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Video-Wirrwarr

Der Videowerbemarkt boomt – in sozialen Netzwerken und bei Publishern. Dabei stellt sich die Frage: Zahlen Advertiser auch für Inhalte, die nicht gesehen wurden?

wer kennt das nicht? Beim Scrollen durch den Newsfeed von Facebook sticht ein Link aus dem drögen Strom von Status-Updates und Urlaubsbildern hervor und verleitet den Nutzer zum Klicken – der Traum eines jeden Publishers.

Allerdings: Noch während der User den einleitenden Text oder den zum Video gehörenden Artikel liest, startet vollkommen unerwartet und in voller Lautstärke eine dem redaktionellen Content vorgeschaltete Videowerbung, auch Preroll genannt. Häufig ist dabei nicht einmal der Videoplayer des Publishers zu sehen, sodass der erschrockene Seitenbesucher die dröhnende Bewegtbildwerbung nicht ohne Weiteres stumm schalten kann.

Nicht selten führt solch eine Videowerbung zu einer unerwünschten Reaktion: Der Nutzer verlässt die Seite und wird sie womöglich aufgrund seiner schlechten Erfahrung so schnell nicht wieder aufrufen. Das ist ärgerlich – für den Betreiber der Website, aber auch für den Werbungtreibenden, der die Video-Anzeige beim Publisher gebucht hat.

Fehlende Einheitlichkeit auf lokaler und globaler Ebene

Keine Frage: Der deutsche Videowerbemarkt hat ein Problem. Er leidet unter einer zerklüfteten Vermarkterlandschaft, in der einheitliche Standards fehlen, an denen sich die Branche orientieren könnte. Das hat zur Folge, dass die Advertiser bei Werbeschaltungen im Instream-Bereich (Anzeigen, die im direkten Umfeld – also vor, während oder nach professionell erstellten, redaktionellen Bewegtbildinhalten laufen) auch schon mal für ausgespielte Ads zahlen, die der Nutzer gar nicht beachtet hat.

Ursache hierfür sind die üblichen Abrechnungsstandards. „In Deutschland ist das typische Abrechnungsmodell der Tausend-Kontakt-Preis (TKP)“, erklärt Felix Badura. Er beschäftigt sich als Director Product and Operations beim Werbewirkungsspezialisten Meetrics fortlaufend mit dem Thema. „Ausbezahlt wird bei Videostart ohne Berücksichtigung von Sichtbarkeit, Ton und Player-Größe.“

Damit zahlen Advertiser im boomenden Videomarkt allerdings auch für Anzeigen, die vom Nutzer ignoriert oder nur kurz beziehungsweise gar nicht gesehen wurden. Oder, um es etwas drastischer darzustellen: Womöglich häufiger als vermutet werden Werbungtreibende bei der Videowerbung hinters Licht geführt.

Insbesondere Unternehmen, die die vielfältigen Werbemöglichkeiten der sozialen Netzwerke im Bewegtbildbereich nutzen, sehen sich mit einer unübersichtlichen Flut von Standards und Regelungen konfrontiert (s. Tabelle unten). Bei Snapchat beispielsweise gilt eine Videowerbung im Moment ihres Starts, also ab der ersten Millisekunde, als gesehen. Damit wird eine Zahlung seitens des Advertisers fällig. Das Ad läuft mit Ton, ohne Autoplay und im vertikalen Fullscreen.

Im Gegensatz dazu starten die Bewegtbildformate bei Facebook automatisch, sobald ein gewisser Prozentsatz des Rahmens auf dem Bildschirm des Nutzers zu sehen ist. Das Problem hierbei: Das Video startet ohne Ton und im Autoplay-Modus. Dass der Nutzer das Video bemerkt und darüber hinaus tatsächlich angesehen hat, ist keinesfalls garantiert. Abgerechnet wird allerdings bereits nach drei Sekunden Abspieldauer im Newsfeed des sozialen Netzwerks.

Das Top-down-Systemder globalen Player

Das ist – neben der nicht garantierten Aufmerksamkeit – aus einem weiteren Grund für den Werbungtreibenden nicht zufriedenstellend: Da immer noch ein Großteil der Videowerbung auf Facebook und Co. nicht speziell für das veränderte Nutzungsverhalten in den sozialen Medien konzipiert ist, entspricht die Abrechnung nach drei Sekunden mitnichten der Clip-Länge. Denn der durchschnittliche TV-Spot, der im Netz des Öfteren einfach zweitverwertet wird, ist 30 Sekunden lang.

