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Hallo, lieber Kunde!

Wie erreiche ich meine Kunden am besten? Auf dem ECC-Forum in Köln stellten Vertriebs- und Marketingprofis neue Ideen zum Thema Kundenansprache vor

Beratung auf dem Sofa im Chat, lokaler Einsatz von Facebook oder Verwendung von Witz und Satire: Auf dem diesjährigen ECC-Forum „Customer Engagement – Der Kunde im Fokus“ stellten erfahrene Vertriebsprofis ebenso wie Start-up-Unternehmer neue Ideen für die richtige Kundenansprache vor – via Internet und Smartphone, aber auch am stationären PoS.

1. Chatten mit dem Experten

Einkaufen auf der Couch ist seit Einführung des E-Commerce gang und gäbe. Einer der größten Unterschiede zum Kauf im stationären Geschäft war bislang die fehlende Beratung – und genau hier setzt das auf dem ECC-Forum ausgezeichnete Start-up Chatshopper an und bietet diese Leistung für Social-Media-affine Menschen an: Die Kunden können per Chat zum Beispiel bei Facebook Kontakt zum Chatshopper-Team aufnehmen und sich bezüglich Mode, Einrichtungsgegenständen, Elektronik und weiteren Produkten beraten lassen. Kauf und Abwicklung laufen dabei über Chatshopper, wobei das Unternehmen nur als Vermittler auftritt. Kosten fallen für die Beratung nicht an, und die Retourenquote beträgt nach Angaben des Unternehmens vergleichsweise niedrige zwölf Prozent. Im nächsten Schritt will Chatshopper mobiler werden und eine eigene App sowie einen mit Expertenwissen gespeisten automatischen Chatbot programmieren. Die Bezeichnung für diesen Trend, der in Asien bereits etabliert ist, lautet übrigens „Conversational Commerce“.

2. Kampf um die Aufmerksamkeit

„Mobile First!“ ist auch eine Devise bei Otto. Mittlerweile beträgt der Mobile-Anteil an den Visits auf den Otto-Angeboten mehr als 50 Prozent. Allein in den ersten vier Tagen des April griffen Verbraucher mit 1.917 verschiedenen Smartphones und 923 Tablets auf die Otto-Webseite zu. „Technologie treibt das Business voran und verändert dadurch massiv das Nutzerverhalten. Allerdings entscheidet der Nutzer, ob es erfolgreich ist“, sagt dazu Olaf Schlüter, Bereichsleiter E-Commerce Productmanagement & User Experience Design. Da das Verhalten der Nutzer in der Realität schwer vorhersehbar ist, handelt es sich hier mitunter um keine einfache Aufgabe. Ein grundsätzliches Problem sei zudem, dass Menschen häufig eine geringe Aufmerksamkeitsspanne haben. Gerade durch Smartphones werde diese noch verkürzt. „Daher muss Aufmerksamkeit dort erzeugt werden, wo die Kunden ihre freie Zeit verbringen“, sagt Schlüter. Den Kampf um die Aufmerksamkeit gewinne derjenige, der seine Botschaft gezielt auf Orte, Endgeräte und Emotionen abstimmt. Um das rare Gut Aufmerksamkeit zu erlangen, setzt Otto daher vermehrt auf Emotionen und auf Zusatznutzen.

3. Dorthin gehen, wo die Kunden sind

Mehr Aufmerksamkeit verspricht auch das Konzept von Springlane. Der Online-Shop für Küche und Genuss setzt insbesondere auf Witz und Emotionalität und sucht gezielt den Kontakt zu seinen Kunden auf verschiedenen Plattformen. So ist bei Springlane nicht Facebook das soziale Medium Nummer eins, sondern Pinterest. Und auch auf Instagram ist Springlane sehr aktiv und nach eigenen Angaben recht erfolgreich unterwegs. Wichtig sei es, genau zu wissen, wo die Kunden sind, sagten Thomas Hefke, Head of Content Marketing, und Hendrik Nölle, Head of Content, in ihrem Vortrag über die erfolgreiche Ansprache der Zielgruppe in einer reizüberfluteten Welt.

