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Keine Patentlösung

Warum Unternehmen keinen Chief Digital Officer benötigen

„Digitalisierung muss in alle Unternehmensbereiche integriert und dort gelebt werden“

Thomas Weyand Regional Sales Director DACH bei Marketo www.marketo.de

Braucht ein Unternehmen eine Person, die sich nur mit Digitalisierungsthemen beschäftigt? Für einen CEO, der immer und immer wieder mit dem Schlagwort „Digitale Transformation“ konfrontiert wird, mag es wie eine Patentlösung aussehen. Ich stelle jemanden ein und der kümmert sich darum. Gleiches hat sich schon bewährt, als „Big Data“ auf der Agenda stand. Nun haben Unternehmen also einen Data Scientist und jetzt auch noch einen Chief Digital Officer. Problem gelöst?

Das ist ein zweischneidiges Schwert. Was nach einem Königsweg aussieht und nach Commitment klingt, ist nicht nur teuer – es kann auch als Zeichen gewertet werden, dass das eigene Unternehmen die wichtigsten Trends des Jahrzehnts verschlafen hat, man den neuen Technologien nicht gewachsen ist.

Ich halte es für den falschen Schritt, diese vermeintliche Lücke im Management mithilfe eines Chief Digital Officer (CDO) zu füllen. Digitalisierung ist kein Add-on, Digitalisierung muss direkt in alle Unternehmensbereiche integriert und dort gelebt werden. Eine Person kann nicht leisten, was eigentlich jeder im Unternehmen können sollte.

Dennoch: Der CDO liegt im Trend. Einer aktuellen Studie von Pricewaterhousecoopers zufolge („The 2015 Chief Digital Officer Study“) haben bisher sechs Prozent der weltweit 1.500 untersuchten Unternehmen eine solche Position geschaffen. Die Hälfte der Stelleninhaber wurde erst im vergangenen Jahr eingestellt. Vor allem B2C-Unternehmen setzen auf diese neue Funktion: Nike, IBM oder L’Oréal – sie alle leisten sich einen Digitalisierungschef. Die Mehrheit dieser CDOs stammt aus den Bereichen Marketing und Vertrieb, gefolgt von technologienahen Unternehmensbereichen.

Also gibt es keine Alternative? Dass dem nicht so ist, beweist ein Blick in die Unternehmen. Wenn es darum geht, Customer Touchpoints zu analysieren, personalisierte Kommunikationsstrategien zu entwickeln und in die Markenstrategie einzubeziehen, dann wäre das Marketing die erste Adresse. Und tatsächlich leisten viele Marketingabteilungen bereits, was jetzt als Aufgabe eines CDOs gesehen wird. Das Marketing hat nicht nur historisch betrachtet das größte Verständnis, bei all diesen Beispielen handelt es sich schlichtweg um Aufgaben, die ins Marketing gehören. Eine neuere Studie von Accenture sieht den Chief Marketing Officer als den Katalysator für die Digitalisierung eines Unternehmens.

Nur: Nicht jede Marketingorganisation sieht sich in dieser Rolle und ist entsprechend ausgestattet. Viele CMOs wissen, dass sie Strukturen und Prozesse innerhalb ihrer Marketingorganisation in den kommenden Jahren grundlegend verändern müssen, um mit den gestiegenen Ansprüchen der Kunden mithalten zu können. Dafür muss das Marketing die digitale Strategie nicht nur als weitere, zusätzliche Taste in der Klaviatur verstehen. Digital ist die Essenz bei allen Schnittstellen zum Kunden und damit der Treiber von Sales – und der entscheidende Faktor für den Unternehmenserfolg. Nur bedarf es hierfür nicht unbedingt eines Chief Digital Officer. Marketingverantwortliche müssen verinnerlichen, dass Digitalisierung mehr als eine Facette ihrer Arbeit ist – und CEOs wiederum das Vertrauen in ihre Marketingabteilung setzen. Dann klappt es auch mit der Digitalisierung im Unternehmen. ❚

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