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Die große Video-Verwirrung

Der Videowerbemarkt boomt, doch einheitliche Standards fehlen. Das wirft Fragen auf

Wer Videowerbung bucht, muss sich mit verschiedensten Modellen befassen

Der deutsche Videowerbemarkt hat mit einigen Problemen zu kämpfen: Die Vermarkterlandschaft ist zerklüftet, einheitliche Standards, an denen sich die Branche orientieren könnte, fehlen.

Ursache dafür sind die üblichen Abrechnungsmodelle. Etabliert ist der Tausend-Kontakt-Preis (TKP), wobei in der Regel bezahlt wird, sobald die Videowerbung loslegt. Dabei spielen Sichtbarkeit, Ton und Player-Größe nur eine Nebenrolle, so Felix Badura, Director Product and Operations bei Meetrics. Die Folge: Advertiser zahlen auch für Anzeigen, die vom Nutzer ignoriert, nur kurz oder manchmal auch gar nicht gesehen wurden.

Vor allem Unternehmen, die die vielfältigen Möglichkeiten der sozialen Netzwerke für Videowerbung nutzen, sehen sich einer unübersichtlichen Flut von Standards und Regelungen ausgesetzt. Bei Snapchat beispielsweise gilt eine Videowerbung als gesehen, sobald sie vom User gestartet wird. Bei Facebook starten die Bewegtbildformate dagegen automatisch, wenn eine gewisse Größe des Rahmens zu sehen ist, abgerechnet wird nach drei Sekunden. Ähnlich ist es bei Twitter. Auf Youtube können dagegen neben Videos, die ab Auslieferung abgerechnet werden, auch Skipable Ads gebucht werden: Hier muss der Kunde nur zahlen, wenn der gesamte Spot abgelaufen ist oder der User eine Interaktion auslöst.

„Mit einem Standard für den gesamten Bewegtbildmarkt wären wir einen großen Schritt weiter“, sagt Lars Gibbe, Leiter Mediaforschung bei der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). „Dieser müsste alle relevanten Anbieter berücksichtigen, Fernsehanbieter ebenso wie Online-Anbieter.“ Mehr zum Video-Wirrwarr lesen Sie ab Seite 8.

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