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„Wir sind auf einem guten Weg“

Für die Zukunft hat sich Ebay Deutschland drei strategische Ziele gesetzt: Das Sortiment soll wachsen, das Nutzerlebnis soll besser werden und die Leistungsfähigkeit der Plattform soll steigen

„Strukturierte Daten sind ein gutes Investment für Händler“

Stefan Wenzel wird neuer Geschäftsführervon Ebay Deutschland

Nach fünf Jahren im Amt verlässt Ebay-Deutschland-Chef Stephan Zoll das Unternehmen. Sein Nachfolger wird Stefan Wenzel, bislang Senior Director Ebay Fashion und Geschäftsführer bei Brands4Friends. Wir sprachen mit dem alten und mit dem neuen Chef über die Zukunft des Marktplatzes.

Ebay hat gerade seine Quartalszahlen veröffentlicht. Die Börse war zufrieden, sind Sie es auch?

Stephan Zoll: Wir sehen die Ergebnisse positiv. Fünf Prozent Handelsvolumenwachstum und sechs Prozent Umsatzwachstum zeigen, dass wir auf einem guten Weg sind, was unsere strategischen Prioritäten angeht. Das gilt auch für Deutschland.

Im Vergleich zu Amazon, die für das erste Quartal allein für den Retail-Bereich ein Wachstum von 20 Prozent meldeten, sind Ihre Zahlen aber eher schwach.

Zoll: Unser oberstes Ziel war, die Erwartungen, die wir gesetzt haben, auch zu erfüllen. Natürlich wollen wir unsere Ziele künftig noch höher setzen

Stefan Wenzel: Sie dürfen in dem Kontext nicht vergessen, dass es unterschiedliche Finanzmodelle gibt. Die einen sind mehr wachstums-, die anderen mehr ertragsorientiert. Den Unterschied muss man zur Kenntnis nehmen, wenn man die Ergebnisse bewertet.

Wobei Amazon mit seinem Rekordquartalsgewinn von 513 Millionen Dollar jetzt auch nicht wirklich ein schrecklich defizitäres Unternehmen ist.

Wenzel: Ja, das Ergebnis war super und wurde von der Börse ja auch entsprechend honoriert. Allerdings trugen hier auch andere Bereiche außerhalb der Handelssparte enorm bei.

Zu allem Überfluss hat das „Handelsblatt“ auch noch im SEC-Report entdeckt, dass die Deutschland-Zahlen für Ebay im vergangenen Geschäftsjahr von 1,51 auf 1,31 Milliarden Dollar sanken.

Zoll: Die Zahlen müssen Sie in den richtigen Kontext setzen. Die Zahlen aus dem SEC-Report wurden in US-Dollar ausgewiesen, aber in Euro erwirtschaftet. Jeder weiß, dass die Kursschwankungen des Euro gegenüber dem US-Dollar in 2015 extrem waren. Wechselkursneutral gerechnet sieht das Bild deutlich anders aus und zeigt positives Wachstum im Rahmen unserer Erwartungen.

Vor der Abspaltung von Paypal waren Sie guten Mutes, die Gewinne von Ebay künftig stärker in den Ausbau der Plattform investieren zu können. Ist dem jetzt noch so?

Zoll: Natürlich können wir da nicht über Nacht den Hebel umlegen. Aber für einige Pläne, die große Ressourcen erfordern, sind jetzt mehr Mittel da. Das ist sehr gut.

Wie definieren Sie denn Ihre strategischen Prioritäten?

Zoll: Die haben wir ja schon vor einiger Zeit definiert. Wir wollen vor allem die Breite und Tiefe unseres Sortiments weiter ausbauen, das Nutzererlebnis bei Ebay kontinuierlich verbessern und die Leistungsfähigkeit der Plattform, vor allem mit Blick auf den Bereich Verkaufen, steigern. Das Sortiment vergrößern wir unter anderem durch unsere Zusammenarbeit mit lokalen Händlern und den Ausbau des Partnerprogramms für Marken. Das Nutzererlebnis verbessern wir beispielsweise durch Initiativen wie Ebay Plus, Produktbewertungen oder einer besseren Produktsuche und Navigation, die sich auf besser strukturierte Daten stützt.

Ebay Plus gibt es jetzt seit sechs Monaten. Sind Sie zufrieden?

