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Relevanz gewinnt

Marketer erreichen mit personalisierten Mailings, die auf die Empfänger zugeschnitten sind, eine hohe Response. Die Möglichkeiten der Individualisierung sind vielfältig

Das E-Mail-Marketing gilt als der erfolgreichste Kanal im Online-Bereich, wie auch Studien immer wieder zeigen. Eine Händlerbefragung des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels beispielsweise hat ergeben, dass E-Mail-Marketing sowohl eine hohe Response als auch eine hohe Wiederkaufrate aufweist und damit effizienter als andere Kanäle ist.

Entsprechend häufig wird die E-Mail als Marketinginstrument eingesetzt und die Auswirkungen zeigen sich im eigenen Posteingang: Die E-Mail-Flut nimmt zu – der Wettbewerbsdruck für Werbende wird größer. Wie schaffen Marketer es, bei dieser Informationsflut noch beim Empfänger anzukommen?

Relevanz ist das Schlüsselwort: Der Marketer gewinnt die Aufmerksamkeit des Empfängers mit Mailings, die auf den Leser abgestimmt sind, ihn direkt ansprechen und auf seine Interessen eingehen. Personalisierte E-Mail-Kampagnen überzeugen durch hohe Öffnungs- und Klickraten. Sie stärken die Kundenbindung und steigern die Bereitschaft zum Kauf.

In dieser Serie erfahren Sie, welche Möglichkeiten professionelles E-Mail-Marketing bietet, um einzelne Elemente der Aktion zu personalisieren und damit empfängerspezifisch auszusteuern. Personalisierung kann von einfacher individualisierter Anrede über zielgruppengesteuerte Inhalte bis hin zu echter One-to-One-Kommunikation in Form von Transaktionsmails reichen.

Der erste Teil der Serie beschäftigt sich mit den Grundlagen für eine professionelle Personalisierung und geht darauf ein, welche Elemente personalisiert werden können. Wie tief die Individualisierung gehen kann, erfahren Sie in der nächsten Ausgabe.

Daten – die Basis für Personalisierung

Von der einfachen, individuellen Anrede bis hin zu zielgruppengesteuerten Inhalten – das A und O der Personalisierung sind valide Daten. Die kreativsten und aufwendigsten Maßnahmen bringen nichts, wenn die Daten fehlerhaft oder veraltet sind. Eine fehlerhafte Anrede wie beispielsweise „Sehr geehrter Mustermann“ ist hier sogar kontraproduktiv. Und genauso wenig stärken Inhalte, die nicht den Interessen des Abonnenten entsprechen, die Kundenbindung.

Je mehr Empfängerinformationen verfügbar sind, desto individueller und zielgerichteter kann die Ansprache erfolgen. Topangebote, Markenfavoriten, Neuheiten oder Tipps & Tricks: Wie lässt sich herausfinden, wofür sich der Kunde interessiert? Die Anmeldung selbst ist der beste Zeitpunkt, um mehr über den Leser zu erfahren. Interesse und Aktivitätsgrad von Abonnenten sind zu Beginn der Newsletter-Beziehung am höchsten.

Neben der E-Mail-Adresse als einzigem Pflichtfeld lassen sich bei der Anmeldung auch weitere demografische Daten abfragen. Für viele Unternehmen hat es sich bewährt, bei der Newsletter-Anmeldung beziehungsweise über das Nutzerprofil abzufragen, welche Themen und Inhalte der Kunde abonnieren möchte. Incentives wie Gutscheine, Rabatte oder kostenloser Warenversand sind dafür hilfreich. Aber Achtung: Bei zu vielen Fragen sucht der Interessent wahrscheinlich schnell wieder das Weite.

Wie bleiben Daten aktuell? Informationen über den Kunden, die Sie für den persönlichen Dialog benötigen, sind meist in mehreren Systemen im Unternehmen verteilt: Eine Verknüpfung von CRM-, Shop-, Content-Management-System und Webanalyse-Software mit der E-Mail-Marketing-Lösung sorgt dafür, dass redaktionelle Inhalte, Kunden- und Produktdaten für die E-Mail-Kampagnen bereitstehen. Gleichzeitig fließen Empfängerreaktionen wieder zurück. Durch den automatischen Datenaustausch werden Kundenprofile verfeinert und bleiben auf dem neuesten Stand.

