INTERNET WORLD Business





„Unschlagbares Modell“

Erfolgsorientierte Modelle werden im Online-Marketing immer wichtig sein. Ob ihre Bedeutung allerdings zunimmt, hängt von vielen Faktoren ab. Das zeigt eine Umfrage

„Wir beobachten ein Zusammenwachsen von Affiliate und Display Advertising“

Christian Würst CEO Affilinet www.affili.net

Das Netzwerk CJ Affiliate by Conversant bereitet gerade einen länderübergreifenden Rollout vor: Das Unternehmen will weltweit eine Plattform aufbauen, auf der Publisher ihre Werbeplätze einstellen und Advertiser Anzeigenplätze einkaufen und gleichzeitig tracken können. Die Automatisierung, sie erreicht gerade die Affililiate-Marketing-Szene mit voller Wucht.

Dass sich die Geschäftsmodelle des Online-Marketing annähern, ist dann auch einer der Trends, die Experten beobachten. „Affiliate-Marketing und Display Advertising wachsen zusammen“, betont Christian Würst, CEO von Affilinet. Auch die Fachmesse Tactixx 2016, die am 26. April in München stattfindet, widmet sich unter dem Motto „Connecting Affiliate and Display“ in zahlreichen Vorträgen dieser Entwicklung.

Es ist aber nicht die einzige Herausforderung, vor der die Branche steht, wie eine Umfrage der INTERNET WORLD Business unter Affiliate-Experten zeigt. Wollen die Marktteilnehmer weiterhin moderate Zuwachsraten hinlegen, müssen sie es zum Beispiel schaffen, einen Beurteilungsrahmen jenseits des Prinzips „Last Cookie Wins“ zu etablieren. Es geht um das korrekte Tracking in einer Multi-Device-Welt.

Welche Trends prägen derzeit das Affiliate-Marketing?

Würst: Die Grenzen zwischen den Geschäftsmodellen im Performance-Marketing verschwimmen zunehmend. Wir beobachten ein Zusammenwachsen von Affiliate-Marketing und Display Advertising.

Weiler: Wir sehen derzeit vor allem den Trend, dass Daten und Display stärker zusammenwachsen. Somit verschmelzen die zwei Disziplinen Affiliate-Marketing und Display Publishing immer mehr.

Kässmann: Aktuelle Herausforderungen sind die sinkenden Möglichkeiten aus klassischem SEO für die Traffic-Beschaffung sowie die wachsende Infragestellung von Last-Cookie-Abrechnungen durch die Werbungtreibenden.

Malek: Der Bereich Affiliate-Marketing entwickelt sich generell nicht wirklich weiter. Der Trend geht in die Richtung von zu viel Abhängigkeit von Vergleichsportalen wie Check24, was generell nicht gut für den Markt sein kann.

Hofer: Wir sehen bei den großen Social-Media-Plattformen spannende Geschäftsmodelle. Hier sitzen manche Player auf wahren Traffic- und Datenschätzen, die es gilt, gezielt ans Affiliate-Marketing heranzuführen.

Klose: Bekannte Themen wie „mobiler Traffic“ und „Customer-Journey & Attributionsmodelle“ werden den Fokus bestimmen. Hier spielen technische Lösungen für eine geräteübergreifende User-Ansprache eine zentrale Rolle.

Kellermann: Über Kennzahlen wie Customer Lifetime Value, Micro Conversions oder Werbeinteraktion entstehen neue Provisionsmodelle wie der Cross-CPO, um damit eine ganzheitliche Vergütung der Werbeleistung zu bewerten und zu bezahlen.

Allgeyer: Mobile und Personalisierung. Dabei geht es um die User-zentrierte Ansprache und die Verknüpfung von Off- und Online-Daten. Diese Bereiche sind für das Affiliate-Marketing ein riesiger Wachstumsmarkt.

Wie wird sich die Branche in diesem Jahr wirtschaftlich entwickeln?

Würst: Ein Blick auf die Umsatzentwicklung der großen Affiliate-Netzwerke lässt eine positive Prognose für dieses Jahr zu. Wesentliche Treiber sind der stetig expandierende Online-Handel sowie innovative Vermarktungslösungen auf Advertiser-Seite und interessante neue Business-Modelle auf Publisher-Seite.

Weiler: Unserer Meinung nach erfährt das Affiliate-Marketing gerade wieder einen richtigen Schub nach vorne. Es spielt weiterhin eine sehr wichtige Rolle in der User Journey. Größter Umsatztreiber sind dabei vor allem Private Networks, die zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Kässmann: Performance-basierte Modelle werden immer eine wichtige Rolle im Online-Media-Mix einnehmen. Klar ist jedoch, dass es für Affiliate-Netzwerke nicht einfacher wird, diesen Anteil auszubauen.

