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Was heißt „Programmatic“?

Real-Time Bidding, Real-Time Advertising und nun „Programmatic“: Die Konferenz D3con präsentierte aktuelle und künftige Entwicklungen der automatisierten Kampagnenbuchung

Otto, Zalando, Amazon und Ebay vermarkten in ihren Online-Shops Werbeflächen. Wie sie das machen und welche Rolle die Kundendaten dabei spielen, erfuhren die Teilnehmer bei der D3con

Mit dem automatisierten Handel von Display-Werbung ist eine ganze Reihe von neuen englischen Begriffen aufgetaucht, die sich die digitale Werbebranche in den vergangenen vier bis fünf Jahren mehr oder weniger schnell angeeignet hat. Dass in diesem jungen Bereich des digitalen Werbegeschäfts noch viel in Bewegung ist, lässt sich an den schnell wechselnden Bezeichnungen ablesen: von Real-Time Bidding (RTB) im Jahr 2010 zu Real-Time Advertising (RTA) im Jahr 2012 zu derzeit „Programmatic Advertising“. Auf diese wechselnden Bezeichnungen für den automatisierten Display-Handel wies auch Thomas Promny, Veranstalter der Hamburger Konferenz D3con, in seiner Begrüßung hin: „Als die D3con 2011 startete, gab es noch gar keinen Begriff. Deswegen haben wir uns das „D3“ ausgedacht. In den letzten Jahren kamen dann erst RTB, dann RTA auf und heute redet man meistens von Programmatic.“ Die Abkürzung „D3“ steht für „Data Driven Display“.

Bei der Konferenz diskutierte die Branche einen Tag lang über aktuelle und künftige Entwicklungen des automatisierten Handels von Werbung. Die Bezeichnung dafür wird aus dem Englischen übernommen: Programmatic Advertising. Problematisch dabei ist, dass „Programmatic“ schon im Englischen nicht klar definiert ist, „Programmatic“ korrekt ins Deutsche zu übersetzen ist daher schwierig. Zwar verwenden die Marketingspezialisten gerne „programmatisch“, aber die Bezeichnung trägt nicht zur Verständlichkeit bei, bedeutet programmatisch im Deutschen doch laut Duden „richtungsweisend“ oder „einem Grundsatz entsprechend“.

Wofür steht also „Programmatic Advertising“? Die Definition des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) lautet: „Programmatic Advertising (= Realtime Advertising (RTA)) bezeichnet die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit. Dabei erfolgt der gesamte Prozess – von der Beauftragung bis hin zur Leistungserfüllung zwischen Sender und Empfänger – innerhalb der für Programmatic Advertising bereitgestellten Technologieplattformen.“

Im Prinzip sei Programmatic Advertising also nur ein neues Wort für Real-Time Advertising, erklärt Torben Heimann, Managing Director DACH bei der Supply-Side-Plattform Improve Digital, und fügt hinzu: „Es ist der übergeordnete Begriff des Zusammenspiels der einzelnen Technologien zur automatisierten Feststellung des Inventarwerts und zur Auslieferung von Werbemitteln.“ Die Definition von Jochen Schlosser, Senior Vice President Data beim Adtech-Anbieter Adform: „Hinter dem Begriff steckt das Wort Programm. Ein solches Programm besteht aus Regeln und Daten, welche dann in einem Gesamtsystem (automatisiert) umgesetzt und optimiert werden. Die Echtzeitkomponente ist für die Definition gar nicht zentral, in der Praxis aber unumgänglich, da der Konsument Anspruch auf Interaktivität hat.“

Und wie wird nun Programmatic am besten ins Deutsch übersetzt? Diese Frage dürfte auch die Marketingverantwortlichen der Dienstleister beschäftigen, die ihre Materialien aus dem Englischen übersetzen lassen. Die Verwendung von „programmatisch“ funktioniert nur, wenn das Wort eine zweite Bedeutung in Fachkreisen erhält. „Der Begriff ist in der Tat schwierig zu übersetzen“, stimmt Heimann zu.

Eric Hall, Country Manager DACH bei der Supply-Side-Plattform Pubmatic, gibt diese Definition: „Eine ,programmatisch‘ ausgesteuerte Kampagne erfolgt automatisiert, in Echtzeit und muss nahtlos innerhalb der gesamten Prozesskette über die entsprechenden technologischen Plattformen abgewickelt werden.“ Als stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW hat er sich intensiv mit den Begriffen, die im automatisierten Media-Handel verwendet werden, auseinandergesetzt (siehe Interview auf Seite 21).

Von Real-Time Advertising werde heute nicht mehr gesprochen, meint Hall. „Dieser Begriff wurde tatsächlich nur von uns in Deutschland verwendet und wir haben uns entschieden, den gängigen internationalen Begriff Programmatic Advertising zu verwenden.“

Meta-SSP vorgestellt

Dass – abgesehen vom Begrifflichen – im automatisierten Media-Handel viel Bewegung ist, zeigt das neue Konzept „Meta-SSP“. Damit beschreibt das Hamburger Publisher-Trading-Desk Orbyd eine Lösung für die Vermarkterseite, um verschiedene Supply-Side-Plattformen miteinander konkurrieren zu lassen. Publisher sollten drei bis vier SSP-Technologien parallel einsetzen, um ihr Inventar für Media-Einkäufer bestmöglich erreichbar zu platzieren, so Frederike Voss, CEO und Mitgründerin von Orbyd. Mit der Meta-SSP entfalle das zeitaufwendige Einstellen von Kampagnenkritierien bei jeder einzelnen SSP sowie das Zusammenführen der Reporting-Ergebnisse.

Programmatic Advertising wird nicht auf Online beschränkt bleiben: „Durch die fortschreitende Digitalisierung der heute noch klassischen Medien wird Programmatic Advertising zukünftig auch in den Bereichen Out-of-Home, Radio und TV an Relevanz gewinnen“, erklärt Lothar Prison, Chief Digital Officer bei Vivaki. ❚

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