Kleiner Aufwand, große Wirkung

Es gibt einige Basics der Personalisierung, die keinen großen Aufwand erfordern, jedoch in ihrem Ergebnis nicht zu unterschätzen sind. Die persönliche Anrede zu Beginn des Mailings sollte mittlerweile Standard sein. Denn einfach nur „Hallo!“ oder „Liebe Newsletter-Empfänger/innen“ schafft keine Relevanz. Die Leser wollen mit ihrem Namen angesprochen werden. Allerdings sollte in allen Fällen eine korrekte Anrede – bei fehlenden Angaben eine neutrale Ansprache – ausgegeben werden.

Nur eine persönliche Ansprache reicht für einen Kampagnenerfolg nicht aus. Der Name des Lesers sollte mehrmals im Text genannt werden, natürlich ohne es zu übertreiben. Individuelle Call-to-Action-Buttons oder personalisierte Textlinks erhöhen zusätzlich die Aufmerksamkeit. Die persönliche Aufforderung zur Handlung vermittelt ein Gefühl von Exklusivität und steigert den Anreiz, zu klicken.

Die Absender-E-Mail-Adresse sowie die Antwort-E-Mail-Adresse können ebenfalls personalisiert werden. Eine Personalisierungsoption ist die Versendung des Newsletters im Namen des persönlichen Kundenbetreuers: Eine personalisierte Absender-E-Mail-Adresse in Verbindung mit einem Begrüßungstext des persönlichen Ansprechpartners im Newsletter schafft Vertrauen bei den Empfängern.

Die Betreffzeile ist entscheidend, um sich im Posteingang zu behaupten. Eine aussagekräftige Betreffzeile weckt die Neugierde des Empfängers. Mit einer Personalisierung lässt sich der Anreiz zur Öffnung noch weiter erhöhen. Doch Vorsicht: Durch die ständige Erwähnung des Empfängernamens kann die persönliche Ansprache auch unglaubwürdig erscheinen. Der Leser sollte vielmehr mit einer individuellen Aufforderung in der Betreffzeile einen Mehrwert im Newsletter erhalten. Passende Anlässe für eine personalisierte Betreffzeile sind beispielsweise Rabattaktionen sowie Weihnachts- und Geburtstagsglückwünsche. Generell immer im Hinterkopf behalten: Die Betreffzeile sollte nicht länger als 50 Zeichen sein, damit diese im Posteingang komplett lesbar angezeigt wird. Bei mobilen Clients sind es sogar nur 30 Zeichen.

Die nächste Stufe: Inhalte auf Empfänger abstimmen

Wenn man die Interessen des Empfängers kennt, können die Inhalte des Newsletters gezielt darauf abgestimmt werden. Ein Beispiel dafür ist der Newsletter des Radsporthändlers Bike Sport World (siehe rechts). Für Fans des Rennradsports enthält der Newsletter des Händlers Informationen und Angebote rund um Rennräder. Mountainbiker hingegen bekommen Inhalte, die ihren spezifischen Interessen entsprechen.

Neben eigenem Content können Newsletter-Versender auch Anzeigen einbinden, die auf die Empfängerinteressen abgestimmt sind. Dies können beispielsweise Herstelleranzeigen im Produktnewsletter oder Partnerangebote sein. Mit Werbebannern, Textanzeigen, Skyscrapern, Coupons und Native Ads bieten Newsletter dafür eine Fülle von möglichen Werbeformaten. Da die Anzeigen auf die Profilpräferenzen hin abgestimmt sind, haben die Leser einen Mehrwert. So werden sie nicht als störend empfunden. Gleichzeitig werden durch die zielgruppengenaue Aussteuerung der Anzeigen im Newsletter Streuverluste vermieden, was sie für Werbungtreibende attraktiv macht.