4. Humor und Satire

Nicht nur mit Humor können die Kunden erreicht werden, sondern überraschenderweise auch mit Satire. Ein Beleg dafür ist das „Derek Zoolander Center For People Who Don’t Age Good“. Das Beauty-Center in New York mit Bezug zu der von Ben Stiller verkörperten Filmfigur eines Models wurde von der angesagten Kosmetikmarke Kiehl’s aus dem L’Oréal-Konzern unterstützt. Wie Chief Data Officer Felix Schmidt erklärte, wurde den Kunden versprochen, den Alterungsprozess anzugehen und sie zu verjüngen. Wie Youtube-Videos von verjüngten Alter Egos verschiedener Prominenter wie dem Schauspieler Alec Baldwin oder der Hausfrauen-Legende Martha Stewart belegen, geht es hier darum, sich die Jugend im Geiste zu bewahren und das Altern mit Humor zu nehmen. Den zahlreichen Besuchern im New Yorker Beauty-Center und auf der Webseite mit der an sich unmöglichen URL www.thederekzoolandercenterforpeoplewhodontagegood.org scheint es zu gefallen. Kiehl’s passende Kollektion von Zoolander-Produkten verkauft sich offenbar sehr gut.

Ein weiteres Erfolgsrezept im Online-Shop von Kiehl’s sind Anwendungstipps von Mitarbeitern aus den eigenen stationären Shops. Dieses Expertenwissen werde von den Kunden sehr geschätzt und habe zu steigenden Online-Verkaufszahlen bei den Produkten mit den Tipps geführt. Viele Kunden schätzen die persönliche Note dieser Tipps, so Schmidt.

5. Facebook und Mobile stärken den PoS

Eine ganz andere Zielgruppe als Kiehl’s hat Blue Tomato im Auge. Das 1988 gegründete österreichische Unternehmen ist mit seinen Produkten für Snowboard, Freeski, Surf & Skate vor allem bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen beliebt. Dementsprechend richtet Blue Tomato auch seine Omnichannel-Strategie aus, wie Senior Web Developer Johannes Rumpf erklärte.

Bis zu 90.000 Besucher täglich und mehr als 180 Millionen Page Impressions habe der Webshop von Blue Tomato; ein Großteil der Online-Kunden sei männlich und zwischen 20 und 30 Jahre alt. In stationären Shops seien die Kunden hingegen durchschnittlich mindestens fünf Jahre jünger. Um die Outlets zu stärken, hat jeder Store seine eigene Facebook-Seite. Dadurch könnten spezielle Aktionen, wie zum Beispiel eine Longboard-Testtour, direkt an die tatsächlich dort einkaufenden Kunden kommuniziert werden.

Blue Tomato legt zudem großen Wert auf seine Mobile-Strategie, da der Anteil der Mobile Visits von 15 Prozent im Jahr 2012 auf 48 Prozent im Jahr 2015 angewachsen ist – Tendenz steigend. Zwar gebe es über Smartphones und Tablets nicht so viele Kaufabschlüsse, aber der Traffic trage zum Gesamterfolg im Online-Shop und den stationären Stores bei, da viele Kunden für den Kauf die Kanäle wechseln; eine Darstellung im Responsive Design sei also unerlässlich.

6. Mit Apps mehr verkaufen

Auch Andrea Anderheggen, CEO bei Shopgate, ging in seinem Vortrag auf Mobile User ein. Allerdings ging es bei ihm in erster Linie um die Relevanz für Apps. Shopgate ist nach eigenen Angaben die führende Plattform für Shopping-Apps mit 15.000 registrierten Online-Händlern in Europa und den USA. „Die Shopping-App ist das perfekte Instrument für Kundenbindung“, sagte Anderheggen. Im Vergleich zu Mobile Browsern hätten die Apps von Shopgate eine um 120 Prozent höhere Conversion Rate. Die durchschnittliche Steigerung des Kundenumsatzes betrage 55 Prozent, wenn eine App installiert sei. In jeder Branche, in der Shopgate-Kunden aktiv sind, würden App-Kunden mehr Umsatz generieren. Spitzenreiter ist der Tierbedarf mit 139 Prozent mehr, bei Sportartikeln sind es 49 Prozent, bei Elektronik 32 Prozent. Als Beispiel hierfür diente der Friseurgroßhandel Friseurzubehör24.de. CEO und Gründer Erdem Nazli berichtete, dass der Warenkorb der iPhone-App von Januar bis März 2016 mit durchschnittlich 208 Euro, der im mobilen Web mit nur 82 Euro gefüllt wurde – das seien 152 Prozent mehr. Durch die Möglichkeit des Push-Marketings auf Geräten könne zusätzlich Aufmerksamkeit erzielt werden, um etwa für Sonderangebote oder zeitlich limitierte Aktionen zu werben.