Die Abrechnung erfolgt also schon, nachdem nur zehn Prozent des Videos abgespielt wurde. Selbst bei 15-Sekündern hat der Nutzer zum Zeitpunkt der Abrechnung gerade einmal ein Fünftel des Werbevideos gesehen. „In der Summe lässt sich sagen: Bei den führenden sozialen Netzwerken ist der Umgang mit Videowerbung noch nicht so standardisiert, wie sich Werbungtreibende das erhoffen würden“, fasst Manager Badura die bestehende Diskrepanz bei der Abrechnung mit diplomatischen Worten zusammen.

Obwohl auch auf nationaler Ebene nicht jeder Vermarkter auf die gleichen Standards setzt, haben Unternehmen und Verbände in Deutschland ein gemeinsames Ziel ausgegeben: die Integration der weltweit agierenden Marktteilnehmer. So fordert beispielsweise Thomas Port, Geschäftsführer des Online-Vermarkters Sevenone Media, einer Tochter des TV-Konzerns Pro Sieben Sat1: „Player, die in den Markt streben, sollten die bewährten lokalen Marktstandards akzeptieren.“ Und weiterhin beklagt er, dass „Google, Youtube und Facebook sich nicht messen lassen, den Kunden eigene Standards aufdrängen und keine transparenten Modelle verfolgen“.

In die gleiche Kerbe schlägt auch Lars Gibbe. Er leitet die Gremienarbeit und Mediaforschung bei der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). „Was derzeit noch fehlt, ist die volle Integration von Google, Facebook und Co. in die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, AGF.“ Nur wenn dies geschehe, könne es eine einheitliche und von allen Marktteilnehmern anerkannte Bewegtbildwährung für den deutschen Videowerbemarkt geben. In der Pflicht sieht er dabei vor allem die amerikanischen Tech-Riesen.

Player-Größe etc.: Woranes zurzeit scheitert

„Bei allem Respekt vor der Größe einzelner Anbieter: Auch Facebook wird immer nur Teil des Ganzen bleiben und nie allein das Universum der Bewegtbildnutzer abbilden können“, erklärt OWM-Mann Gibbe (siehe Interview). Oder wie es Christian Griesbach, Managing Director DACH und Eastern Europe beim Videovermarkter Teads, ausdrückt: „Solange sich die Big Four der Branche – nämlich Google, Facebook, Amazon und Apple – weiterhin bei der Teilnahme an Joint Industry Commitees zurückhalten, bleibt die Standardisierung schwierig.“

Deutlicher könnte die Botschaft kaum sein. Wer bei diesem Potpourri an Forderungen, Uneinigkeiten und Beschwerden einen Vorreiter sucht, der etwas Hoffnung in die unübersichtliche Videowerbewelt bringt, sollte einen kurzen Blick auf die Qualitäts-Guidelines der Sevenone Media werfen. Der Vermarkter berücksichtigt die aktuellen OVK-Standards in Bezug auf digitale Videowerbung (siehe Glossar, links), setzt auf User- und werbefreundliche Videoplayer (Click-to-Play, Fullscreen-Wiedergabe im sichtbaren Bereich, mittige Positionierung des Players) und lässt die eigenen Angebote von der Agof (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) messen.

Der Blick sollte aber nicht allein auf den Ertrag gerichtet sein. Der Wunsch, den Sevenone-Manager Port an alle Werbungtreibenden richtet, lautet: Schaut bei der Buchung von Videowerbung nicht nur auf den Preis, sondern auch auf die Qualität.

Ansätze zur Lösung der existierenden Probleme

Neben falschen Einsparungen bei den monetären Investitionen gibt es für Felix Badura noch drei weitere Punkte, die zur schwierigen Situation im nationalen und internationalen Videowerbemarkt beitragen: „Auslieferung an nicht menschliche User, Auslieferung in nicht vereinbarten Player-Größen – zum Beispiel im Content Ad Slot – und Auslieferung in Umfeldern mit schlechter Sichtbarkeit aufgrund der Nutzungssituation.“

Der erste Punkt bezieht sich auf die steigenden Prozentzahlen von Robot Traffic und Ad Fraud, also Seitenaufrufe und Werbeauslieferungen, die von Maschinen und nicht von Menschen hervorgerufen wurden. Laut dem „Media Quality Report“ des Vermarkters Integral Ad Science lag der Ad-Fraud-Wert in Deutschland im vierten Quartal 2015 bei „nicht unerheblichen“ 7,9 Prozent. In den Vereinigten Staaten ist der Anteil von betrügerischen Werbeanzeigen laut unterschiedlichen Quellen sogar drei- bis viermal so hoch wie in der Bundesrepublik.

