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„Wir sind im Plan“

In den ersten drei Monaten Orientierung, dann Angriff: Seit 2014 verkauft der britische Online-Händler Haushaltsgeräte und Weißware in Deutschland – und bringt mit Kundennähe Bewegung in den Markt

„Von null auf 60 Millionen Euro Umsatz im Jahr zu kommen sagt schon genug aus über unsere Servicequalität“

Kevin Monk Geschäftsführer Deutschland AO.de www.ao.de

Eine zufriedene Bilanz zieht Elektronikhändler AO.com für sein erstes Jahr in Deutschland: Voraussichtlich 60 Millionen Euro Umsatz haben die Briten hier im vergangenen Geschäftsjahr erzielt, das sie Ende März abschließen. Schon peilen sie neue Märkte an: Von Bergheim bei Köln aus, so erzählt Deutschlandchef Kevin Monk, wird AO nun auch in die Niederlande liefern. Mit eigener Flotte und Kundennähe will der Spezialist für Weißwaren auch dort punkten.

AO.com startete im Oktober 2014 in Deutschland, das erste Jahr liegt hinter Ihnen – wie fällt Ihr Resümee aus?

Kevin Monk: Wir sind sehr zufrieden. Das letzte Jahr war bei AO.de ein Jahr des Wachsens. Wir starteten in Deutschland 2014, konnten in den drei Monaten das Marktumfeld und den Wettbewerb kennenlernen. Nach ersten Schätzungen werden wir hier im März das erste komplette Geschäftsjahr mit rund 60 Millionen Euro Umsatz abschließen. 2015 war ein erfolgreiches Jahr, wir sind im Plan.

Sie schreiben in Deutschland noch Verluste?

Monk: Wir werden noch einige Jahre Verluste einfahren, wir bauen hier eine komplette Organisation neu auf. Wir verfügen bereits über eine Lieferflotte, in Bergheim errichten wir auf 36.000 Quadratmetern ein Logistikzentrum und unseren Europasitz. AO verkauft online Hausgeräte und besetzt dabei die letzte Meile zum Kunden. Wir wollen Kunden nachhaltig an uns binden. Das ist die positive Seite der Verluste.

Wie kommt AO.de in Deutschland an?

Monk: Wir freuen uns über ein enorm gutes Feedback. Wir fragen jeden unserer Kunden, ob er uns weiterempfehlen würde. Kunden können dabei in unserem Net Promoter Score Noten von 1 bis 10 vergeben. Nach unserer Erfahrung sind Kunden bei Werten um 6 Punkte eher Kritiker, bei Werten bis zu acht Punkten sind sie passiv, aber ab neun Punkten empfehlen sie uns weiter. Für Unternehmen ist interessant, wie viele der Kunden Promoter sind. Wir haben vergleichbare Scores von Online-Händlern ermittelt, ein guter Prozentsatz bei den Promotern liegt bei 50 Prozent. In Großbritannien erreichen wir über 80 Prozent und in Deutschland 90. Das ist richtig gut. Deutsche Kunden glauben nicht alles, was Händler ihnen versprechen. Wir sorgen für ein „Wow“, weil wir Abmachungen einhalten, für die Lieferung gilt ein Zeitfenster von vier Stunden, eine halbe Stunde vor Ankunft informieren wir, wann wir kommen. Als wir starteten, lieferte keiner Haushaltsgeräte am nächsten Tag aus, Weißware galt als zu groß und zu schwer für Next Day Delivery.

Im September klagte AO über Probleme mit den Zulieferern, welche waren das?

Monk: Wir mischen in Deutschland den Handel mit Weißware und Traditionen auf. Auch in Großbritannien meinten die Marken vor 15 Jahren, wir wären verrückt, weil wir Hausgeräte online verkaufen und ausliefern wollten. Es dauerte, bis sie dem Geschäftsmodell vertrauten, aber jetzt sehen sie unser Wachstum und, dass der Online-Handel funktioniert. So haben wir jetzt die Marken an Bord: Miele, Bosch, AEG kooperieren mit uns.

Otto und Media Markt haben mit Ekinova und Biwigo eigene Online-Shops für Weißware gestartet. Was machen Sie besser?

Monk: Unsere Wettbewerber haben ähnliche Websites gebaut, aber eben nicht dieselben Services. Durch den Lieferdienst hat AO die größere Kontrolle über die letzte Meile zum Kunden und kann besseren Service bieten. Wir glauben fest an unsere Werte und daran, dass wir uns durch Kundennähe vom Wettbewerb abheben. Wir wollen smart, fürsorglich, mutig, lustig sein und getrieben vom Ziel, die Besten zu werden. Diese Werte sind kein Werbegag, wir leben sie. AO startete vor 15 Jahren als White-Label-Site und organisierte für Händler den Online-Handel von Weißware. Wenn sich Marken wie Sainsbury, Boots, Marks & Spencer und andere auf einen Newcomer einlassen, achten sie darauf, dass der Dienstleister ihre Servicestandards einhält. Wir haben also strikt Abläufe definiert und mussten besser sein, um Partner nicht zu verlieren. Das prägt, AO hat Service auf die harte Tour gelernt. Als wir selbst als Händler starteten, konnten wir darauf aufbauen. Jetzt exportieren wir die Servicequalität nach Deutschland, und die Kunden merken den Unterschied. Wir wachsen durch Service, viele Kunden kommen wieder.

Wie hoch ist denn der Anteil von Stammkunden, die mehrmals bestellen?

