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„Das Erlebnis Alnatura online“

Vor etwa einem Jahr startete die Bio-Lebensmittelkette Alnatura ihren Online-Shop – und erobert neue Kundenkreise. Mit einer mobilen Site und einem 3-D-Shop wird Alnatura bald informieren und inspirieren

Kai Schmidt

studierte Wirtschaftswissenschaften und startete seine Karriere als Berater. 2010 wechselte er zu Alnatura und baute hier den Online-Shop mit auf. Seit 2016 zeichnet er für den E-Commerce des Unternehmens verantwortlich. www.alnatura.de

Vor gut einem Jahr zerbrach die Kooperation zwischen Alnatura und den DM-Drogerien. Beinahe gleichzeitig startete der Bio-Lebensmittelhändler im E-Commerce: Der Online-Shop biete die Chance, DM-Kunden weiterhin zu versorgen und eine neue Klientel für Alnatura zu öffnen, erzählte damals Kai Schmidt, der E-Commerce-Verantwortliche von Alnatura (Ausgabe 12/2015). Jetzt zieht Schmidt ein Resümee und berichtet von neuen Plänen.

Seit gut einem Jahr verkauft Alnatura online – mit welchen Erfahrungen?

Kai Schmidt: Wir sind sehr zufrieden mit dem ersten Jahr, die Kunden nehmen unser Angebot gerne an. Auch wenn wir beim Start noch nicht sicher wussten, was zu gutem E-Commerce gehört, war es richtig, den Online-Shop zu starten. Wie bei vielen Strategien setzen wir beim E-Commerce auf erfahrene Partner und arbeiten daher mit Gourmondo zusammen. Diese Kooperation ist für beide Seiten sehr erfolgreich. Wir haben im letzten Jahr aber auch erfahren, wie groß die Herausforderungen beim Versand von Lebensmitteln sind. Die logistische Abwicklung unterscheidet sich sehr vom stationären Handel und ist ungleich schwieriger. In den Filialen übernimmt der Kunde den Transport ab dem Regal, im Versand können beispielsweise Gläser brechen oder es sind Gewichtsklassen zu berücksichtigen.

Wie erfolgreich ist der Online-Shop? Nennen Sie doch einmal ein paar Zahlen.

Schmidt: Umsatzzahlen einzelner Bereiche veröffentlichen wir nicht. Aber ich kann sagen, die Einnahmen entsprachen unseren Erwartungen. Das Thema Lebensmittel online ist noch in der absoluten Anfangsphase, mit prägnanten Umsatzverschiebungen oder gar -Steigerungen war folglich nicht zu rechnen.

Die Drogeriekette DM hat im vergangenen Jahr Alnatura-Produkte ausgelistet. Hat sich das auf das Online-Geschäft gewirkt?

Schmidt: Viele Kunden schreiben uns, dass sie ihre Alnatura-Lieblingsprodukte, die sie bisher bei DM fanden, nun online bestellen. Der Ausfall bei DM konnte glücklicherweise größtenteils durch die Kooperation mit Edeka kompensiert werden. In vielen Edeka-Märkten befinden sich die Alnatura-Sortimente noch im Aufbau, bestehende Lücken können wir online gut auffangen. Außerdem bieten wir im Online-Shop nicht nur die Alnatura-Produkte, sondern weitere Naturkostmarken und schaffen so einen weiteren Anreiz, bei uns zu bestellen.

Sie verkaufen online und Sie verstärken die Expansion auf der Fläche. Eigentlich könnten Sie sich doch teure Filialen sparen, oder?

Schmidt: Das sehen wir anders. Trotz Online-Shop werden wir weiter auf der Fläche wachsen. Perspektivisch wird es darum gehen, das Filialnetz und den Online-Shop zu einem gut funktionierenden Multichannel-Commerce zu verzahnen, bei dem online bestellte Ware abgeholt werden kann. Daher verdichten wir das Filialnetz gegenwärtig eher in den großen Städten. Aus der Auswertung von Kundendaten des Shops wissen wir, dass Bestellungen auch aus Gegenden eingehen, in denen es keine Alnatura-Filialen gibt – offensichtlich speist sich der Shop nicht nur aus der Bekanntheit der Filialen, sondern erfüllt auch eine nationale Nachfrage, die aus der Markenbekanntheit von Alnatura an Orten ohne Filialen entsteht.

Sie haben das Online-Angebot mit aufgebaut und wurden Anfang des Jahres zum E-Commerce-Verantwortlichen befördert. Welche Schwerpunkte setzen Sie?