Zoll: Wir haben nach sechs Monaten mehr als 100.000 Mitglieder. Da liegen wir deutlich über den Erwartungen. Das Momentum auf Mitgliederseite war sehr positiv und schnell.

Gibt es Effekte wie bei Amazon Prime?

Zoll: Es ist natürlich noch zu früh, um das nachhaltig zu bewerten. Aber wir sehen schon, dass sich die Ebay-Plus-Mitglieder nicht nur aus Kunden zusammensetzen, die schon immer viel bei Ebay gekauft haben, sondern auch Gelegenheitskäufer beinhalten. Insofern beobachten wir positive Veränderungen im Verhalten der Mitglieder, was uns freut, aber auch erwartet wurde. Von Verkäuferseite ist die Penetration wichtig. Aktuell sind rund 16 Prozent des Handelsvolumens der gewerblichen Verkäufer Ebay-Plus-fähig. Gestartet sind wir bei etwa neun Prozent. Das zeigt, dass Händler hier durchaus Potenzial sehen und die Ebay-Plus-Händler ihre Prozesse gut im Griff haben. Das ist eine wichtige Voraussetzung für eine weitere Skalierung des Angebots.

Was ist Ihr Ziel bis zum Ende des Jahres?

Zoll: Wir wollen um die 20 Prozent der Artikel Ebay-Plus-fähig machen.

Sie haben gerade die Einführung einer neuen Datenstruktur angesprochen. Können Sie das näher erklären?

Wenzel: Die Sortimentsbreite und -tiefe ist ein USP von Ebay. Wir haben weltweit rund 900 Millionen Produkte auf der Seite, in Deutschland sind es etwa 100 Millionen Produkte. Die Herausforderung liegt darin, Kunden einen möglichst einfachen Zugang zu genau den Produkten zu bieten, die für sie interessant sind. Strukturierte Daten verbessern nicht nur die Effizienz der Suche sowie Cross- und Upselling-Angebote. Wir legen so auch die Basis für etwas, wofür Ebay historisch keine große Stärke hat: Browsing. In der Vergangenheit bedienten wir vor allem User, die mit einem spezifischen Anliegen zu uns kamen. Heute wollen wir auch die Nutzer ansprechen, die beispielsweise nicht gezielt das iPhone 6s mit 64 Gigabyte kaufen wollen, sondern sich allgemein für Mobiltelefone interessieren. Ihnen wollen wir Inhalte kuratiert zur Verfügung stellen – und dazu sind strukturierte Daten das Fundament.

Da kommt auf Händler also noch Arbeit zu?

Wenzel: Wir sind Schritt für Schritt dabei, eindeutige Produktkennzeichnungen einzuführen. Wir sehen das als einen positiven Business Case an, als ein gutes Investment für die Händler. Und die Arbeit liegt natürlich nicht nur bei den Marktplatzpartnern, sondern auch bei uns selbst. Auch wir führen sukzessive zusätzliche Datenplattformen ein wie beispielsweise Kataloge.

Eine weitere strategische Priorität ist ja der lokale Handel. Nach „Mönchengladbach bei Ebay“ starten Sie zusammen mit dem HDE den Wettbewerb „Digitale Innenstadt“. Wie wichtig ist denn dieser lokale Bezug tatsächlich? Sprich: Welcher lokale Kunde kauft denn über Ebay bei seinem Händler vor Ort?

Zoll: Unser Projekt in Mönchengladbach hat gezeigt, dass die aktiv teilnehmenden Händler im Schnitt 90.000 Euro jährlich an Zusatzumsatz generieren können, wenn sie bei Ebay verkaufen. Das Projekt, das in Zusammenarbeit mit der Hochschule Niederrhein und der Wirtschaftsförderung Mönchengladbach entstand, ist noch nicht beendet. In drei Monaten werden wir intensiv auswerten, wie die Kunden aus Mönchengladbach sich tatsächlich verhalten haben. Aber die Vermutung liegt nahe, dass der rein lokale Teil des Projektes nicht den Hauptteil der Umsätze generiert und die Händler vor allem auch von dem Verkauf auf nationaler und internationaler Ebene profitieren.

So wird der lokale Handel indirekt gestützt, indem er sich zusätzliche Kanäle erschließt.

