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Engagement ist alles

Dialogmarketing befindet sich im steten Wandel. Ziel der Bemühungen ist es, den Empfänger zum Mitmachen und Teilen zu bewegen

Nur ein weiteres Marketing-Buzzword? Im ersten Moment mag „Engagement Marketing“ danach klingen, doch Harald Eichsteller, Professor für internationales Medienmanagement an der Hochschule der Medien in Stuttgart, ist von der Relevanz des Themas so überzeugt, dass sein Institut gemeinsam mit Twitter eine Studie dazu durchgeführt hat. Dabei handelt es sich bei Engagement Marketing (EM) nicht um eine eigenständige Marketingdisziplin, es geht vielmehr um die strategische Ausrichtung von Dialog-Maßnahmen. Sie sollen erreichen, dass es zur Interaktion eines Users mit einem Unternehmen oder einem Unternehmensinhalt kommt.

Im Mittelpunkt steht der interaktive Direktkontakt

Insgesamt 242 Online-Marketing-Experten nahmen an der Studie teil, über hundert von ihnen füllten den Fragebogen vollständig aus. Ihre Antworten zeigen vor allem eins: Das klassische Dialogmarketing, also der Kundenkontakt via E-Mail oder Telefon, gehört für fast 85 Prozent aller Fachleute zu EM, noch vor der Präsenz auf Social-Media-Plattformen. Ebenfalls 85 Prozent meinen, dass der interaktive Direktkontakt mit dem User den Schwerpunkt von EM darstellt. Dabei gehen viele Unternehmen nach wie vor relativ wenig zielgerichtet vor. Der Einsatz von Personas und Lookalike Targeting könnte die Zielgruppenansprache verbessern, doch nur eine Minderheit setzt diese Werkzeuge ein.

Die Wirkung von EM wird von den Marketern merkwürdig ambivalent betrachtet. Zwar glauben sechs von zehn Befragten, dass EM besser wahrgenommen wird als klassische Werbung, doch 68 Prozent sehen auf der anderen Seite nicht, dass EM durch einen konkreten Return on Investment bewertet wird – durchaus ein Problem in einer von Zahlen gesteuerten Branche. Allerdings misst auch nur ein Viertel aller Befragten den Erfolg von EM-Maßnahmen mit KPIs.

Im Umgang mit dem möglichen Input der Zielgruppe zeigt die Branche durchaus noch Nachholbedarf. Nur 30 Prozent aller Befragten greifen User Generated Content auf, immerhin zwei Drittel beantworten Nutzerkommentare. 66 Prozent sehen Markenfans und Youtuber als wichtige Influencer, doch nur 30 Prozent pflegen einen aktiven Kontakt zu ihnen.

Die Branche weiß nicht genau, was sie will

Ein Problem des Engagement Marketings in Deutschland ist seine mangelhafte Aus differenzierung. Viele Marketer sind sich nicht wirklich darüber im Klaren, was ihre Bemühungen letztlich bringen sollen. Zwei Drittel setzen nach wie vor auf das bewährte Gießkannenprinzip – sie wollen primär ihre Inhalte verbreiten. Eine Content Creation durch Influencer will nur jeder Vierte. Und wenn die Nachrichten schlechter werden, sollen die User bitte ihren Mund halten: Nur zehn Prozent aller befragten Unternehmen wollen mit Markenfans gemeinsam Krisen meistern.

Ebenfalls verbesserungsbedürftig ist die Messung des Nutzerverhaltens. Basics wie Klickraten (90 Prozent), Verweil- und Lesedauer (75 Prozent), Fans und Follower sowie Likes und Shares (75 Prozent) werden erfasst – mit kostenlos erhältlichen Tools wie Google Analytics und Facebook Insights ist dies allerdings auch keine große Kunst. Wenn es um die Messung des Branding-Effekts mittels KPIs geht, dann ist nur noch ein Drittel dabei.

Dass in Sachen EM in Deutschland verglichen mit dem Ausland noch großer Nachholbedarf herrscht, ist 75 Prozent der Befragten bewusst. Doch ob sich an dieser Situation schnell etwas ändert, ist fraglich. Nur acht Prozent aller Befragten glauben, dass das Thema Engagement Management bei der Geschäftsführung hohe Aufmerksamkeit erfährt. ❚


Targeting in Unternehmen

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