Schmidt: Im ersten Schritt geht es um den Ausbau des Bio-Angebots von Alnatura-Produkten und relevanten Naturkost-Marken im Trockenbereich. Hier wollen wir noch für bessere Prozesse, eine solidere Abwicklung, effiziente Logistikstrukturen und zielgerichtetes Online-Marketing sorgen. Manches ist noch Neuland für Alnatura und muss zu den internen Strukturen passen. Außerdem wollen wir herausfinden, wie der Online-Markt tickt und wie sich Kundenbedürfnisse entwickeln – auch aus den Filialen heraus. Es ist spannend zu beobachten, wie viele Unternehmen gerade versuchen, E-Commerce für Lebensmittel aufzubauen, mit Amazon steht ja bereits ein bekannter Pure Player vor der Tür.

Wie wird sich der Online-Markt in Ihrem Bereich entwickeln?

Schmidt: Die Herausforderungen im Online-Markt sind für Lebensmittelhändler dieselben wie für Bio-Händler. Die Logistik für einen Bio-Apfel ist dieselbe wir für einen konventionellen. Viel wichtiger sind die Möglichkeiten, die das Internet für die Kundenorientierung bietet. Händler können durch Bestellverfahren, die Art der Zustellung, durch persönliche Ansprache, aber auch durch Informationen und Inspirationen rund um Lebensmittel und Essen deutlich mehr Service bieten. Alnatura informiert beispielsweise über Zutaten und verweist auf Unverträglichkeiten. Künftig werden wir die Social Media und andere Online-Kanäle noch intensiver nutzen, beispielsweise für Rezeptinspirationen.

Worauf liegt Ihr Augenmerk jetzt?

Schmidt: Zur Zeit darauf, das bestehende Angebot zuverlässig und ästhetisch ansprechend auf der Website und bei der Zustellung zu realisieren. Das betrifft einerseits das Sortiment, andererseits müssen wir garantieren, dass alles in einwandfreiem Zustand beim Kunden ankommt. Reißt beim Versand von Büchern, Schuhen oder Kleidung der Karton, sind die Produkte meist trotzdem noch in Ordnung. Bestimmt ist es aber kein toller Anblick, wenn eine Reisdrink-Packung in unseren Paketen platzt. Wir arbeiten daher vor allem an der Transportsicherheit, testen Verpackungsarten und den Schutz empfindlicher Lebensmittel. Denn unsere Produkte wurden in erster Linie für den stationären Vertrieb entwickelt. So bietet Alnatura zum Beispiel passierte Tomaten im Glas. Damit das Gewicht der Flaschen möglichst gering ist, der Transport entsprechend nachhaltiger ist, haben wir in den letzten Jahren daran gearbeitet, die Flaschen möglichst dünnwandig herstellen zu lassen. Für den Versand sollten die Flaschen aber besser doppelt so dick sein, damit sie unversehrt ankommen.

Und wie lösen Sie das Problem?

Schmidt: Wir versenden in der Regel in sogenannten Tray-Verpackungen. Die Produkte werden liegend versendet und mit Papier gesichert, Kunststoff wollen wir vermeiden. Unsere Logistikpartner experimentieren schon lange mit Transportverpackungen, um Flaschen gut zu sichern. Schwierig aber bleibt die Tatsache, dass beinahe jede Bestellung anders verpackt werden muss. Liegt die Passata-Flasche neben einer Tüte Chips, muss die Verpackung anders gestaltet werden, als wenn mehrere Flaschen nebeneinander liegen. Wir müssen also jede Bestellung als separate Herausforderung sehen, zumal Alnatura-Kunden sehr stark auf umweltfreundliches Packmaterial achten.

Vergeben Sie durch die Auslagerung des E-Commerce nicht Chancen, Erfahrungen oder Kundendaten zu sammeln?

Schmidt: In guten Kooperationen profitieren die Partner wechselseitig von den Erfahrungen des jeweils anderen. Gourmondo bringt das Wissen aus mehr als zehn Jahren E-Commerce mit Lebensmitteln mit. Das kommt Alnatura zugute, wir hätten insbesondere das Wissen um die Logistik neu aufbauen müssen. Umgekehrt geben wir unsere Erfahrungen rund um den Aufbau einer einzigartigen, gut eingeführten Marke weiter, die Gourmondo bisher nicht in seinem Sortiment führt und noch nicht aufbauen konnte. Ich sehe in der Kooperation mehr Chancen als Risiken.

Partnerschaften können brechen. Außerdem denken Sie über Multichannel nach. Planen Sie daher langfristig auch damit, den E-Commerce selbst zu übernehmen?

