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Millionen für Tech-Tools

Die TV-Konzerne investieren massiv in Adtech-Unternehmen: Bei der Monetarisierung von Videowerbung wird Technologiekompetenz künftig eine bedeutende Rolle spielen

Gefühlt expandieren die großen TV-Konzerne im Monatstakt. Seit Jahresbeginn vermeldete zum Beispiel die Pro-Sieben-Sat1-Gruppe den Start der Prospektplattform Marktguru (April), die Gründung der Out-of-Home-Firma 7Screen (Februar) sowie ein paar Zukäufe im Bereich der Filmproduktion (Mad Rabbit, Cove Pictures). Der andere große TV-Player in Deutschland, die RTL-Gruppe, startete weitere Gutscheinportale (April), brachte die Marke „TV Now“ neu ins Spiel (März) und launchte zwei weitere Sender – RTL Plus und RTL International. Trotzdem war ein Investment im März besonders schlagzeilenträchtig: die Übernahme von 93,75 Prozent an Smartclip, einem international tätigen Werbetechnologie-Dienstleister (neudeutsch: Adtech) und Online-Videovermarkter mit Hauptsitz in Hamburg. Den Deal ließ sich die RTL-Gruppe rund 47 Millionen Euro kosten.

Die Übernahme ist ein Beleg dafür, dass die großen TV-Konzerne mit gewaltigen Verschiebungen im Bereich der Bewegtbildvermarktung rechnen – vor allem in technologischer Hinsicht. Um kein Opfer dieser Veränderungen zu werden, tätigen sie millionenschwere Investitionen. Sie stellen die Weichen für den Tag, an dem es mit dem linearen Fernsehen und den Mechanismen der klassischen TV-Vermarktung weitgehend vorbei sein könnte. Wenn sich der Videokonsum und die damit verbundene Buchung und Auslieferung von Werbespots auf automatisierte Plattformen verlagern, möchte man entsprechend ausgerüstet sein, um an diesem Geschäft zu partizipieren. Die RTL-Gruppe hatte deshalb bereits im Juli 2014 über 100 Millionen Euro lockergemacht, um sich 65 Prozent an Spotxchange zu sichern, einer Plattform für den automatisierten Handel von Web-Videowerbung.

Adtech-Quartett sollKnow-how austauschen

„Professionell produziertes Bewegtbild steht im Mittelpunkt unserer Strategie, egal über welchen Übertragungsweg und egal auf welchem Endgerät“, betont Rhys Nölke, Senior Vice President Strategy bei der RTL Group. „Insbesondere bei der Monetarisierung kommt es immer mehr auf Technologiekompetenzen an.“ Die beiden Buchstaben „TV“, sie stehen nicht mehr für Television, sondern für „Total Video“, so Nölke.

Im vergangenen Jahr hat die RTL Group deshalb auch Anteile an Clypd erworben, einer US-amerikanischen Plattform für die automatisierte Vermarktung im linearen Fernsehen, sowie an Videoamp, einem Dienstleister zur Optimierung geräteübergreifender Kampagnenauslieferung und Datenanalyse. Das Adtech-Quartett – Smartclip, Spotxchange, Clypd und Videoamp – soll nun untereinander Know-how und Technologie austauschen und Produkte entwickeln, die RTL auch im technologisch geprägten Werbemarkt der Zukunft eine führende Stellung sichern.

Mittelfristig sei diese Strategie alternativlos, sagt Jürgen Lindner, Geschäftsführer bei Dentsu Aegis Network und dort für den Media-Investmentbereich zuständig. „Sie sind längst keine reinen TV-Konzerne mehr und müssen dafür sorgen, dass sie über alle Kanäle und Devices attraktiv sind. Und sie müssen Botschaften an der richtigen Stelle, zur richtigen Zeit und mit dem passenden Inhalt platzieren können.“

Zielgenauere Werbungals im linearen TV

Mit dieser Taktik werden sich die Häuser aus der Abhängigkeit von ihrem klassischen Werbegeschäft lösen, meint Pascal Kässmann, Managing Partner bei Quisma. „Faktisch werden damit zusätzliche Flächen an Werbeinventar zur Verfügung gestellt, inklusive dem Effekt, dass Werbung zielgenauer als im linearen TV-Geschäft ausgesteuert werden kann.“

Damit man dafür die nötigen Tech-Tools hat, hat auch der Pro-Sieben-Sat1-Konzern im vergangenen Sommer mächtig investiert. Im Juni 2015 hat sich das Unternehmen 51 Prozent an Virtual Minds gesichert. Die Firmengruppe zählt zu den führenden europäischen Spezialisten für digitale Advertising- und Mediatechnologien und betreibt Plattformen wie Yieldlab, Active Agent, Adition oder The Adex. Nur einen Monat später erhöhte Pro Sieben seinen Anteil an der Ad-Exchange-Plattform Smartstream.tv: von 25 auf 80 Prozent.

