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Marks größter Schatz

Der Facebook-Algorithmus berechnet, welche Inhalte einem Nutzer in der Timeline angezeigt werden. Hierfür sind eine Reihe von Faktoren ausschlaggebend

Montagmorgen, fünf Uhr: Der Wecker klingelt. Ein Klick auf das Facebook-Icon und die App lädt. Auf dem Bildschirm erscheint die Timeline des sozialen Netzwerks. Zwischen einem Video, das das Traumtor von Franck Ribery zeigt, und einer Nachrichtenmeldung der „Süddeutschen Zeitung“ zu den Enthüllungen rund um die „Panama Papers“ steht die bezahlte Anzeige einer Agentur, in der ein neuer Kampagnen-Manager gesucht wird.

Dieser Newsfeed, so wird die Timeline eines Facebook-Profils auch genannt, wurde vom Algorithmus der Plattform individuell für den Nutzer erstellt. Es handelt sich also um einen einzigartigen Mix. Kein zweiter registrierter User wird die gleiche Kombination aus Beiträgen und Anzeigen zu sehen bekommen.

Der Grund für die Sortierung der Beiträge ist praktischer Natur: Damit soll erreicht werden, dass der User nicht von der großen Masse neuer Beiträge erschlagen wird. Bei 300 Freunden und 30 Seiten, die geliked wurden, würden innerhalb eines Tages vermutlich über 1.000 Chronik-Beiträge zusammenkommen. Eine Vorauswahl ist also dringend notwendig.

Bastian Scherbeck ist als Managing Director bei der Münchner Social-Media-Agentur „We Are Social“ (WAS) tätig. Er bezweifelt, dass der Großteil der Facebook-User die Entstehung der Timeline hinterfragt. „Ich glaube, die meisten User kommen überhaupt nicht auf die Idee, dass hinter Facebook eine großartige Mechanik steht“, sagt der Experte. Gäbe es diesen technischen Eingriff nicht, „wäre das allerdings eine totale Katastrophe“.

Um die Funktionsweise des Mechanismus hinter dem Netzwerk zu verstehen, hilft ein Blick auf die Aussagen, die Face book selbst hierzu macht: „Die Meldungen, die in deinen Neuigkeiten angezeigt werden, werden von deinen Verbindungen und Aktivitäten auf Facebook beeinflusst. Auf diese Weise siehst du mehr interessante Meldungen von Freunden, mit denen du am meisten interagierst.“ Das schreiben die Kalifornier in ihrem Hilfebereich und ergänzen: „Außerdem kann die Anzahl der Kommentare und ,Gefällt mir‘-Angaben bei einem Beitrag sowie die Art der Meldung (zum Beispiel Foto, Video, Status-Update) dafür verantwortlich sein, welche Meldungen mit höherer Wahrscheinlichkeit in deinen Neuigkeiten angezeigt werden.“

Zeitpunkt, Format etc. –die Einflussfaktoren

Wer die zitierten Textpassagen genau liest, kann bereits das Gerüst erkennen, an dem sich der Newsfeed-Algorithmus entlanghangelt.

Auswirkungen auf das Erscheinen oder eben Nichterscheinen in der Timeline hat das Verhalten des Users. Wer fleißig auf bestimmten Seiten kommentiert und liked, sendet für das technische Herz von Facebook das Signal aus, dass er die gezeigten Beiträge interessant findet. Ebenso spielt das Verhältnis zwischen Nutzer und anderen Personen eine Rolle. Häufiger Kontakt, gemeinsame Freunde und viele Interaktionen deuten auf eine Freundschaft hin – für den Algorithmus ein Zeichen, dass die Beiträge des Freundes auch für den Nutzer selbst von Interesse sein könnten.