Schmidt: Prognosen zum E-Commerce sind wie ein Blick in die Glaskugel, sie können richtig oder falsch sein. Gourmondo ist unsere erste Adresse, wenn wir über zukünftige Pläne und neue Services verhandeln. Der Austausch ist fruchtbar. Multichannel wird sicher eine Herausforderung, und wie wir das strukturell und in den internen Prozessen regeln, wenn ein Kunde die Waren einer Online-Bestellung in der Filiale abholen möchte und umgekehrt, das werden wir zum gegebenen Zeitpunkt zuerst mit Gourmondo diskutieren.

Sie arbeiten auch mit Windeln.de zusammen. Wie gestaltet sich diese Partnerschaft?

Schmidt: Ganz anders als die mit Gourmondo. Gourmondo vertreibt das gesamte Alnatura-Trockensortiment von knapp 1.000 Produkten und dazu noch weitere Naturkostfachmarken wie Lebensbaum, Sonnentor oder Bio Planète. Damit haben wir mehr als 2.000 Produkte in den Alnatura-Online-Shop gebracht. Windeln.de vermarktet zielgerichtet das Baby- und Kleinkindsortiment von Alnatura, die Kooperation ist kleiner angelegt und eher als klassische Handelspartnerschaft zu sehen.

Passen Bio und E-Commerce zusammen? Die Ökobilanz des Versands ist strittig.

Schmidt: In Studien zur Nachhaltigkeit des E-Commerce kommt es darauf an, was verglichen wird. Unstrittig ist, dass die Auslieferung von Ware an 100 Kunden in einem sogenannten Milk-Run oder einer Lieferung nachhaltiger ist als die entsprechenden 100 Autofahrten der einzelnen Kunden. Kritiker könnten einwenden, dass die meisten Kunden zu Fuß oder mit dem Fahrrad kommen. Doch diese Vergleiche sind müßig. Es gibt heute eine Notwendigkeit für Online. E-Commerce ist zum Teil der Gesellschaft geworden, die Nachfrage existiert. Wer sich dafür entscheidet, sollte aber die Lieferungen und den E-Commerce nachhaltig und umweltschonend organisieren. Wir achten bei Alnatura besonders auf die Verpackungsmaterialien. Sicher ist der nachhaltigste Kauf von Bio-Waren der, den der Kunde zu Fuß oder mit dem Fahrrad erledigt, aber das geht an der Lebensrealität vieler Menschen vorbei.

Im Gespräch ist die Auslieferung am Bestelltag. Das fordert die Logistik und die Nachhaltigkeit. Wie planen Sie und wann können Kunden Bestelltes in Filialen abholen?

Schmidt: Momentan beschäftigen wir uns damit, den Online-Versand von Trockenprodukten auszubauen. Danach stellen wir uns den nächsten Fragen. Click & Collect ist sehr relevant und passt außerdem gut zu Alnatura, wenn wir die Abholung in Filialen oder an anderen festen Orten kundenorientiert organisieren können. Same Day Delivery ist beim Kauf von Lebensmitteln vor allem dann ein Thema, wenn Kunden die Zutaten eines Gerichts bestellen, das sie am gleichen Tag noch zubereiten wollen. Fraglich ist aber, ob sie für diesen Extraservice bereit sind, mehr zu bezahlen. Für frische Lebensmittel liegt Same Day Delivery nahe, und es gab erste Konzepte, die ich sehr kundenorientiert fand. Der Einkaufsdienst Shopwings war praktisch, musste aber in Deutschland aufgegeben werden. Crowd-Delivery, also das Mitbringen von Waren etwa für Nachbarn, ist ein Ansatz, der auch zu Alnatura passen würde. Aber in Deutschland sind die Handelsstrukturen noch zu traditionell aufgebaut, da müsste viel passieren, bis solche Modelle marktreif sind.

Schon seit einigen Jahren, jetzt aber verstärkt, versucht Amazon, den Online-Lebensmit telhandel zu pushen. Amazon könnte Sie und Ihre Konkurrenten bald zu schnellen Reaktionen zwingen.

