INTERNET WORLD Business





„Wir messen uns mit den Besten aus dem Consumer-Bereich“

Der Kfz-Werkstatt-Ausrüster Normfest erwirtschaftet ein Fünftel seines Umsatzes online. Hinter dem Erfolg des Shop-Award-Gewinners steht eine konsequente Einbindung der Außendienstmitarbeiter

Enver Zolj

ist seit 13 Jahren beim Kfz-Ausrüster Normfest tätig. Der gelernte Wirtschaftsinformatiker leitet die Unternehmensbereiche Einkauf und Produkt und verantwortet auch die Abteilung E-Business.

Die Vertreter von Normfest gehörten zu den überraschtesten Siegern des diesjährigen Shop-Award von INTERNET WORLD Business. Dabei war die Jury-Entscheidung in der Kategorie „Bester B2B-Shop“ eindeutig auf den Kfz-Werkstatt-Ausrüster gefallen: Besonders die übersichtliche Gestaltung mit vielen Filtern und Produktberatung, von der sich auch Endkonsumenten-Shops eine Scheibe abschneiden sollten, hatte es den Juroren angetan. Für Enver Zolj, Leiter Einkauf, Produkt und E-Business bei Normfest, ist die Auszeichnung vor allem eines: die Bestätigung für den Richtungsentscheid pro E-Commerce vor drei Jahren.

Herr Zolj, Normfest hat den Shop-Award 2016 in der Kategorie Bester B2B-Shop gewonnen. Hatten Sie mit dem Preis gerechnet?

Enver Zolj: Wir waren sprachlos! E-Commerce hat für unser Unternehmen eine große Bedeutung, dennoch konnten wir nicht damit rechnen, mit unserem Shop von der Internet-Branche so wahrgenommen zu werden. Wir wussten zwar, dass wir gute Arbeit machen – aber wir wussten nicht wie gut. Wir wollten eine externe Standortbestimmung für unseren Online-Shop. Deshalb haben wir uns beworben.

Wie wichtig ist der E-Commerce für Sie?

Zolj: Ursprünglich kommen wir aus dem klassischen Direktvertrieb, das heißt, unsere Außendienstler besuchen unsere Kunden, stellen unsere Produkte vor und nehmen die Bestellungen der Kfz-Betriebe entgegen. 2013 haben wir dann beschlossen, dass die Zeit reif ist für den Schritt ins digitale Zeitalter. Seither haben wir uns Schritt für Schritt weiterentwickelt. Wir sehen den Online-Shop heute als ein zweites, wichtiges Vertriebsinstrument.

Und in Zahlen ausgedrückt heißt das?

Zolj: Wir machen heute rund 20 Prozent unseres gesamten Deutschland-Umsatzes über den Online-Shop.

Als Sie 2013 Ihren Online-Shop gestartet haben, war der E-Commerce für weite Teile der B2B-Branche noch Neuland. Wie sahen die Reaktionen aus der Branche auf Ihren Vorstoß aus?

Zolj: Wir haben im Hintergrund, ohne große Öffentlichkeitsarbeit, an unserem Online-Shop gearbeitet – ganz nach unseren Vorstellungen. Aber tatsächlich schauen wir gar nicht so sehr darauf, wie die B2B-Branche uns sieht. Wir messen uns lieber an den besten B2C-Shops Deutschlands.

Das müssen Sie erklären.

Zolj: Wir sind zwar im B2B-Bereich tätig, aber für den Online-Kunden ist es letztlich egal, ob er bei Amazon, bei Obi oder bei uns kauft – er hat in jedem Fall die gleichen Ansprüche an einen Online-Shop. Warum sollte er in seinem professionellen Umfeld mit einem weniger komfortablen Shop zufrieden sein, wenn er privat bei den Besten einkauft? Deshalb haben wir gesagt: Wir wollen uns nicht mit der B2B-Branche messen, sondern mit den Besten aus dem Consumer-Bereich. Das gilt auch für die Zukunft.

Was haben Sie sich aus dem B2C-Bereich für Ihren eigenen Shop angeschaut?

Zolj: Uns war von Anfang an das Thema Usability sehr wichtig. Und außerdem die Personalisierung. Bei dem Thema ist man im B2C-Bereich schon recht weit. Aber wenn Sie heute in die B2B-Branche reinschauen, egal bei welchem Online-Shop, dann geht es dort doch nie ums Persönliche. Dabei lebt ja gerade unsere Branche vom Persönlichen! Unsere Außendienstler kennen unsere Kunden im Regelfall schon seit Jahren, wissen genau, was sie brauchen und wann sie es brauchen. Genau das wollten wir im Online-Shop widerspiegeln – daher haben wir Persönlichkeit reingebracht.

Wie machen Sie das?