Damit dieser Wert nicht weiter steigt, fordert Thomas Port wieder mehr menschliche Kontrolle im digitalen Werbegeschäft. „Wenn die Maschinen damit beginnen, Menschen zu kontrollieren, haben wir einen Denkfehler gemacht“, lautet der Einwurf des Sevenone-Managers.

Interessant ist in diesem Zusammenhang ein zweiter Wert aus dem Report von Integral Ad Science. Danach liegt die Viewability, also die Sichtbarkeit von Werbeanzeigen, in Deutschland derzeit bei 53,4 Prozent. Im Vergleich zur vorherigen Erhebung ist der Wert um immerhin 2,3 Prozent gestiegen – eine durchaus positive Entwicklung.

Wer als Werbungtreibender vermeiden möchte, dass seine Videos den Nutzer nicht erreichen, sollte in einem ersten Schritt die vorhandenen Kennzahlen analysieren. Die Viewability-Rate lässt zum Beispiel Rückschlüsse auf die Größe und die Positionierung eines Video-Players sowie auf das Nutzerverhalten zu. Ist die Sichtbarkeit niedrig, so war der Player vielleicht nur kurz zu sehen. Möglich wäre auch, dass der User das Tab gewechselt oder vielleicht sogar den Computer verlassen hat.

Die Plattform Youtube wird beispielsweise häufig so genutzt: Der User nutzt die Playlist-Funktion, startet die Wiedergabe von mehreren Musiktiteln und wechselt in einen Modus, der dem Radiohören ähnelt. „Hierbei laufen viele Spots hintereinander technisch vollständig ab, ohne ein Nutzungsinteresse des Users“, erklärt Meetrics-Manager Badura. Weil die Spots technisch komplett ausgeliefert wurden, muss der Advertiser zahlen, obwohl kein Nutzer die Werbung gesehen hat.

Jedes System hat seinen eigenen Stellenwert

Eine niedrige Sichtbarkeitsrate kann indes auch ein Indiz für die Verwendung eines Content Ad Slot (300 mal 250 Pixel) sein. Dieser ist deutlich kleiner als ein Standard-Videoplayer (640 mal 480 Pixel) und ist häufig weniger prominent auf der Seite eingebunden (zum Beispiel in der Randspalte). Und wenn der Adblocker aktiviert ist, war der „Ad Slot“, also der Werbeplatz, überhaupt nicht sichtbar.

Um den in der Branche unbeliebten Werbeausblendern ein Schnippchen zu schlagen, können Publisher und Werbungtreibende einen technischen Ansatz verwenden. Statt die Mp4-Dateien des Werbespots und des redaktionellen Contents einfach hintereinander abzuspielen und damit dem Adblocker die Möglichkeit zu geben, das Video Ad auszublenden, können Werbe- und Content-mp4 zu einer Datei zusammengeführt werden. Damit wird der Adblocker vor die Wahl gestellt: Entweder er zeigt auch die Werbung an oder aber der redaktionelle Content, für den sich die Nutzer interessieren, bleibt verborgen.

Dennoch wird es auch künftig viele Fälle geben, in denen Werbungtreibende für Videowerbung zahlen, die aus mannigfaltigen Gründen nicht die gewünschte Wirkung entfalten konnte. Wer bei Videowerbung keine unangenehmen Überraschungen erleben möchte, sollte sich also Zeit nehmen, Partner analysieren und sich vor allem bewusst machen, dass 1.000 Views auf Facebook nicht 1.000 Views auf Youtube entsprechen – beide Systeme aber ihre eigenen Stellenwert haben. ❚


Guideline Videowerbung

Qualitätsrichtlinien des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zur Auslieferung von Videowerbung (Instream):

1. Der Videoplayer ist in qualitativ hochwertigen, redaktionell gepflegten Umfeldern integriert

2. Ausschließlich Professional Content

3. Mindestgröße des Players

4. Aktive Nutzeraktion zum Video-Abruf

Im Detail:

• Standard Click-to-Play (C2P)

• P re-Click-to-Play (Pre-C2P)

• Umfelder, bei denen der User ein Video erwartet

5. Voraussetzung für Start des Videos nach C2P oder Pre-C2P ist, dass sich selbiges im sichtbaren Bereich einer Website befindet

6. Das Video startet bei C2P oder Pre-C2P sowie beiUmfeldernmit Ton

7. Möglichkeiten, die Wiedergabe nutzerseitig im Player zu steuern („Start“ und „Pause/Stopp“)


„Auch Facebook bleibt immer nur ein Teil des Ganzen“

Lars Gibbe, Leitung Gremienarbeit und Mediaforschung bei der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) www.owm.de

Wie vergleichbar sind die View-Zahlen der amerikanischen Internet-Riesen um Facebook, Youtube und Co.?