Monk: Das können wir noch nicht marktgenau beziffern. Wir sind noch nicht so lange in Deutschland und verkaufen Dinge, die man ja nicht jeden Tag kauft. Aber von null auf mehr als 60 Millionen Euro Umsatz im Jahr zu kommen sagt schon genug aus über unsere Servicequalität. Auch das sehr gute Kundenfeedback bestätigt, dass wir richtig liegen. Wir glauben eben an Kundenservice und nicht an den billigsten Deal.

AO setzt hier wie in Großbritannien auf eine eigene Flotte. Wie groß ist sie hier?

Monk: Wir haben mehr als 80 Lastzüge und Transporter angeschafft und fünf Verteilzentren aufgebaut. In Bergheim, etwa 60 Kilometer nordwestlich von Köln, entsteht unser Zentrum. Hier sammeln wir die Bestellungen der Regionen. Diese verlassen die Zentrale nachts um zehn Uhr in unseren Doppeldecker-Lastzügen, die wir entwickelt haben, und erreichen ihr Ziel bis sechs Uhr in der Früh, werden dort auf die Transporter verteilt und ab 7 Uhr ausgeliefert. Das hört sich einfach an, ist aber logistisch eine Herausforderung.

Rentiert sich eine eigene Flotte?

Monk: Wir wollen schließlich nicht Preisführer sein, sondern uns durch Service abheben. Vor 13 Jahren habe ich schon einmal in Frechen bei Köln gelebt. Wenn ich eine DVD kaufen wollte, ging ich zu Media Markt, weil es dort billig war und sie die größte Auswahl hatten. Media Markt setzt wie Saturn auf Filialen. Diese Unternehmen brauchen keine eigene Logistik, auch wenn sie jetzt online verkaufen. Mit ihren Online-Angeboten wollen sie Kunden in die Geschäfte bringen. AO.com aber kommt aus dem Internet, hier stellen Kunden drei Fragen: Gibt es das Produkt hier? Was kostet es? Wann habe ich es? Beim Aufbau einer Logistik zählen Effizienz und Skalierung, als Händler setzen wir außerdem auf die Website und eine genaue Präsentation der Produkte. Aber der einzige Kontakt zum Kunden kommt durch unsere Fahrer zustande, die nach Hause kommen, dort Geräte aufstellen und alte mitnehmen. Neben der Website ist daher das Liefernetz der wichtigste Punkt im Wettbewerb.

AO will 2016 in die Niederlande expandieren – mit demselben Logistiknetz wie hier?

Monk: Ja, wir werden die Niederlande von Deutschland aus betreuen. Das gibt uns die Gelegenheit, die Organisation besser auszulasten. Bergheim liegt grenznah.

In Großbritannien bietet AO neben Weißware Fernseher und Unterhaltungselektronik an. Wann erweitern Sie hier das Angebot?

Monk: Wir bringen dieses Segment nach Deutschland, aber der Zeitpunkt ist noch unklar. Zuerst wollen wir hier das Geschäft mit Haushaltsgeräten sicher im Griff haben. Die erste Erweiterung wird voraussichtlich das Thema Bodenpflege sein. Wir brauchten in Großbritannien etwa 13 Jahre, um das Angebot zu erweitern. In Deutschland sollte das nicht so lange dauern.

Haushaltsgeräte verändern sich, sie werden interaktiv. Ist das Internet of Things bei Ihnen auch ein Thema?

Monk: Alle wollen Zugang ins Haus und auf Hausgeräte bekommen: Samsung, Google, Apple arbeiten bereits an Geräten und Services, aber noch weiß keiner, wohin die Reise geht. Amazons Dash-Button und die automatisierte Beschaffung von Verbrauchsstoffen ist eine faszinierende Vorstellung. Aber es wird wohl kaum die Aufgabe des Handels sein, Geräte zu verlinken, die Hersteller werden darüber nachdenken. Die Beschaffungskette wird sich radikal verändern. Unser Strategie-Team beobachtet das; es bleibt spannend.

Wo steht AO.de in fünf Jahren?

Monk: Na, hoffentlich sind wir dann die Nummer eins für Haushaltsgeräte, Waschmaschinen und Weißware online in Deutschland. Auf jeden Fall wollen wir der beste Online-Händler sein. Das sind wir nach Umfragen bereits in Großbritannien, hoffentlich dann auch in Deutschland. ❚

Interview: Susanne Vieser


AO.com: Vom Dienstleister zum Online-Händler

Künftige Europazentrale: AO baut gerade in Bergheim nördlich von Köln

• AO.com (Appliances Online) wurde im Jahr 2000 von John Roberts als Teil von DRL Limited gegründet. Das Unternehmen verkauft Küchengeräte online.

• 2004 wandelt sich DRL zum E-Commerce-Dienstleister für Händler wie Sainsbury, Marks & Spencer, Boots.

• 2004 übernimmt das Unternehmen mit Sitz in Balton den Logistikdienstleister Expert Logistics aus Island, um Kunden selbst beliefern zu können. Die Facebook-Seite startet, sie erreicht heute 1,7 Mio. Follower.

• Aus Appliances Online wird 2013 AO.com, das Unternehmen gewinnt mehrere Preise als Elektronikhändler und geht 2014 an die Börse.

• Im Herbst 2014 expandiert AO nach Deutschland. Von hier aus wollen die Briten Europa erobern, 2016 erfolgt der Start in den Niederlanden.

• Kennziffern: Im Geschäftsjahr 2015 (endet im März 2015) setzte AO.com umgerechnet 615 Mio. Euro um, im ersten Halbjahr 2016 (09/2015) rund 340 Mio. Euro, davon in Deutschland knapp 22 Mio. Euro. Durch die Internationalisierung entstand in den ersten sechs Monaten ein Verlust von rund 10 Mio. Euro. AO beschäftigt 2.000 Mitarbeiter, davon 260 in Deutschland.

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