Zolj: Da wäre zunächst einmal unser sehr individuelles Newsletter-Marketing: Hat der Kunde ein Produkt gekauft, wird er das morgen nicht mehr angeboten bekommen. Kauft ein Kunde einen Verbrauchsartikel wie etwa einen Scheibenreiniger regelmäßig alle zwei Monate, dann bekommt er diesen Reiniger in seinem Newsletter alle sieben Wochen angeboten. Hat der Kunde gängige Produkte aus seiner Branche nicht gekauft, werden die ihm im Verhältnis öfter angeboten. Wir sind da sehr individuell und wollen das in Zukunft noch stärker vorantreiben.

Und im Shop?

Zolj: Da wollen wir in Zukunft den Multichannel-Ansatz wirklich leben: Wenn der Kunde sich anmeldet, wollen wir ihm seinen persönlichen Betreuer zeigen – und wenn der Betreuer den Kunden duzt, dann wird der Kunde auch im Online-Shop geduzt. Auch die Regionen sollen in Zukunft berücksichtigt werden – dann wird der Kunde aus München mit „Grüß Gott“ begrüßt und der aus Hamburg mit „Moin Moin“. Wir wollen alles dafür tun, dass der Kunde sich im Shop wohlfühlt.

Diese Details sind aber noch Zukunftsmusik.

Damit dieser Multichannel-Ansatz funktioniert, müssen aber Ihre Außendienstmitarbeiter mitspielen. Fürchten die nicht um ihre Pfründe angesichts des erfolgreichen Online-Shops?

Zolj: Die Kannibalisierung ist immer eine Angst der Außendienstmitarbeiter – und wenn man als B2B-Unternehmen ehrlich zu seinen Mitarbeitern ist, muss man auch eingestehen, dass diese Ängste durchaus berechtigt sind. Wir haben den Online-Einstieg damals ganz offen kommuniziert und haben beschlossen: Uns ist völlig egal, woher die Umsätze kommen. Egal ob Außendienst, Telefon, Fax, Online-Shop – wir garantieren, dass wir die Umsätze dem Außendienstler zuschreiben, der den Kunden betreut. Das haben wir unseren Außendienstmitarbeitern auch von Anfang an zugesichert: Gehört dir der Kunde, gehört dir der Umsatz. Klar haben wir trotzdem noch Außendienstler, die das Thema Online-Shop nicht leben oder nicht leben wollen. Aber das hat nichts damit zu tun, dass sie befürchten müssen, irgendwann vom Online-Shop ersetzt zu werden.

Was ist mit Neukunden, die direkt über den Online-Shop gewonnen werden?

Zolj: Neben unserem individuellen Newsletter-Marketing, das mit Abstand der wichtigste Marketingkanal ist, setzen wir seit Mitte letzten Jahres auf unser Testimonial J. P. Kraemer. Dabei nutzen wir seinen Bekanntheitsgrad durch seine TV-Präsenz. Er teilt unsere Inhalte, wir gestalten unsere Werbung mit seinem Gesicht, wir drehen mit ihm Videos. Darüber gewinnen wir mittlerweile eine sehr gute Reichweite – 500.000 bis eine Million Klicks pro Video sind keine Seltenheit, was für B2B-Verhältnisse in einem sehr spitzen Markt doch etwas sehr Besonderes ist. Unser drittes Instrument ist unser Bonusprogramm für den Online-Shop: Mit seinen Online-Umsätzen können Kunden Punkte sammeln und an anderer Stelle einlösen – ein wichtiges Kundenbindungsinstrument also.

Auf Social Media sind Sie auch recht aktiv …

Zolj: Aber da sind wir noch nicht ganz da, wo wir eigentlich hinwollen. Wir bespielen Facebook und füttern einen Youtube-Kanal mit Produktvideos. Langfristig wollen wir Social Media dazu nutzen, Einblicke hinter die Kulissen von Normfest zu gewähren. Aber daran feilen wir noch.

Wie viel E-Business-Know-how steckt in Ihrem Team, wie viel holen Sie sich von außen?

Zolj: Das größte Geheimnis unseres Erfolgs sind unsere Mitarbeiter – und das sage ich ganz ohne Pathos. Das E-Business-Team sieht den Online-Shop als sein Baby an, das sie zum Erfolg führen wollen, um sich auch ausprobieren zu dürfen. Wenn etwas gut läuft, wird es honoriert und wenn mal etwas nicht gut läuft, dann wird darüber gesprochen und weiter geht es. Das ist sehr wichtig, um eine kreative Atmosphäre zu erhalten. Das Know-how hat sich über die Jahre im Haus entwickelt.

„Wir haben unseren Außendienstlern zugesichert: Gehört dir der Kunde, gehört dir der Umsatz.“

Klar haben wir spezielle Dienstleister, beispielsweise für die SEO-Optimierung, aber ein Großteil unserer Ideen kommt von uns selbst und wird später mithilfe der Agenturen und technischen Dienstleister verfeinert. Unsere Leute kommen aus unserem eigenen Marketingbereich. Der Herr Stolte, der heute den Online-Shop verantwortet, hatte bis vor zwei Jahren gar keine Ahnung vom E-Business. Aber der hat sich damit viel beschäftigt, ist herumgereist und hat sich seine Expertise erarbeitet. Und das trifft auch auf den Rest des Teams zu: Wir haben keine Leute für den Online-Shop zugekauft.