Geburtstagsgrüße, Jubiläen, Rabattaktionen, Feiertage: Mittlerweile hat sich herumgesprochen, dass dies gute Anlässe für Mailings sind. Wirkungsvoll sind sie nach wie vor, es wird nur zunehmend wichtiger, sich durch Kreativität und besondere Inhalte abzuheben. Etwas aufwendiger als eine Personalisierung auf Textebene – dafür aber umso eindrücklicher – ist die Bildpersonalisierung im Mailing. Die Integration des Namens in einem Bild kann noch für Überraschung beim Kunden sorgen. Die Folge: Individuell auf den Empfänger zugeschnittene Newsletter mit Bildpersonalisierung erfahren eine längere Lesedauer. Sie haben höhere Response-Raten durch die intensivere Wahrnehmung und einen hohen viralen Effekt durch das Teilen auf sozialen Netzwerken oder Weiterleitungen.

Personalisierte Inhalte können sich im E-Mail-Marketing nicht nur auf den Newsletter an sich beziehen: Über weiterführende Links aus dem Mailing gelangt der Empfänger zu personalisierten Landeseiten. Dort findet er alle relevanten Informationen. Dies können eigene vorausgefüllte Profildaten sein oder aber auch Daten und Informationen, die in Zusammenhang mit einer Bestellung oder einer anderen Aktion stehen. Wichtig ist, dass die mobile Optimierung nicht beim Mailing aufhört, sondern die Landeseiten mit einbezieht.

Verschiedene Veranstalter von Events arbeiten mit hoch personalisierten Landeseiten. Dabei werden sämtliche relevanten Parameter an den Link aus dem Newsletter angehängt und somit auf der Landeseite sichtbar, zum Beispiel Name der Veranstaltung, Veranstaltungsdatum und -ort oder Platzreservierung. Darüber hinaus bildet die Landeseite weitere Informationen ab, um dem Besucher auch ein Erlebnis rund um die Show zu ermöglichen: Restaurants und Hotels in der Nähe, ein Routenplaner oder ein virtueller Rundgang durch den Veranstaltungsort.

E-Mail-Marketing bietet viele weitere Möglichkeiten der Personalisierung: Wie Sie eine noch individueller Ansprache realisieren, zeigt der zweite Teil dieser Serie (in Ausgabe 13/2016) unter anderem mit den Themen Targeting sowie Trigger-und Transaktionsmails. ❚


Roman Schiffelholz

ist beim E-Mail-Marketing-Spezialisten Inxmail für den Bereich Content verantwortlich. Zuvor leitete er die Inxmail Academy. Hier hat er auch selbst als Trainer mehrere Jahre Anwender in der praktischen Umsetzung von E-Mail-Marketing geschult und beraten.

www.inxmail.de


5 Dinge, auf die Sie achten müssen

• Ein absolutes Muss ist eine rechtlich saubere Erfassung und Speicherung von personenbezogenen Daten. Verwenden Sie nur Daten, für die Sie auch eine Erlaubnis haben.

• Achten Sie auf eine sorgfältige Datenpflege: Personalisierungen mit fehlerhaften oder veralteten Daten sind kontraproduktiv.

Testen Sie: Erstellen Sie möglichst viele Testprofile, um die Funktionalität der Personalisierung zu überprüfen.

Übertreiben Sie es nicht: Manche Empfänger werden misstrauisch, wenn sie zu viele Informationen über sich selbst in ihrem Mailing wiederfinden.

• Nutzen Sie Maßnahmen wie personalisierte Betreffzeilen maßvoll, sonst verlieren sie an Glaubwürdigkeit.


Serie: Personalisierung im E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing gehört zu den wichtigsten Disziplinen im Online-Marketing. Dabei sind Personalisierung von Newslettern und Relevanz des Inhalts entscheidende Faktoren für den Erfolg

Folge 1: Grundlagen der Personalisierung (Ausgabe 12/2016)

Folge 2: Individualisierung von Newsletter-Inhalten (Ausgabe 13/2014)


Ideen für die Personalisierung

• Morgens, abends oder als Wochenrückblick: Lassen Sie den Abonnenten selbst entscheiden, wie oft und wann er Ihren Newsletter erhalten möchte.

• Nutzen Sie die hohe Aufmerksamkeit neuer Empfänger und versenden Sie spezielle Angebote oder Rabatte in der Begrüßungs-E-Mail.

Bedanken Sie sich bei langjährigen Kunden. Fast die Hälfte der Verbraucher geht davon aus, dass Sie wissen, wie lange die Kundenbeziehung bereits besteht.

• Besonders treue Kunden können Sie mit einem VIP-Angebot per E-Mail belohnen.

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