Die Beziehung zu jemand oder etwas anderem bezeichnet Facebook selbst als „Affinity“ (dt. Nähe) und ist einer von drei Faktoren, die maßgeblichen Einfluss auf die Timeline haben. Des Weiteren haben, so verkündete es das soziale Netzwerk auf der eigenen Entwicklerkonferenz F8 bereits im Jahr 2010, „Edge Weight“ und „Time Decay“ große Relevanz. Hinter dem Punkt „Edge Weight“ verbirgt sich eine Gewichtung verschiedener Faktoren. So wird beispielsweise überprüft, wie oft ein Beitrag geteilt oder kommentiert wurde und in welchem Verhältnis das zu den daraus resultierenden Klicks steht. Eine geringe Klick-Like-Rate könnte ein Indiz dafür sein, dass die Überschrift eines Links mehr verspricht, als der Inhalt letztendlich hergibt. Das sind die sogenannten Link- oder Clickbaits, die Facebook seit einiger Zeit rigoros abstraft. Diese betrügerischen Inhalte sind nur einer von vielen Faktoren, die Facebook durch Penalties zu unterbinden versucht (s. Zeitstrahl).

„Time Decay“ (dt. Verfallszeit) komplettiert das Ganze. Darunter wird subsumiert, welche Auswirkungen das Timing bei einem Post hat. Erscheint ein Beitrag direkt nach dem User-Login, steigt die Chance, dass der User ihn aufgrund der zeitlichen Nähe auch sieht. Wenn ein Nutzer länger offline war, ändern sich die Faktoren. So kommen zu aktuellen Postings auch ältere Beiträge hinzu, die aufgrund einer hohen Interaktionsrate für Facebook an Wichtigkeit gewinnen.

Wahrscheinlich sind es Hunderte oder sogar Tausende Nuancen (etwa die Netzgeschwindigkeit des Telefonanbieters), die für das, was angezeigt wird oder nicht, ausschlaggebend sind. Als Unternehmen sollte man sich deshalb stets zwei Dinge bewusst machen: Facebook möchte seinen Nutzern ausschließlich interessante Beiträge zeigen und das zum bestmöglichen Zeitpunkt.

Der Zwiespalt: Einnahmen oder zufriedene Nutzer

Hier gibt es allerdings einen Konflikt mit den finanziellen Interessen des soziales Netzwerks: der Erlöserzielung aus dem Anzeigengeschäft. Dem Unternehmen, das hier investiert, wird die Werbeauslieferung in der Zielgruppe garantiert, solange keine grundlegenden Fehler bei der Erstellung der Anzeige begangen werden.

Social-Media-Manager, die Unternehmen beraten oder für sie tätig sind, sollten sich deshalb öfters Fragen wie Folgende stellen: Will der User meine Inhalte sehen? Sind sie relevant? Würde ich die Inhalte Freunden weiterempfehlen? Zu keinem Zeitpunkt sollte vergessen werden, dass das angestrebte Ziel von Facebook ein gutes Nutzererlebnis ist.

Prinzipiell gilt: Je höher das Budget, desto mehr Menschen werden erreicht. In der Verknüpfung der Interessen (Nutzer und Werber) sieht auch WAS-Manager Scherbeck die größte Herausforderung für das Team von Mark Zuckerberg: „Facebook muss trotz User-Fokus dafür sorgen, dass die Werbekunden happy sind.“

Die Grundlage dafür bildet qualitativ hochwertiger Content. Wer diesen nicht bieten kann, verärgert kurzfristig die eigenen Fans und langfristig auch Facebook. Damit die Content-Produktion nicht umsonst ist, sollten Marken nicht vor Media-Investments in Form von Anzeigen auf dem sozialen Netzwerk zurückschrecken. Schließlich steigen durch den Einsatz von Budget Sichtbarkeit und Reichweite.

Umgekehrt erreichen, so sagt Scherbeck, Posts „ohne Media-Invest nur ein bis drei Prozent der Fans“. Er ergänzt: „Da lohnt sich fast die Erstellung von hochwertigen Inhalten nicht mehr“ – Algorithmus hin oder her. ❚

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