungen, die für die Werbeschaltung gesetzt wurden, kann man sehr tief in das Targeting einsteigen, vorausgesetzt, man passt die entsprechenden Anzeigen dann auch auf diese Zielgruppe an. Unternehmen neigen dazu, häufig Zielgruppen zu eng zu beschränken, und verschenken sich so Möglichkeiten.


Interaction Ads

Empfohlene Bildgröße: 1.200 x 900 Pixel

Bildseitenverhältnis: u.a. 4 : 3

Text: 90 Zeichen

Überschrift:---

Link-Beschreibung:---

Was ist eine Interaktion und welche Vorteile bringt mir eine Nutzerinteraktion mit einem Beitrag? Das sind zwei grundlegende Fragen, die auf jeder Plattform anders beantwortet werden. Facebook unterscheidet zwischen den Inhalten des jeweiligen Posts: Textbeitrag, Foto oder Video. Als Interaktion zählen dann sowohl klassische Metriken wie der Klick, die Anzahl der „Gefällt mir“-Angaben, Kommentare oder geteilte Inhalte als auch, je nach Inhalt, Fotoaufrufe oder Video Views. Für das Design entsprechender Werbeanzeigen gibt es deshalb auch keine einheitlichen Angaben für die „Interaction Ads“. Für Bewegtbildinhalte gelten andere Grundsätze als für Textbeiträge.


Local Awareness Ads

Empfohlene Bildgröße: 1.200 x 628 Pixel

Bildseitenverhältnis: 1,9 : 1

Text: 90 Zeichen

Überschrift: 25 Zeichen

Link-Beschreibung: 30 Zeichen

Für das neu eröffnete Café an der Ecke wäre es von Vorteil, wenn die Anzeige auf Facebook nur Menschen angezeigt wird, die auch in der Gegend wohnen. Für die Bürger einer anderen Stadt bietet das Café schließlich keinen Mehrwert. „Local Awareness Ads“ ermöglichen die Eingrenzung der Zielgruppe.


Clicks to Website Ads

Empfohlene Bildgröße: 1.200 x 628 Pixel

Bildseitenverhältnis: 1,9 : 1

Text: 90 Zeichen

Überschrift: 25 Zeichen

Link-Beschreibung: 30 Zeichen

Wenn eine Website Conversion das Nonplusultra für einen Werbungtreibenden ist, sind Klicks auf die Unternehmenswebsite der erste Schritt in die richtige Richtung. Denn wenn der Nutzer auf der Website ange kommen ist und sich für das Angebot interessiert, ist der Weg zur Conversion auch nicht mehr weit. Um den Kunden zum Klick zu bewegen, hat Facebook die Clicks to Website Ads erschaffen.


App Interaction Ads

Empfohlene Bildgröße: 1.200 x 628 Pixel

Bildseitenverhältnis: 16 : 9

Text: 90 Zeichen

Überschrift:---

Link-Beschreibung:---

Sei es der Messaging-Dienst Whatsapp oder das soziale Netzwerk Twitter: Apps bestimmen unseren Alltag. Der Wirkungsbereich der praktischen Anwendungen hat sich mittlerweile von mobilen Endgeräten auch auf die Desktop-Versionen ausgeweitet.

Um dem Worst Case für einen App-Entwickler vorzubeugen (keine aktive Nutzung der Anwendung nach dem Download aus dem App Store), stellt Facebook seinen Advertisern insgesamt vier Werbeformate zur Verfügung, die allesamt dasselbe Ziel verfolgen: eine gesteigerte Aktivität in der App.


Lead Ads

Empfohlene Bildgröße: 1.200 x 628 Pixel

Bildseitenverhältnis: 1,9: 1

Text: 90 Zeichen

Überschrift: 25 Zeichen

Link-Beschreibung: 30 Zeichen

Die Bedeutung von qualifizierten Daten wird nicht nur für digitale Unternehmen immer interessanter. Ein Kunde, der aus eigenem Antrieb persönliche Informationen wie Adresse, Telefonnummer oder Unternehmensgröße in ein Formular einträgt, ist sehr wertvoll. Die Lead-Generierung, deren Ziel es ist, ebensolche Kontaktdaten zu sammeln, kann auch über Facebook betrieben werden. Über die nativen Lead Ads kann der Nutzer, ohne die App zu verlassen, alle Daten angeben.


Offer Ads

Empfohlene Bildgröße: 1.200 x 628 Pixel

Bildseitenverhältnis: 1,9 : 1

Text: 90 Zeichen

Überschrift: 25 Zeichen

Link-Beschreibung:---

Rabattaktionen spielen sowohl im Online-Handel als auch bei stationären Geschäften weiterhin eine große Rolle. Insbesondere kleine Shops haben mit dem Problem zu kämpfen, dass ihr Angebot zwar attraktiv ist, die Zielgruppe jedoch nicht darauf aufmerksam wird. Abhilfe für diese Unternehmer schaffen die „Offer Ads“ von Facebook. Diese sind speziell zur Bewerbung von Angeboten konzipiert und enthalten zum Beispiel den Angebotszeitraum.


Website Conversion Ads

Empfohlene Bildgröße: 1.200 x 628 Pixel

Bildseitenverhältnis: 1,9 : 1

Text: 90 Zeichen

Überschrift: 25 Zeichen

Link-Beschreibung: 30 Zeichen

Wer eine Anzeige bei Facebook schaltet, wünscht sich, dass die Nutzer, die die Werbung sehen, letztendlich auch auf die Seite klicken und dort eine Interaktion ausführen. Das kann zum Beispiel der Kauf eines Produkts oder die Registrierung für einen Newsletter sein. Neben den „normalen“ Website Conversion Ads auf Facebook und Instagram wird es in Kürze auch die Canvas Ads mit den sogenannten Karusell-Anzeigen (drei bis fünf Bilder zur Darstellung einer Geschichte) geben. Dieses Format gleicht einer Landing Page, die für mobile Endgeräte konzipiert ist.

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