Wenzel: Vom Grundprinzip geht es auf einem offenen Marktplatz darum, Verkäufern kostengünstig und ohne große Eigeninvestitionen Zugang zu großen Käuferschichten zu gewähren. Und in Zeiten der Marktkonsolidierung, wo es für Händler immer wichtiger wird, über verschiedene Kanäle zu verkaufen, ist eine Plattform wie Ebay ein guter Ansatz. Der Städteansatz ist dabei eine Klammer, um lokalen Händlern das Thema näherzubringen.

Was genau macht der HDE in dem Projekt?

Wenzel: Er hat das Projekt gemeinsam mit uns ins Leben gerufen. Der HDE hat guten Zugang zur lokalen Händlerschaft und kann die Initiative dadurch publik machen. Wir sind gespannt auf die Ideen, die uns erreichen werden und werden dabei sicher wieder den lokalen Aspekt mit dem Thema nationaler und internationaler Versand verbinden. Wir sind dabei der Ausrichtung auf Städte treu geblieben, weil der Dreiklang aus Wirtschaftsförderung der Stadt, lokalen Händlern und Plattformen wie Ebay in Mönchengladbach gut funktioniert hat.

Ebay versuchte ja schon in der Vergangenheit, sich lokalen Händlern anzudienen. Aber Initiativen wie Same Day Delivery sind dann wieder in der Versenkung verschwunden. Doch gerade für die „digitale Innenstadt“ wäre SDL doch ein Thema?

Zoll: Wir haben Same Day Delivery nicht gestartet und wieder eingestellt, sondern einen sehr begrenzten Piloten gemacht. Wir werden das Thema sicher weiter beobachten. Und sobald dieser Bereich ein Stück weit an Dynamik gewinnt, könnten wir einen solchen Service mit vielen Dingen verknüpfen. Ebay Plus ist da nur eine Möglichkeit.

Herr Wenzel, welche Änderungen sind denn in Zukunft für Ebay Deutschland durch die Stabübergabe von Herrn Zoll an Sie zu erwarten?

Wenzel: Ich bin jetzt erst ein paar Tage in der neuen Position und bin mit meinem Team dabei, mir alle Bereiche des Geschäfts detailliert anzuschauen. Bitte erwarten Sie deshalb im Moment noch keine ausführlichen Aussagen zur Zukunft von mir. Grundsätzlich wird die Führung des Geschäfts natürlich an die bestehende Strategie anknüpfen. ❚


Ebay vor großen Herausforderungen

Ebay: Innovativ ist anders

Die Online-Plattform Ebay hinkt ihrem Rivalen Amazon hinterher. Das Unternehmen überraschte die Börsianer zwar mit besseren Zahlen als befürchtet, doch die jüngst angekündigten Neuigkeiten lassen weiterhin Innovationsgeist vermissen

Die Trennung von Paypal läuft für Ebay offenbar glimpflicher ab als von der Börse erwartet: Im ersten Quartal 2016 überraschte der Online-Marktplatz die Anleger mit einem deutlichen Umsatzplus auf 2,1 Milliarden Dollar. Das Handelsvolumen legte um fünf Prozent auf 20,5 Milliarden Dollar zu.

Dabei wartet die Plattform auch nach der Abspaltung von Ebay nicht wirklich mit neuen Ideen auf. Das Kundenbindungsprogramm Ebay Plus ist ein Abklatsch von Amazon Prime. Die Produktbewertungen, die in jedem guten Webshop Standard sind, werden auf Ebay erst jetzt eingeführt. Und auch der Concierge-Service, mit dem Ebay die Keller der Deutschen leeren möchte, ist keine Erfindung des Online-Marktplatzes, sondern der Einfall von Online-Rivalen aus dem Secondhand-Bereich.

Kein Wunder also, dass Ebay-Kritiker wie Jochen Krisch dem Marktplatz „zehn Jahre Einfallslosigkeit und Lethargie“ vorhalten. Trotzdem setzt Krisch Hoffnungen in den neuen Deutschland-Chef. Der habe zumindest „sehr klare Vorstellungen davon, was eine gute Marke auszeichnet“. Und, so argumentiert Krisch weiter, „nirgendwo hat Ebay derzeit größeren Nachholbedarf“. Seit Jahren schon sei das große Rätsel, was Ebay für seine Kunden sein will.

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