Schmidt: Die Naturgesetze beim Verschicken von Lebensmitteln gelten auch für Amazon. Klar, Amazon rollt gerade mit Fresh den eigenen Lieferdienst aus und mit Pantry gibt es ein Lebensmittelangebot, bisher aber nur für Prime-Kunden. Der Lebensmittelversand ist aber auch für Amazon schwer zu bewältigen. Der Händler ist zwar sehr kundenfreundlich – alles, was er macht, ist gut vorbereitet –, aber könnte Amazon den Online-Lebensmittelhandel jetzt schon gut, würden sie ihn längst besetzen. Noch konnten die verfügbaren Angebote unserer Wahrnehmung nach Kundengewohnheiten nicht prägnant verändern. Der Online-Lebensmittelhandel ist für alle ein Ausprobieren. Was passiert, wenn die grünen Amazon-Lieferwagen durch die Städte fahren und Amazon Fresh verteilen, wird sicher spannend. Trotzdem sind die Voraussetzungen für alle gleich, und ganz sicher wird Alnatura kein technischer oder logistischer Trendsetter sein. Der stationäre Handel hat für uns weiterhin Priorität.

Wie machen Sie den Online-Shop bekannt? Schmidt: Das Geschäftsmodell und die Preise von Alnatura sind nicht auf klassische Werbung ausgerichtet. Alnatura hat aus der Wertschätzung der Kunden heraus und durch die Qualität der Produkte ein sehr gutes Image und viel Bekanntheit aufgebaut. Daran wird sich nicht viel ändern.

und Newsletter-Kampagnen, weil es ohne im E-Commerce nicht geht. Online gibt es viele Möglichkeiten, sich bekannt zu machen, und die werden wir ausprobieren.

Mobile Commerce nimmt zu – ist das bei Ihnen schon ein Thema?

Schmidt: Mobile ist relevant, noch ist unser Shop nicht responsiv. Wir wollten schnell starten. Mobile wird vor allem für die Filialen wichtig, gerade bei Themen wie Bezahlung und Informationen. Und ich rechne mit neuen Services. Jeder hat doch jederzeit ein Gerät dabei und ruft damit ständig Nachrichten ab. Gute Mobile Services werden zum Erfolgsfaktor für die Zukunft, allerdings nicht unbedingt als direkte Verkaufspunkte. Wer aber mit Rezepte-Apps, Einkaufsberatung oder anderen praktischen Services Leute anziehen und informieren kann, macht viel für den Erfolg.

Was sind die nächsten Pläne von Ihnen?

Schmidt: Neben dem Shop-Release arbeiten wir mit Gourmondo gerade an einem 3-D-Shop, den wir wahrscheinlich noch im Sommer starten. Damit wollen wir eine Alternative bieten, die nicht nur auf Tempo und schnelle Lieferung setzt, sondern auf Inspiration. In den Filialen können wir durch Aufsteller, Verkostungen oder andere Aktionen entschleunigen, und das versuchen wir, in dem 3-D-Shop ebenfalls zu realisieren. Daneben stehen Logistik und das Erlebnis Alnatura online auf der Agenda. Wir wollen online und offline einen stimmigen Eindruck vermitteln. ❚

Interview: Susanne Vieser


Alnatura online: Shop, Informationen und Social Media

Online-Shop von Alnatura: Mehr als 2000 haltbare Naturkost-Produkte zum Bestellen

Am 20. April startete Alnatura seinen Online-Shop mit 900 Produkten – heute sind es 2.200 – außerdem werden Produkte weiterer Naturkost-Marken verkauft.

Alnatura hat den E-Commerce an den Online-Händler für Feinkost, Gourmondo aus München, delegiert. Die Kunden kaufen rechtlich gesehen bei Gourmondo ein. Bei Alnatura sind neben Kai Schmidt weitere fünf Mitarbeiter für den Shop beschäftigt, weitere 15 arbeiten im Unternehmen und bei Gourmondo für Sortiment, Versand und Online-Marketing.

Neben dem Shop betreibt Alnatura eine Homepage, die über Unternehmen und Naturkost informiert. Vor allem aber ist die Bio-Kette in den Social Media aktiv: Bei Instagram und Pinterest präsentiert Alnatura Rezepte und Ideen für eine gesunde Ernährung, bei Twitter gibt’s schnelle Nachrichten und bei Facebook werden die Kunden über Neuigkeiten informiert.


Alnatura super Natural Markt

• Alnatura wurde 1984 von Götz Rehn gegründet, das Unternehmen beschäftigt heute 2.540 Mitarbeiter und setzte 2014/15 rund 760 Mio. Euro um.

• Zunächst vermarktete Alnatura Naturkost über Tegut- und DM-Filialen, 1987 eröffneten eigene Filialen. Heute gibt es 104 Läden in 48 Städten, seit 2015 den Online-Shop.

• Durch Kooperation mit Migros ist Alnatura in der Schweiz präsent. In Österreich vermarkten die Handelsketten Billa, Merkur und Mpreis die Bio-Lebensmittel von Alnatura.

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