7. Kundenerlebnis beim Versand

Wenn es nach Tobias Buxhoidt von Parcellab geht, dann sollten diese Produkte auch besonders versendet werden. Das Unternehmen arbeitet daran, den Service an der Schnittstelle Versand ständig zu verbessern. Parcellab greift die Anforderungen der Händler an die Kommunikation mit ihren Kunden auf. Die Händler werden befähigt, diese bis zum Empfang der Ware aktiv zu begleiten und ihnen das beste Einkaufserlebnis zu ermöglichen. „Die Customer Journey endet nicht mit dem Check-out. Unsere Technologie schafft einen Mehrwert beim Kunden und verlängert das Einkaufserlebnis. Händler können sich dadurch von der Konkurrenz abheben“, so Buxhoidt.

8. Curated Shopping

Bei Curated Shopping setzen die Händler auf ihr Expertenwissen. Es gehe darum, Endkunden von Online-Shops eine exzellente Customer Experience durch persönliche und individuelle Beratung zu ermöglichen, wie 8Select-CEO Peter Seybold erklärte. Als Beispiel wählte er den Lieblingsitaliener, der eine Pizza und einen Wein empfiehlt. Viele Kunden verlassen sich auf solch einen Vorschlag und nehmen ihn an. Sie gehen davon aus, dass der Besitzer das Angebot in seinem Geschäft am besten kennt. Kommt dazu noch die Erfahrung in Bezug auf Kundenverhalten, die Kenntnis individueller Vorlieben der Kunden und der persönliche Dialog, so sei der Händler im Besitz von wertvollem Wissen. Wer dabei aktuelle Trends im Auge behält und seine Kunden zu Neuem inspiriert, bleibt interessant. „Mit diesem soliden Wissen trifft der Händler bereits eine relevante Vorauswahl an Produkten, die er in seinem Shop anbieten möchte. Er tritt mit seiner Auswahl somit bereits als Kurator auf“, so Seyboldt. ❚

Alexander Schmitz


Jagd auf die Heavy-Online-Shopper

Quelle: ECC-Metastudie 2016

Die Power Shopper im Web kaufen oft ohne Preisvergleich bei Amazon ein

Im Rahmen des ECC-Forums präsentierte Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH), die Ergebnisse der aktuellen ECC-Metastudie. Dabei konzentrierte er sich auf die Heavy-Online-Shopper, die mindestens alle zwei Wochen im Internet einkaufen. Immerhin macht diese Zielgruppe mittlerweile 43,5 Prozent aller Web-Einkäufer aus und ist in Deutschland für 73,9 Prozent des deutschen Online-Handelsvolumens verantwortlich. Damit ist klar: „Die Heavy-Online-Shopper sind ein Schatz, den jeder Webshop-Betreiber heben möchte. Aber wie bekommt man sie?“, stellte Hudetz als Frage in den Raum. Tatsächlich profitiert vor allem Amazon von dieser Käufergruppe: 72 Prozent der Heavy-Online-Shopper sind Stammkunden beim Online-Riesen, deutlich mehr als die „gewöhnlichen“ Online-Einkäufer mit 59,5 Prozent. Und: Viele der Heavy-Online-Shopper sind auch Mitglieder von Amazon Prime – und bekommen von dem Shopping-Riesen damit quasi Scheuklappen aufgesetzt.

Denn laut der ECC-Studie informieren sich Prime-Kunden vor einem Kauf kaum mehr über Preise bei anderen Anbietern, Amazon Prime sei laut Hudetz daher eine „Kundenbindungsmaßnahme in Perfektion“. Ziel müsse demnach sein, von der erfolgreichen Amazon-Strategie zu lernen. Konkret nannte der Geschäftsführer des IFH ein hohes Tempo beim Einführen neuer Maßnahmen, eine konsequente Kundenorientierung sowie das Lernen aus Fehlern.

„Kundenbindungsmaßnahmen werden immer wichtiger, da Kunden illoyal und bequem sind“, fasste Hudetz zusammen.

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