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Der richtige Preis zählt

Mit einer durchdachten Strategie können sich Händler aus dem Wettbewerb um den Preis lösen und sich bessere Margen sichern. Ein positives Preisimage spielt eine wichtige Rolle

Egal ob Idealo, Billiger.de, Amazon, Ebay oder Google Shopping – Preissuchmaschinen und Marktplätze helfen dem Online-Käufer, sein Wunschprodukt zum günstigsten Preis zu finden. Durch die Preistransparenz entsteht für die Händler ein massiver Wettbewerb: Wer im Preisvergleichs-Ranking ganz oben steht, und sei es auch nur mit zwei, drei Cent weniger, lockt die meisten Kaufinteressenten an und hat somit die Chance auf mehr Umsatz. Denn für die große Mehrheit der Käufer ist der Preis noch immer das wichtigste Kriterium bei der Shop-Wahl.

Für die Betreiber der Web-Läden eine große Herausforderung: Sie müssen den Preis ermitteln, der für potenzielle Käufer interessant genug ist, damit sie nicht auf ihrer Ware sitzenbleiben, und der gleichzeitig so viel Marge bietet, dass unter dem Strich ein Plus steht.

„Oft sind die Margen im Handel nicht sehr hoch. Wenn ein Händler den Preis auch nur um 0,5 Prozentpunkte nach oben setzen kann, kann das schon extremen Einfluss auf seine Gewinnsituation haben“, betont Gunnar Clausen. Der Spezialist für Produkt- und Preisstrategien bei der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners in Bonn führt ein Rechenbeispiel an: Angenommen, ein Händler macht mit einem Produkt zwei Prozent Gewinn. Gelingt es ihm, bei gleichem Absatzvolumen einen um zwei Prozent höheren Preis zu erzielen, verdoppelt sich sein Gewinn von zwei auf vier Prozent. „Es geht also gar nicht darum, morgen die Preise um zehn oder 20 Prozent nach oben zu setzen, sondern vielmehr um eine strategische Optimierung der Preise“, so Clausen. Positives Preisimage heißt hier das Schlüsselwort.

Wie aber gelingt es, ein positives Preisimage aufzubauen? Ein wichtiger Faktor dabei ist die Wahrnehmung durch den Kunden. Diese Wahrnehmung lässt sich durch das Shop-Design, die benutzten Farben, Schriften und Symbole sowie durch die Verwendung bestimmter Begriffe massiv beeinflussen (siehe Screenshots rechts).

Daneben spielt das Sortiment eine Rolle. Wenn ein Händler hochwertige Ware oder nur Markenware anbietet, will er nicht als Discounter wahrgenommen werden, sondern setzt auf ein Premium-Image. Wichtig ist, dass Sortiment und Image sorgfältig aufeinander abgestimmt sind, sonst wirkt der Händler schnell unglaubwürdig. Eventuell kann es sinnvoll sein, eine Mehrmarkenstrategie zu entwickeln, um verschiedene Preissegmente abzudecken. Dies kann unter Umständen auch durch Eigenmarken geschehen. Sie haben den Vorteil, dass die Produkte nicht so leicht vergleichbar sind und die Kunden ein Gespür für die Wertigkeit und den richtigen Preis für ein Produkt entwickeln.

Zudem sollte ein Händler für jede Projektgruppe alle relevanten Preislagen abdecken. Diese lassen sich durch Beobachtung des Surf- und Kaufverhaltens der eigenen Kunden, der Preisgestaltung der Wettbewerber, empirische Kundenbefragungen oder auch durch Erfahrung, beispielsweise der Einkäufer oder Produktgruppenverantwortlichen im eigenen Unternehmen, ermitteln. Etliche Dienstleister bieten auch Lösungen zur Preis- und Sortimentsbeobachtung sowie zur Preisoptimierung an (siehe Tabelle links).

Einteilung in Schlüssel-, Haupt- und Nebenprodukte

Ein weiterer wichtiger Baustein für die Preiswahrnehmung ist die richtige Bepreisung ausgewählter Artikel innerhalb des Sortiments. Dazu werden die Artikel in drei Gruppen eingeteilt: Schlüsselprodukte, Haupt- und Nebenprodukte. Schlüsselprodukte, auch Frequenzbringer oder Hot Items genannt, sind Artikel, die eine hohe Relevanz für den Kunden haben. Das können im Frühling T-Shirts sein, mit Beginn der Schönwetter- und Urlaubssaison Grills oder Bademode. „Meist sind das die Artikel, die zuerst im Warenkorb landen“, verdeutlich Clausen. Sie gilt es, attraktiv im Wettbewerbsumfeld zu bepreisen, sprich, als Schnäppchen zu positionieren. Dies fördert maßgeblich das Image, ein günstiger Anbieter zu sein.

Hauptprodukte sind hingegen die, die dauerhaft Umsatz bringen. Im Supermarkt sind dies Standardprodukte wie Eier oder Zahnpasta. Hier dürfen die Preise moderat sein, da die Produkte standardmäßig gekauft werden. Meist wissen die Kunden gar nicht genau, was die Artikel im Einzelnen kosten.

