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„Alte Tugenden“

Lukas Kircher gilt als Vorreiter des Content Marketing. Er sagt: Wir brauchen relevante Inhalte. Der User will seine Zeit nicht verplempern

„Es gibt genug Kennziffern im Markt, mit denen man gut arbeiten kann“

Lukas Kircher

Der Editorial Designer Lukas Kircher, gebürtiger Österreicher, gründete 2000 die Agentur Kircher Burkhardt, aus der 2014 die Agentur C3 Creative Code and Content hervorging.

Bei der Medienagentur C3 dreht sich zwar immer noch alles um Content Marketing (CM), den Alltag bestimmen inzwischen aber auch Themen wie Performance und Wirkungsnachweise. Was hinter der Akquisition der Londoner Agentur Seven steckt und welche KPIs Content Marketing wirklich braucht, sagt Lukas Kircher, Gründer und Geschäftsführer von C3.

Herr Kircher, Sie haben jüngst die Londoner Agentur Seven übernommen. Was ist die Idee dahinter?

Lukas Kircher: Wir wollen damit einen europäischen Content-Marketing-Champion bauen. Denn wir sehen, dass das Thema Internationalisierung immer wichtiger wird. Daher ist London für uns auch strategisch so wichtig. Wir können so für amerikanische oder asiatische Marken Kampagnen in London bauen. Die Stadt ist einfach die Schaltstelle für Kommunikation in Europa. Eine andere wichtige strategische Rolle von London nenne ich gerne „Innovations-Arbitrage“. Seven ist in bestimmten Themen einfach weiter, zum Beispiel bei der intelligenten Verknüpfung von Social und Campaigning oder bei der Data-Insights-getriebenen Bearbeitung von Content-Strategien. Da können wir unseren Kunden nun noch mehr Cutting Edge bieten. Wir überlegen beispielsweise, ob wir ein Innovation Lab in London gründen, wo wir Kunden und Mitarbeiter mitnehmen und ihnen zeigen können, was unsere Praktiken sind.

Das Thema Wirkungsnachweise wird auch im Content Marketing wichtig. Auf welche KPIs kommt es an?

Kircher: Das ist eine interessante Debatte, weil ich glaube, dass es keine zusätzlichen KPIs braucht, um Content Marketing zu messen. CM ist an und für sich eine innovative Methode, mit Marketing in einer sehr konsumentenzentrischen Art und Weise umzugehen. Was interessiert die Leute, wie kann ich sie unterhalten? Die Art der Messung ist aber letztlich genauso, wie wir sie immer gemacht haben. Möchte ich Awareness pushen, habe ich dafür meine KPIs, möchte ich Leads messen, eben andere. Wir haben in den letzten 18 Monaten daran gearbeitet, dass wir einfach die Businessmetriken eines Unternehmens einbauen lassen müssen. Und genau das passiert.

Ist das inzwischen auch Kundenwunsch?

Kircher: Ja, sicher. Diese verlangen heute beispielsweise bei einem Projekt mehr Leads und wollen CPL (Anm.: Cost per Lead) angezeigt haben. Bei anderen geht es um Reputation, da sind Awareness und Engagement am wichtigsten. Bei wieder anderen geht es um die Frage, ob die Strategie bei Mitarbeitern angekommen ist, da hilft nur eine klassische Mitarbeiterbefragung. Ich glaube, bei den KPIs müssen wir überhaupt nicht innovativ sein. Es gibt genug Kennziffern im Markt, mit denen man gut arbeiten kann. Was sich verändert hat bei uns, ist, dass wir uns in den letzten 18 Monaten eine Strategieabteilung aufgebaut haben. Die macht genau diese Herleitung, ausgehend vom Problem hin zu den KPIs, und entwickelt dann plastisch die bestmögliche Strategie. Wir haben also von der Planung bis zur Ausführung und der Belegbarkeit alles in einem Haus.

Social Media ist für Content Marketing unumgänglich. Welchen Kanal bevorzugen Sie?

Kircher: Das kommt auf die Branche an. Wenn es B2B ist, gerne Linkedin oder auch Twitter. Twitter ist zwar in Deutschland nicht unbedingt die Nummer 1, hat aber einen Vorteil: Der Diekmann ist drin – und viele andere Multiplikatoren. Über diese komme ich wiederum an die Nutzer, die vielleicht nicht auf Twitter sind. Linkedin ist sensationell international, wenn ich in Fachthemen möchte. Für viele Content-Projekte, aber auch für die Agentur finde ich Facebook wunderbar – das ist ja so ein bisschen die „Bunte“ in der Branche.

Es gibt auch Schattenseiten im Content Marketing. Wie sehen Sie das Problem der Übersättigung, den „Content Shock“?

Kircher: Die Widerstandskräfte steigen.

Das hat damit zu tun, dass ernsthafte und substanzielle Budgets ins Spiel kommen und dass bestimmte Agenturausprägungen manchmal darunter leiden, dass es Content Marketing gibt. Das hat aber nichts damit zu tun, dass Kunden sagen würden, wir haben zu viel Content. Ich habe nur Kunden, die sagen, wir brauchen mehr, aber eben relevanteren Content.

Können Mittelständler da überhaupt noch mithalten?

Kircher: Ja klar, gerade die, weil sie Spezialthemen haben und Nischen, die gar nicht vertreten sind. Es ist viel schwieriger für große Unternehmen, die Themen haben, die sehr allgemein sind oder gut besetzt auf dem Markt. Letztlich kommt es auf ganz alte journalistische Tugenden an. Der Leser hat sehr wenig Zeit und will diese nicht mit Dingen verplempern, die ihm keinen Spaß machen und ihn nicht ansprechen. Da müssen wir uns wieder rückbesinnen. In der erste Hype-Welle wurde gerne sehr viel Content herausposaunt. Nun brauchen wir strategische Ordnung, auf Basis von Data Insights müssen Unternehmen nachdenken, was der Kunde wirklich will. Creativity formed by data, darauf wird es hinauslaufen. ❚

Interview: Susanne Gillner

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