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Verbote vermeiden

Marken sollten bei Amazon Gesicht zeigen, anstatt den Vertrieb verbieten zu wollen

„Statt gerichtlicher Verbote nachvollziehbare, faire Regeln für den Verkauf über den Matktplatz“

Markus Fost Geschäftsführer Fostec Commerce Consultants & Fostec Ventures GmbH www.fostec-ventures.de

Amazon ist das rote Tuch für Marken. Immer wieder versuchen sie mithilfe von Gerichten, Händlern den Verkauf über den Marktplatz zu verbieten und selektive Vertriebssysteme durchzusetzen. Mal gelingt das, mal nicht. Egal ob Rucksack, Parfüm, Sportbekleidung oder Mode: Marken sollten bei Amazon Präsenz zeigen. Tun sie es nicht, schmälern sie nicht den Erfolg von Amazon, sondern ihren eigenen.

Natürlich tummeln sich auf Amazon viele Händler – und mit der Konkurrenz steigt die Gefahr des Preisverfalls. Schließlich bleibt auf einem Marktplatz, der alle Angebote vergleichbar macht, als einziger Differenzierungsfaktor oft der Preis übrig. Nur die günstigsten Anbieter können sich außerdem in den Suchergebnissen von Amazon einen Platz in der hervorgehobenen Buy-Box erobern. Sie können mit sicherem Absatz kalkulieren und Einnahmen erzielen. Der Rest der Ergebnisliste wird kaum mehr beachtet. Angesichts der Preiserosion von Markenware ist der Aufwand nachvollziehbar, den Hersteller für Marktplatz-und Amazon-Verbote betreiben.

Dem gegenüber steht der Erfolg und die Anziehungskraft der Plattform: Amazon erreicht hierzulande jeden zweiten Haushalt. Allein in Deutschland setzt der US-Händler selbst rund zwölf Milliarden Euro um, die Einnahmen der auf dem Marktplatz aktiven Händler summieren sich auf schätzungsweise mehr als zehn Milliarden Euro. So steht Amazon inzwischen für etwa die Hälfte des E-Commerce-Umsatzes in Deutschland. Tendenz: rapide steigend. Es ist absehbar, dass der Online-Händler bald schon drei Viertel des deutschen E-Commerce-Volumens vereinnahmen wird. Dieser Entwicklung hat der übrige Online-Handel bisher wenig bis nichts entgegengesetzt. Als disruptives System revolutioniert Amazon mit seiner Marktmacht den Handel. Der Marktplatz entwickelt sich überdies immer stärker zur wichtigsten Suchmaschine für Produkte. Nur noch wenige starke und bestens bekannte Marken können es sich leisten, Amazon zu ignorieren. Fraglich ist außerdem, ob Marken auf die größte Verkaufsmaschinerie verzichten können, wenn sie nennenswerte Online-Anteile aufbauen wollen. Schließlich verlagert sich immer mehr Handelsgeschäft ins Internet. Immer mehr Händler werden auf Amazon aktiv. Hier etablieren sich Online-Marken, die etablierte Marken schnell aus der Gunst der Käufer verdrängen. Aber dabei wird längst nicht mehr nur auf Amazon gekauft: Gerade im Buchhandel bürgert es sich immer mehr ein, dass Kunden auf Amazon Titel recherchieren, die sie dann anderswo – durchaus auch im Laden um die Ecke – bestellen. Eine Entwicklung, die neue Perspektiven für Marken wie für Händler eröffnet.

Die einen mögen den Komfort, die anderen nutzen Amazon lediglich als Suchmaschine. Doch aus beiden Gründen ist Dabeisein alles auf dem Marktplatz – auch wenn das den Marken schwerfällt. Statt gerichtlich Verbote zu erzwingen, sollten sie endlich lernen, mit Amazon strategisch umzugehen. Gegen die Gefahr des Preisverfalls sollten sie sichere, selektive Vertriebssysteme entwickeln und Händlern nachvollziehbare, faire Regeln für den Verkauf über den Marktplatz an die Hand geben. ❚

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