Im letzten Herbst haben Sie Ihren Online-Shop für Endkonsumenten geöffnet. Wie läuft das B2C-Geschäft?

Zolj: Da sind die Umsätze noch sehr überschaubar, auch wenn sie stetig ansteigen. Weit unter einem Prozent der Online-Umsätze stammt aus dem B2C-Bereich. Das liegt vor allem am Preis: In diesem Segment findet das Marketing vor allem über den günstigsten Preis statt und wir sind nicht besonders günstig, weil wir Qualität verkaufen und unsere Marke nicht durch den Preiskampf verwässern wollen. Deshalb sind wir keine B2C-Plattform und werden es auch nicht werden.

Heißt das, Ihr B2C-Experiment ist gescheitert?

Zolj: Nein, wir hatten einfach von vornherein keine großen Umsätze von dem Angebot für Endkonsumenten erwartet. Wir verbuchen das eher unter Serviceleistung und Markenbildung. Es gibt Menschen, die in Werkstätten arbeiten und dort unsere Produkte kennengelernt haben. Wenn diese Leute dann am Wochenende zu ihrem Privatvergnügen an Autos schrauben wollen, würden sie das vielleicht gern mit unseren Produkten tun. Hier wollten wir den Weg freimachen. Wir verdienen dabei nichts, denn ohne unseren Online-Shop hätten sich diese Kunden unsere Produkte eben anders besorgt – wir verschieben diese Umsätze also nur in einen offiziellen Online-Shop. Zudem ist der Aufwand in Sachen Logistik und Verarbeitung natürlich bei einer Einzellieferung an einen B2C-Kunden deutlich höher als bei einer größeren B2B-Lieferung. Aber solange sich der B2C-Bereich noch in so einem kleinen Bereich bewegt, sind die Ausgaben hier zu verschmerzen.

Stichwort Markenbildung: Wie wichtig ist dieses Thema im B2B-Segment?

Zolj: Extrem wichtig. Marke ist das zentrale Element, mit dem man bei der Kundschaft punkten kann. Ohne starke Marke werden Sie vergleichbar und am Ende geht es nur noch um den Preis. Wir wollen mit Normfest aber für Qualität stehen, das beste Produkt für das Thema Auto liefern. Deshalb ist unsere Marke so extrem wichtig. Unsere Kernkompetenz ist die Chemie, das ist auch ein Hauptumsatzbringer. Hier unterscheiden wir uns stark von unseren Mitbewerbern. Es gibt außer uns keinen echten Spezialisten für Verbrauchsgüter im Kfz-Handel. Und das kommunizieren wir natürlich über unsere Marke.

Ein wichtiges Thema in Ihrem Online-Shop ist die Beratung. Neben den klassischen Kanälen bieten Sie auch Beratung via Chat oder Whatsapp. Wie gut wird das angenommen?

Zolj: Bei Whatsapp haben wir mittlerweile um die 20 Anfragen pro Tag. Meistens sind es Service-Anfragen: Wo ist mein Paket? Ich habe eine Reklamation, ich habe eine Produktfrage. Manchmal hängt der Kunde auch gerade unterm Auto und schickt ein Bild, auf dem ein Teil drauf ist, das der Kunde braucht. Im Chat melden sich auch noch mal rund 10 Kunden pro Tag. Aktuell denken wir über eine Videoberatung nach, aber dafür müssen wir erst eine Infrastruktur schaffen. Unsere Kunden sollen verschiedene Möglichkeiten haben, um mit uns in Kontakt zu treten, auch das verstehen wir unter Service.

Was haben Sie in den letzten drei Jahren über Ihre Online-Käufer gelernt?

Zolj: Die Zielgruppe ist grundsätzlich sehr heterogen, allgemeine Aussagen sind schwierig. Aber tendenziell kaufen die gebundenen Vertragswerkstätten eher im Online-Shop als die freien Werkstätten. Außerdem kaufen sie zu den seltsamsten Zeiten ein: Bestellungen laufen regelmäßig in der Nacht um 3 Uhr oder auch am Sonntag ein. Da sind auch die konservativen Außendienstler nicht undankbar, dass es einen Online-Shop gibt. ❚

Interview: Ingrid Lommer


NORMFEST

• Normfest gehört zu den führenden Werkstattausrüstern Europas. Seit über 65 Jahren beliefert das Unternehmen Werkstätten mit Verbrauchsgütern. Ein Schwerpunkt liegt auf der Werkstattchemie. Seit 1981 ist Normfest ein Tochterunternehmen des weltumspannenden B2B-Großkonzerns der Würth-Gruppe.

• Mitarbeiter: rund 400 in Deutschland, Tschechien und Polen

• Internationalität: aktiver Verkauf in 11 europäischen Ländern, Handelspartner in 13 weiteren europäischen Ländern

• Sortiment: über 26.000 chemische und technische Produkte für die Kfz-Reparatur

• Vertrieb: Außendienst und Televertrieb, seit 2013 auch via Online-Shop

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