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Reine Kopfsache

Supply-Side-Plattformen versuchen, Publisher für den Einsatz von Header-Bidding-Lösungen zu gewinnen. Ihr Versprechen: Höhere Werbeerlöse

Amerikanische Publisher experimentieren seit etwa einem Jahr mit Header Bidding. Wie neu diese Strategie im automatisierten Display-Handel in Deutschland ist, zeigt sich unter anderem daran, dass es im aktuellen „Programmatic Advertising Kompass 2015/2016“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft keinen Glossareintrag dazu gibt. Nun drängen die Adtech-Anbieter mit Header Bidding auch auf den europäischen Markt. Ihr Ziel: sich gegenüber den „traditionellen“ Anbietern von Publisher-Adservern zu differenzieren. Header Bidding soll Publishern zu mehr Werbeumsatz verhelfen und einen größeren Anteil des Inventars für den automatisierten Display-Handel zugänglich machen.

Für Programmatic Advertising arbeiten Publisher mit einer oder mehreren Supply-Side-Plattformen (SSP) zusammen. Die SSP erhalten mit Header Bidding jetzt die Möglichkeit, dynamische Gebote, das heißt Kampagnen in verschiedenen Preiskategorien, zu einem früheren Zeitpunkt als bisher bei dem Publisher-Adserver abzugeben.

Um das Neue an diesem Konzept zu erklären, wird von der Branche gern das „Wasserfall“-Modell als Vergleich herangezogen: Ein Publisher-Adserver arbeitet für die Auslieferung von Werbung eine Prioritätenliste ab: Zuerst kommen die teureren Werbeplätze an die Reihe, die in der Regel direkt verkauft wurden, oder auch Werbungtreibende, die beim Publisher Vorrang haben, gefolgt von weiteren Demand-Quellen wie Retargeting-Anbieter oder auch Supply-Side-Plattformen. Innerhalb dieser nach abnehmenden Preisen gestaffelten Reihenfolge liefern SSP meistens Kampagnen für niedrigere Preiskategorien und sind damit an „B-Inventar“ gebunden.

Bei Header Bidding wird „im Kopf“ (Header) jeder Webseite eines Publishers ein Javascript-Code eingebaut. Dadurch ist es möglich, dass die SSP bereits zu einem früheren Zeitpunkt, wenn ein User eine Seite mit Werbeplätzen aufruft, ein Gebot an den Adserver senden kann. So kann das Gebot, das über den Programmatic-Vertriebskanal beim Publisher eintrifft, mit den direkt verkauften Werbekampagnen konkurrieren.

Vor- und Nachteile

Als Vorteile für Publisher nennen die Supply-Side-Plattformen, dass sich dadurch der Ertrag und die Auslastung der Werbeplätze (Fill Rate) erhöhe. OpenX wirbt beispielsweise damit, dass man bei Kunden „durchgehend einen Uplift von 20, in Einzelfällen sogar von bis zu 50 Prozent beobachten“ könne. Zudem werden „Passbacks“ überflüssig. Passback bedeutet, dass eine Ad Exchange oder eine SSP nicht auf einen angebotenen Werbeplatz bieten will und ihn an den Publisher-Adserver zurückgibt. Dabei geht Zeit verloren. Unter Umständen bleibt deswegen die Werbefläche ungenutzt, der Publisher verliert Werbeumsatz.

Werbekunden wiederum erhalten durch Header Bidding Zugang zu mehr und zu höherwertigem Inventar. Zudem wird ihrem Gebot eine höhere Priorität eingeräumt, wenn der Preis konkurrenzfähig ist. Dann können ihre automatisierten Kampagnen mit den auf direktem Weg verkauften Kampagnen um die besten Werbeplätze konkurrieren. Ein Nachteil für Werbungtreibende kann sein, dass sie über unterschiedliche Wege auf das gleiche Inventar bieten.

Längere Ladezeiten

Ein Knackpunkt für Publisher ist, dass es durch Header Bidding zu Verzögerungen beim Seitenaufruf kommen kann („Latenz“). Jörg Vogelsang, Vice President Publisher Platforms EMEA beim Adserver-Anbieter Adform, berichtet, dass die zwei gängigsten Fragen von Publishern zu Header Bidding lauten: „Erzeugt Header Bidding eine (zusätzliche) Latenz auf meiner Webseite? Führt der zusätzliche Code für Header Bidding nicht zu weiteren Ladeverzögerungen?“ Adform hat gerade im April 2016 eine eigene Header-Bidding-Lösung vorgestellt.