Die Nebenprodukte sind dagegen echte Gewinnbringer. Es sind solche Artikel, die den Standardeinkauf ergänzen oder als passendes Zusatzprodukt im Warenkorb landen, also beispielsweise das Tuch zur Bluse oder auch die Lederhülle für das Smartphone. Für solche Produkte stellen die Kunden in der Regel keine Preisvergleiche mehr an, da der Kaufwunsch erst im Laufe der Shopping-Tour entsteht. Deswegen kann der Preis für diese Produkte auch mal über dem Durchschnittspreis der Wettbewerber liegen – insbesondere wenn der Kunde bereits im Kopf hat, dass der Händler generell günstig ist.

In der richtigen Mischung dieser Produkte liegt oftmals das Geheimnis für mehr Gewinn: „Manchmal reicht es aus, wenn fünf Prozent des Sortiments als Frequenzbringer dienen“, erklärt Clausen. Und nur diese fünf Prozent müssen dann auch dem harten Preisdruck standhalten.

Wie solche strategischen Überlegungen konkret aussehen können, zeigt ein Blick auf Otto.de. Die wichtigsten Faktoren bei der Preisgestaltung sind die Sortimente und Preise der Wettbewerber, der Lebenszyklus des Artikels, der Markentyp und die Produktgruppe sowie Jahreszeit und Wetter.

Bei den Markenartikeln richtet sich Otto.de nach den Vorgaben der Fremdmarken und dem Wettbewerbsumfeld. Anders ist dies bei Eigenmarken: „Hier versuchen wir, bei vergleichbarer Qualität 20 Prozent günstiger zu sein als das Markenprodukt“, erklärt Oliver Klinck, Category Manager Sport & Fashion bei Otto.de.

Daneben ist die Produktgruppe wichtig: „Bei Jeans weiß jeder Kunde, welche Marke sich auf welchem Preisniveau bewegt. Bei Blusen ist das völlig anders. Da unterscheiden sich Stoff, Schnitt und Farbe viel stärker. Deswegen ist die Preisflexibilität sehr viel größer“, erläutert Klinck.

Der Lebenszyklus des Artikels und saisonale Faktoren bestimmen schließlich, wann ein Artikel in den Abverkauf geht. „Dabei schauen wir uns sehr genau an, welchen Preis der Kunde zu zahlen bereit ist, und gleichen dies ständig mit dem Warenbestand ab.“ Dazu analysiert Otto.de das Kauf- und Surfverhalten der eigenen Kunden. Teilweise täglich errechnet ein Algorithmus aus Kaufverhalten, Einkaufspreis und Warenbestand den besten Preis.

Zu häufig angepasste Preise sind nicht attraktiv

Das bedeutet aber nicht, dass der Preis tatsächlich alle 24 Stunden neu festgesetzt wird. „Zu häufiges Anpassen ist für den Kunden nicht attraktiv. Er soll nicht das Gefühl haben, dass er jeden Tag mit einem anderen Preis rechnen muss“, betont Klinck. Denn Verbraucher reagieren an dieser Stelle höchst sensibel. Und auch die Verbraucherschützer stehen hier in den Startlöchern. Die zuständigen Minister haben sich unlängst für freiwillige Selbstverpflichtungen des Handels ausgesprochen (siehe Interview). Auch Klinck sieht Grenzen bei der dynamischen Preisgestaltung: „Kundenspezifisch zugeschnittene Preise für bestimmte Zielgruppen gibt es bei uns nicht.“ ❚


„Die Gesetze sind aus dem analogen Zeitalter“

Johannes Remmel Verbraucherschutzminister Nordrhein-Westfalen (Die Grünen) www.umwelt.nrw.de

Auf Initiative von Nordrhein-Westfalen hat sich die Verbraucherschutzministerkonferenz jüngst mit dem Pricing im E-Commerce beschäftigt.

Welche Beschlüsse wurden im April gefasst?

Johannes Remmel: Besonders kritisch sehen wir die Verwendung personalisierter Preise, die aufgrund von Wohnort, Surfverhalten oder dem persönlichen Endgerät durch Big Data ermittelt werden. Die Konferenz hat sich daher für Referenzpreise im Online-Handel ausgesprochen, um Preisdiskriminierung zu verhindern. Von diesen Referenzpreisen darf abgewichen werden, wenn Preisauf- oder Preisabschläge transparent gemacht werden. Der Bund wurde aufgefordert, sich für die Schaffung von EU-weit geltenden Regelungen einzusetzen. Zudem sollen im Vorgriff darauf nationale Möglichkeiten zur Regulierung geprüft werden.

Warum sehen Sie Handlunsgbedarf?

Remmel: Obwohl wir schon im digitalen Zeitalter leben, sind die Gesetze noch aus dem analogen Zeitalter. Wenn beispielsweise der Wohnort oder das Tablet-Modell darüber entscheidet, ob ich einen Preisaufschlag zahlen muss, dann ist das eine diskriminierende Preispolitik. Deshalb prüfen wir, ob und wo wir Gesetzesverschärfungen brauchen.

Welche Konsequenzen ergeben sich für den Online-Handel?

Remmel: Ich appelliere an den Online-Handel, bereits jetzt auf verbraucherfreundliche Geschäftspraktiken umzusteigen und nicht abzuwarten, ob die EU oder der Bund die Preisgestaltung weiter reguliert. Dazu gehört, die Angebotspreise freiwillig für einen bestimmten Zeitraum stabil zu halten.

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