Malek: Generell sehen wir eine Stagnation in diesem Kanal. Dies liegt auch daran, dass zu wenig Innovationskraft von den Beteiligten im Affiliate-Marketing hervorgeht. Der Kanal befindet sich unberechtigt in einer Komfortzone, aus der er immer schwerer herauskommt. Ich denke an die großen Netzwerke, aber auch an Agenturen, die das Thema Affiliate heute noch so managen, wie sie es vor acht Jahren getan haben, und an Publisher, denen die Quantität wichtiger ist, als nachhaltig an der Qualität zu arbeiten.

Hofer: Wir erwarten für 2016 bei unseren Kunden weiterhin signifikantes Wachstum im Affiliate-Marketing. Das Wachstum wird bei uns durch neue Ansätze in den Vergütungsmodellen getrieben, wodurch das Potenzial der Partner, die in einer Last-Cookie-Wins-Welt wenig bis keine Chancen hatten, deutlich besser gehoben wird.

Klose: Die Affiliate-Branche wird uns auch dieses Jahr wieder mit spannenden Publisher-Modellen überraschen, die die genannten Trends weiterentwickeln und vorantreiben. Da der Kanal die ideale Plattform ist, um neue Vermarktungsmodelle unkompliziert auszutesten, ist weiterhin von einem positiven Trend auszugehen.

Kellermann: Die Affiliate-Branche wird auch in diesem Jahr wachsen. Pricewaterhouse Coopers hat hierzu vor Kurzem eine Prognose für den Affiliate-Markt veröffentlicht. Demnach soll in 2016 der Werbeumsatz in Deutschland bei 984 Millionen Euro liegen und bis zu 1,03 Milliarden in 2019 steigen.

Allgeyer: Das Geschäftsmodell des Affiliate Marketings, dass eben nur im Erfolgsfall bezahlt wird, ist unschlagbar, deshalb rechne ich fest mit weiterem Wachstum. Eine jüngst durchgeführte weltweite Umfrage unter allen CJ Advertisern bestätigt dies: 72 Prozent aller Advertiser planen, ihr Affiliate-Budget 2016 zu erhöhen.

Welches sind im Moment die größten Herausforderungen?

Würst: Es wurde lange über Customer Journey und alternative Vergütungsmodelle diskutiert. Nun ist es an der Zeit zu handeln. Wir leisten dazu einen Beitrag, indem wir die Customer Journey innerhalb unseres Netzwerkes transparent machen und somit die Grundlage für faire Vergütungsmodelle schaffen.

Weiler: Eine der größten Herausforderungen besteht darin, die vorhandenen Marketingdaten zu analysieren, zusammenzuführen und entsprechend sinnvoll nutzen zu können. Dafür müssen Kundensilos aufgebrochen werden und Marketer müssen lernen, Affiliate-Marketing als Teil der kompletten User Journey zu verstehen.

Kässmann: Die große Herausforderung ist die faire Beurteilung von Werbeleistungen abseits des Last-Cookie-Prinzips. Dies ist ein sehr wichtiger Baustein, damit neue Geschäftsmodelle und Ansätze weiterhin unter dem Dach, das wir als Affiliate-Branche definieren, entwickelt werden können.

Malek: Die größte Herausforderung ist es, die richtigen Publisher zu identifizieren und gemeinsam mit ihnen individuelle Lösungen für Marken, also für die Merchants, auszuarbeiten.

Hofer: Die größten Herausforderungen sehen wir definitiv in der steigenden Komplexität der Technologielandschaft der Adverti ser sowie im korrekten Tracking der immer stärker werdenden Multi-Device-Nutzung der Kunden im Kaufprozess.

Klose: Eine wesentliche Herausforderung ist die aktuelle Diskussion rund um das Thema Adblocker: Einerseits möchten viele User gerne die Vorteile kostenloser Inhalte genießen, andererseits aber nicht mit Werbung bombardiert werden. Hier gilt es, Lösungen zu entwickeln, die allen Seiten Rechnung tragen.

Kellermann: Die Unternehmen müssen erkennen, dass es nicht nur darum geht, die vorhandenen Touchpoints zu messen, sondern vor allem auch solche, die gerade erst am entstehen sind, zu erkennen. Denn immer mehr junge Käufer nutzen mittlerweile schon gar keine Suchmaschinen mehr, um sich für einen Kauf inspirieren zu lassen.

Allgeyer: Die Optimierung mobiler Angebote – hier besteht sowohl auf Netzwerk- als auch auf Advertiser- und Publisher-Seite noch erhebliches Verbesserungspotenzial. Und: Investitionen und Ausbildung im Bereich Personalisierung. Wer seinen ROI nachhaltig steigern will, muss individuelle Kundenangebote schaffen und umsetzen.

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