Lars Gibbe: Hier hat jeder ein anderes Strickmuster und geht nach eigenem Gutdünken vor. Die Kundenseite kann dann sehen, was sie aus diesem Flickenteppich macht – das ist sehr ineffizient. Wir brauchen einheitliche Standards für den gesamten Markt, und zwar für alle relevanten Planungs-, Einkaufs- und Abrechnungsgrößen.

Ab wann gilt ein Video Ad bei den Mitgliedern der OWM als „gesehen“?

Gibbe: Aufgrund der bislang fehlenden Standards gilt auch hier, dass sehr unterschiedliche Vereinbarungen zwischen Angebots- und Nachfrageseite getroffen werden.

Welche Wünsche haben die Werbungtreibenden hierzulande in Bezug auf einheitliche Abrechnungsmodelle und vergleichbare Videowerbung?

Gibbe: Mit einem Standard für den gesamten Bewegtbildmarkt wären wir schon einen großen Schritt weiter. Dieser müsste alle relevanten Anbieter berücksichtigen, Fernsehanbieter ebenso wie Online-Anbieter. Der klassische Bewegtbildstandard der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) mit seiner Erfassung und Ausweisung zeitbezogener Leistungsindikatoren bietet uns die geforderte Verlässlichkeit und Vergleichbarkeit über die Angebote hinweg und eine im Markt bewährte Grundlage für die Abrechnung. Was derzeit noch fehlt, ist die volle Integration von Google, Facebook und Co. in die AGF. Das schließt selbstverständlich die Integration von Mobile und eine Device-übergreifende Abbildung der Nettoreichweiten mit ein.

Bei allem Respekt vor der Größe einzelner Anbieter: Auch Facebook wird immer nur Teil des Ganzen bleiben und nie allein das Universum der Bewegtbildnutzer abbilden können, auch nicht mit Instrumenten wie Atlas.

Und wie steht es um eine einheitliche Sichtbarkeitsmessung?

Gibbe: Auch hier sind wir noch weit von den erforderlichen Standards entfernt. Jede Agentur, jeder Drittanbieter arbeitet nach eigener Methode und Konvention. Unsere Forderung ist es, dass die Marktpartner und insbesondere die Medien offen sind für den dringend nötigen Marktstandard und diesen entwickeln. Unabhängig von den Marktstandards brauchen Kunden einen ungehinderten Zugang zu Informationen über den Einsatz ihrer Gelder bis hinunter in die konkrete Ausspielung ihrer Werbemittel. Das fängt mit der Qualitätskontrolle – Stichwörter Robot und Fraud – an, geht über die Kontrolle der genutzten Umfelder bis hin zu den Nachweisen zur Sichtbarkeit der Video Ads über aktive Fenster, Flächenanteile und Nutzungslänge.


Glossar

View

Beim View handelt es sich um eine Maßeinheit zur Analyse der Abrufzahlen von Internet-Seiten. Der Begriff beschreibt technisch den Abruf einer Seite: Im Bewegtbildumfeld bedeutet ein View also nicht, dass ein Video tatsächlich vom Nutzer gesehen, sondern nur, dass es auch wirklich abgespielt wurde.

Completion-Rate

Die Completion-Rate beschreibt den prozentualen Anteil der technischen Auslieferung des Videos seit Videostart. Diese wird bei 0, 25, 50, 75 und 100 Prozent durch einen Tracking-Code überprüft. Dadurch kann der Advertiser nachvollziehen, ob das Video komplett ausgespielt worden ist.

VAST

Das Video Ad Serving Template (VAST) ist ein internationaler Standard für das Ausspielen von Bewegtbildwerbung. Durch die Nutzung von VAST können Video Ads Player-unabhängig eingebunden werden. Der Standard definiert unter anderem die Kommunikation zwischen dem Player und dem Adserver.

VPAID

VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) ist eine Erweiterung des VAST-Standards. Sie bezeichnet die standardisierte Schnittstellenbeschreibung für die Kommunikation zwischen Werbemittel und Videoplayer und ermöglicht die Erstellung interaktiver Video Ads sowie deren Messung über Third-Party-Data.

50/2-Regel

Das Media Rating Council (MRC) hat international für Video-Werbung den 50/2-Standard festgesetzt. Bezahlt wird, wenn 50 Prozent des Videos mindestens zwei Sekunden auf dem Bildschirm sichtbar waren. Allgemeine Gültigkeit hat der Standard nur bedingt, weil ihn einige Plattformen und Vermarkter nicht anerkennen.

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