Virtual Minds wolle man im europäischen Markt als Alternative zu den globalen Advertising-Technologie-Playern entwickeln, erklärt Jens Mittnacht, Geschäftsführer der Sevenone Media und dort für das Thema Adtech zuständig. Mit der Übernahme von Smartstream wolle man das Thema Multiscreen-Vermarktung und Real-Time Advertising vorantreiben. Gemeinsam sollen die Zukäufe ordentlich Synergien erzielen. „Beide Unternehmen passen hervorragend zusammen“, sagt Mittnacht. „Schließlich ist gerade im Digital-Bereich die effiziente Abwicklung und Automatisierung von Werbebuchungen ein vielversprechendes Zukunftsfeld, das wir besetzen wollen.“

Für diese Strategie ist künftig genügend Geld vorhanden. Bei der RTL Group stehen jedenfalls 250 Millionen Euro für Akquisitionen bereit. Im Jahr. ❚


„Es geht um einen Multimilliardenmarkt“

Joachim Schneidmadl,Vorstand bei der Virtual Minds AG,

zu der Firmen aus den Bereichen Media Technologies, Digital

Advertising und Hosting gehören www.virtualminds.de

Im Juni hat der Pro-Sieben-Konzern 51 Prozent an dem Adtech-Spezialisten Virtual Minds übernommen. Mit dem Geld will das Unternehmen expandieren.

Was erhofft sich Virtual Minds mittelfristig von dem Investment der Pro-Sieben-Sat1-Gruppe?

Joachim Schneidmadl: Für Pro Sieben Sat1 – wie auch für United Internet – ist es wichtig, dass wir als neutrales und unabhängiges Technologieunternehmen unsere Erfolgsgeschichte fortschreiben können und als ein starkes Gegengewicht insbesondere zu US-amerikanischen Anbietern in Europa agieren. Das ist genau auch unsere Erwartung und die Grundlage für diese Beteiligung: Wir wollen unseren unternehmerischen Weg fortsetzen, mit zusätzlichem Kapital für weiteres Wachstum und für unsere Expansionsbestrebungen, für weitere Investitionen in neue Beteiligungen und die Weiterentwicklung unserer proprietären Technologien. Natürlich erhoffen wir uns über das Investment auch Synergien beim Zugang zu spannenden Kundengruppen und in neue Märkte.

Welche Bereiche Ihrer Unternehmensgruppe werden profitieren?

Schneidmadl: Alle Unternehmensbereiche der Gruppe. Die Virtual-Minds-Unternehmen sind komplementär zueinander aufgestellt und arbeiten schon heute sehr eng und im Kundenkontext hoch integrativ zusammen.

Hat sich die Beteiligung im operativen Geschäft bereits bemerkbar gemacht?

Schneidmadl: Ja, gerade im europäischen Ausland haben wir über die Pro Sieben Sat1 sehr vielversprechende neue Geschäftskontakte geknüpft und bereiten hier unsere nächsten Expansionsschritte vor. Daneben ist uns – aber auch den Investoren – unsere weitgehende unternehmerische Eigenständigkeit und die Neutralität und Unabhängigkeit des Marktangebotes wichtig. Nur so können wir unsere Stärken und unsere Marktführerschaft optimal weiterentwickeln. Natürlich gibt es einen engen Austausch, um hier Synergien frühzeitig optimal nutzen zu können. Aber es gibt keine operative Einmischung. Die Spezialisten sind wir, und wir kennen uns am besten in unseren Märkten aus.

Welches sind Ihre strategischen Ziele in den kommenden Jahren?

Schneidmadl: Wir wollen unsere Marktposition in der DACH-Region als serviceorientierter Innovationstreiber weiter ausbauen und die internationale Expansion vorantreiben. Zudem streben wir zwei bis drei neue Beteiligungen pro Jahr an, um unser Beteiligungsportfolio und unseren Technologie-Stack kontinuierlich zu erweitern.

Wie wichtig ist es, dass sich TV-Konzerne an Adtech-Firmen beteiligen?

Schneidmadl: Pro Sieben Sat1 hat früh erkannt, dass der logistische Schlüssel für den zukünftigen Erfolg in der Mediavermarktung in einer starken Technologie steckt – heute in der Digital-Vermarktung und dem Programmatic Advertising, morgen im Adressable und Programmable TV. Diesen Schlüssel sollte kein strategisch denkender Player von der zukünftigen Hauptkonkurrenz im Kerngeschäft verwalten lassen – hier geht es schließlich um einen Multimilliardenmarkt. Durch solche Beteiligungen sichern sich TV-Konzerne, aber auch viele internationale Player, relevante Markt- und Zukunftstechnologien.

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