Ulrich Hegge, Vice President Strategic Market Development DACH bei Appnexus, nennt drei Punkte, die Publisher im Zusammenhang mit Header Bidding beschäftigen: Latenz, Service und Sicherheit. „Unterschiedliche Marktplätze bieten mit verschiedenen Geschwindigkeiten auf Inventar“, sagt er. Durch Header Bidding kann eine Verzögerung entstehen, wenn Bidding-Partner nicht schnell genug sind. Publisher sollten daher die „Timeout Rate“ der Echtzeitauktionen optimieren. Als Faustregel empfiehlt Appnexus eine Timeout Rate von 400 bis 800 Millisekunden für Display-Werbung anzustreben.

Komplexe Integration

Für Publisher kann die Integration des Codes und das Einrichten des Adservers für Header Bidding eine komplexe Angelegenheit sein. Markus Lauscher, Strategic Technical Account Manager bei der österreichischen Vermarktungsgemeinschaft Styria Digital One, erklärt, dass dieser Ansatz für Vermarkter mit einem großen technischen Aufwand verbunden sei, gerade wenn sie viele verschiedene Webseiten vermarkten (siehe Interview oben): „Technisch müssen für jeden Werbeplatz mehrere Kampagnen im Adserver auf verschiedene Preiskategorien eingebucht werden.“

Für Vermarkter, deren Adserver einen „holistischen“ Ansatz verfolgt, und die sich in der Vergangenheit bereits mit Yield-Optimierung auseinandergesetzt haben, ist das Konzept von Header Bidding nicht unbedingt neu. Bei der Yield-Optimierung versuchen Publisher, für jeden einzelnen Werbekontakt den höchstmöglichen Preis zu erzielen. Holistisch heißt, dass der Adserver die direkt gebuchten mit den programmatischen Kampagnen konkurrieren lässt und das beste Angebot wählt.

Ursprünglich hatte Appnexus einen Code für die Header-Bidding-Technologie entwickelt und ihn auf www.prebid.org als Open-Source-Code veröffentlicht. Mehr als 30 Unternehmen wirken aktuell am Prebid.js-Open-Source-Projekt mit. Eine andere Open-Source-Software für Header Bidding ist Pubfood.js.

Verschiedene Supply-Side-Plattformen haben auf Basis von Prebid.js eigene Lösungen entwickelt, sodass mit Prebid.js unterschiedliche Bidder verwaltet werden können, zurzeit beispielsweise von AOL, Appnexus, OpenX, Adform, Pubmatic oder Rubicon Project.

Header Bidding dient auch dazu, mit der Yield-Optimierungsfunktion in Googles Adserver „Doubleclick for Publishers“ zu konkurrieren. Er kann über die Anbindung an die Doubleclick Ad Exchange bereits Programmatic-Kampagnen berücksichtigen. „Header Bidding ist dazu gemacht, um undurchsichtige und teure Systeme zu umgehen, von denen – wie wir glauben – vor allem Google und andere geschlossene Plattformen auf Kosten ihrer Publisher-Kunden profitieren“, sagt Hegge.

Nachdem Publisher erste Erfahrungen mit Header Bidding über eine SSP gesammelt haben, weiten sie im nächsten Schritt die Zahl der SSP-Partner aus in der Hoffnung, noch mehr Demand-Quellen zu erschließen. Mit sogenannten Container- oder „Wrapper“-Tags werden die verschiedenen Bidding-Partner verwaltet. Pubmatic hat beispielsweise gerade so eine „Wrapper Solution“ vorgestellt. Es tut sich also einiges. Wahrscheinlich gibt es im nächsten „Programmatic Advertising Kompass“ auch einen Eintrag zu „Header Bidding“. ❚


Aufwendiges Setup für Header Bidding

Markus Lauscher ist Strategic Technical Account Manager bei Österreichs größter digitaler Vermarktungsgemeinschaft Styria Digital One. www.sdo.at

Viele Publisher betrachten Header Bidding noch mit Skepsis. Markus Lauscher von der Vermarktungsgemeinschaft Styria Digital One erklärt, warum das so ist

Setzen Sie bei Styria Digital One Header Bidding ein?

Markus Lauscher: Nein, noch nicht. Aktuell drängen unterschiedliche Adtech-/SSP-Anbieter mit Header-Bidding-Lösungen auf den Markt, mit denen sie versuchen, bei Publishern und Vermarktern Fuß zu fassen, um sich ein Stück vom technischen Werbekuchen zu sichern. Wir evaluieren daher genau, welche Anbieter es in diesem Bereich gibt und welche Services diese anbieten.

Haben Sie schon Lösungen getestet?

Lauscher: Das ist für den zweiten Schritt geplant. Zuerst ist es wichtig, die Struktur und Architektur von Header Bidding zu verstehen.

Was haben Sie gelernt?

Lauscher: Header Bidding ist eine Möglichkeit, die programmatischen Impressions aufzuwerten, indem Publisher und Vermarkter diese nicht zwingend nur einer gewissen Inventarschicht zur Verfügung stellen. Aktuell sind das meist Restplätze. Die Lösung entspricht im Prinzip einem holistischen Ansatz.

