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Kein Modell für Europa

Der netzbasierte Mobile-Adblocker „Shine“ bedroht die Netzneutralität

„Shine wird mit dem aktuellen Verfahren in Deutschland und Europa nicht starten können“

Nico Lumma, COO / Managing Partner Next Media Accelerator www.nma.vc

Immer mehr Verbraucher sind von digitaler Werbung genervt und greifen zum Adblocker. Dieses Verhalten ist nicht neu, denn bereits vor 15 Jahren wurde nerviger Pop-up-Werbung durch die flächendeckende Einführung der Pop-up-Blocker der Garaus bereitet. Mittlerweile aber steigt die Anzahl der eingesetzten Adblocker so weit an, dass Medienhäuser Umsatzeinbußen durch wegfallende Erlöse aus der Online-Werbung verkraften müssen. Bislang handelt es sich bei Adblockern um Erweiterungen, die auf dem lokalen Rechner oder dem Smartphone eingesetzt werden.

Für den mobilen Bereich geht jetzt allerdings der israelische Anbieter Shine noch einen entscheidenden Schritt weiter: Die Werbung auf dem Smartphone soll so unterbunden werden, dass sie nicht erst auf dem Gerät blockiert wird, sondern schon vorher aus dem Datenstrom herausgefiltert wird. Bislang ist Shine bei Digi-cell in der Karibik im Einsatz, aber nun drängt Shine mit seiner Adblocking-Technologie auf den europäischen Markt. Das Versprechen von Shine ist einfach: keine störende Werbung mehr, kein Datenverbrauch durch Werbung. Dafür sucht Shine Kooperationspartner im Mobilfunkbereich. Neuester Partner ist der Mobilfunkanbieter Three in Großbritannien und in Italien.

Das mag verlockend klingen – aber ist das ein Modell auch für Deutschland?

Nein, absolut nicht. Shine wird mit dem aktuellen Verfahren in Deutschland und in Europa nicht starten können.

Abgesehen davon, dass durch Adblocker die Refinanzierung von Inhalten unnötig erschwert, ja oftmals sogar unmöglich gemacht wird, setzt diese Art von Adblocking zu tief an. Durch sogenannte Deep Packet Inspection sollen nämlich die Inhalte gefiltert werden. Das allerdings hat der Gesetzgeber auf europäischer Ebene jüngst untersagt.

Bei dem Verfahren von Shine wird nämlich jedes Datenpaket analysiert und dann die Werbung herausgefiltert, was dem Grundsatz der Diskriminierungsfreiheit von Inhalten widerspricht. In einem sehr langen Verfahren hat sich die EU auf die Netzneutralität geeinigt und nur sehr wenige, strikt definierte Ausnahmefälle zugelassen. Das Herausfiltern von Werbung gehört nicht dazu.

Auch wenn ein Nutzer Shine nur als Option wählen würde, müssten alle übertragenen Datenpakete gefiltert werden – auch die der anderen Nutzer. Das erlauben die Netzneutralitätskriterien der EU nicht.

Was bleibt, ist allerdings die Herausforderung für die Werbungtreibenden, zielgerichtete Werbung auf dem Smartphone so auszuliefern, dass sie einen Mehrwert für den Nutzer bietet. Die Debatte um die Adblocker zeigt, dass die Nutzer zunehmend genervt sind von der Werbung im Netz. Aber auch Paywalls stellen nicht in jedem Fall eine Alternative dar. Also müssen neue Verfahren gefunden werben, die es Verlagen und anderen Inhalteanbietern erlauben, ihre Leistungen zu refinanzieren, ohne die Nutzer zu nerven. Die Vielfalt der Inhalte soll schließlich gewahrt bleiben.

Mobile Werbung benötigt dringend einen Innovationsschub, damit Werbungtreibende Konsumenten erreichen können, ohne dass diese sich genervt abwenden. Das Verfahren von Shine mit einem Adblocker auf Mobilfunk-Ebene gehört allerdings nicht dazu. Es verstößt gegen die europäischen Prinzipien der Netzneutralität. ❚

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