Beim Header Bidding können DSP über ein Header-Bidding-Script zu einem frühen Zeitpunkt ein Gebot abgeben und dadurch mit den direkt verkauften Kampagnen in Konkurrenz gebracht werden. Technisch müssen für jeden Werbeplatz mehrere Kampagnen beziehungsweise Line Items im Adserver auf verschiedene Preiskategorien eingebucht werden. Hat man zum Beispiel vier Preislagen definiert, so müssen für jeden Werbeplatz vier Line Items angelegt werden – je granularer die Preiskategorien sind, umso mehr Kampagnen sind anzulegen. Wer Header Bidding einsetzen will, muss also eine Vielzahl an Kampagnen aufsetzen.

Wer – wie Styria Digital One – viele verschiedene Webseiten vermarktet, steht vor einem großen technischen Aufwand, denn in jeder Seite müssen die entsprechenden Tags eingesetzt werden. Anschließend werden die Kampagnen mit den verschiedenen Preiskategorien im Adserver aktuell gehalten.

Der Adserver Smart, den wir mit der integrierten SSP RTB+ einsetzen, verfolgt bereits diesen holistischen Ansatz bei der Yield-Optimierung. Aktuell sehen wir noch nicht den großen Vorteil durch Header Bidding, der diesen Aufwand rechtfertigt.

Wann wird Header Bidding als Strategie interessant?

Lauscher: Das Interessante am Header-Bidding-Ansatz ist, dass damit automatisiert verkaufte Ad Impressions aufgewertet werden können und dass die Lösung ohne Passback funktioniert. Das bedeutet, dass keine Ad Impressions „verloren“ gehen. Besonders interessant ist der Ansatz für Vermarkter, die keinen Full-Stack-Adserver einsetzen. Header Bidding ist auch ein spannender Lösungsansatz, wenn man verschiedene SSP einbindet, um den Konkurrenzkampf zwischen den Nachfragequellen zu erhöhen.

Ihr Fazit zum Thema Header Bidding?

Lauscher: Es tut sich einiges im Markt und wir beobachten derzeit noch die Entwicklungen. Letztlich kommt es darauf an, wie das eigene Inventar in der SSP abgebildet wird. Das Setup ist sehr aufwendig und man muss bedenken, dass die Inventarstruktur permanent in der SSP-Oberfläche gewartet werden muss. Die Werbeplatzierungen müssen immer korrekt abgebildet und in allen Systemen, mit denen man arbeitet, aktuell gehalten werden. Je mehr Technik und Tools ein Publisher oder Vermarkter einsetzt, desto aufwendiger werden die Kontrolle und Wartung. Die beworbenen Vorteile von Header Bidding, wie eine Umsatzsteigerung von zwanzig oder dreißig Prozent, hören sich in der Theorie gut an, müssen sich in der Praxis jedoch erst bewahrheiten.


Glossar

Ad Exchange

Auf einer Ad Exchange (Anzeigenmarktplatz) findet die Preisbildung im automatisierten Handel von digitaler Werbung statt. Publisher stellen ihr Inventar entweder ganz oder teilweise in eine Ad Exchange ein, Werbungtreibende geben dort über Demand-Side-Plattformen Gebote ab. Dabei kommt die Technologie von Supply-Side-Plattformen zum Einsatz.

Supply-Side-Plattform

Supply-Side-, auch Sell-Side-Plattformen (SSP) genannt, bieten eine Technologie an, mit der Publisher ihr Inventar für den automatisierten Anzeigenhandel bereitstellen können.

Yield-Management

Mit Yield-Management, auch Yield-Optimierung genannt, versuchen Publisher, den Ertrag ihres Werbeinventars zu maximieren. Das Ziel ist, für jeden einzelnen Werbekontakt den höchstmöglichen Preis zu erzielen.


Glossar

Was ist Header Bidding?

Header Bidding ist eine Strategie für Publisher, die bereits Erfahrung im automatisierten Handel von digitaler Display-Werbung haben. Mit Header Bidding bietet ein Publisher sein Inventar mehreren Supply-Side-Plattformen an, die dafür ein Gebot abgeben können, bevor der Publisher-Adserver den Werbeplatz vergibt. Dadurch können Kampagnen, die aus dem Programmatic-Kanal stammen, mit direkt verkauften Kampagnen konkurrieren.

Programmatic-Kampagnen erhalten somit die Chance, mit einer höheren Priorität als bislang ausgeliefert zu werden, wenn der TKP konkurrenzfähig ist. Das Versprechen der Header-Bidding-Anbieter lautet, dass Publisher dadurch einen höheren Werbeumsatz generieren und eine bessere Auslastung (Fill Rate) erzielen.

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