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Komfortabel zurück

Lange stand die Verbesserung des Versands ganz oben auf der To-do-Liste vieler Händler – jetzt rückt ein neues Service-Thema in den Vordergrund: die schnelle und bequeme Retoure

Keine Frage: Retouren kosten deutsche Internet-Händler Geld – viel Geld. Je nach Branche bekommt der Shop-Betreiber manchmal mehr als die Hälfte seiner verschickten Ware zurück, oft in mehr oder weniger gutem Zustand. Da ist es nicht verwunderlich, wenn Händler im Notfall zu drastischen Maßnahmen greifen. So geriet Amazon im April dieses Jahres in die Schlagzeilen, weil der Handelsriese das Kundenkonto eines Berliners sperrte. Amazon betont, dass es nur dann zu einer solchen Sperrung komme, wenn berechtigte Gründe vorlägen. Zudem würde der Kunde vorab kontaktiert. Wie auch immer – solche drakonische Strafmaßnahmen sind eher von den Medien gerne hochgepushte Einzelfälle. Tatsächlich sind sie im deutschen Internet-Handel und auch bei Amazon eher die Ausnahme denn die Regel.

Denn: Ein derart restriktives Verhalten würde das Vertrauen der potenziellen Käufer in den Händler schnell nachhaltig beschädigen. Wer fürchten muss, dass er Artikel, die nicht gefallen oder passen, nicht problemlos zurücksenden kann, legt sie erst gar nicht in den Warenkorb. Immer mehr Shop-Betreiber verstehen das Thema Retouren daher auch als Service-Aspekt, mit dem sie sich gegenüber dem Wettbewerb abgrenzen können.

Vorreiter ist hier einmal mehr Zalando. Der Modehändler, der einst mit dem Werbe-Slogan „Schrei vor Glück oder schick’s zurück“ neue Maßstäbe ihn Sachen Retouren setzte, geht auch heute neue Wege: „Als Zalando gestartet ist, waren kostenloser Versand und Rückversand im Online-Handel revolutionär. Inzwischen gehört dieser Service nicht nur für uns zum Standard. Wir denken immer einen Schritt weiter und testen aktuell verschiedene Liefer- und Retourenoptionen, wie die taggleiche Lieferung und die Retourenabholung direkt beim Kunden zu Hause“, erklärt David Schröder, Vice President Operations bei Zalando.

Zalando holt die Retoure kostenlos beim Kunden ab

Momentan lässt der Händler Retouren in Amsterdam, Wien, London und Berlin abholen, in Köln ist die Pilotphase gerade zu Ende. Die Kunden in diesen Städten können die Abholung der Waren von einem selbst gewählten Abholort buchen. Das kann zu Hause oder auch am Arbeitsplatz sein, der Abholort muss lediglich im festgelegten Gebiet liegen. Dafür arbeitet Zalando mit verschiedenen Lieferdiensten zusammen, in Deutschland sind dies Tiramizoo und Liefery. Während der Testphase ist dieser Service für die Kunden kostenlos.

Noch ist es laut Zalando noch zu früh, über Erfahrungen aus dem Test zu sprechen. Es gehe jetzt darum, herauszufinden, wie der Service beim Kunden ankomme und wie sich die dahinterliegenden Prozesse abbilden lassen. Dann solle eine Entscheidung fallen, ob und in welcher Form solche Services weiterentwickelt würden. „Wir wollen auch zukünftig maßgeschneiderte Lösungen für unsere Kunden anbieten und gemeinsam mit ihnen herausfinden, wie wir das Shopping-Erlebnis einfacher und bequemer machen können“, so Schröder.

Dass Zalando beim Retourenservice Maßstäbe setzt, zeigt sich auch an anderer Stelle: Bei einem Test von 30 Mode-Shops für die Studie „Fulfillment Benchmarking 2016“ hat die Agentur Hmmh herausgefunden, dass Zalando den Kaufpreis der Retoure schon knapp 14 Stunden nach Eingang der Rücksendung in der Poststelle zurückbucht. Das ist doppelt so schnell wie beim Zweitplatzierten Amazon – sonst oft das Maß aller Dinge in Sachen Fulfillment-Geschwindigkeit. Außerdem versendet Zalando seine Ware in wiederverschließbaren Kartons, sodass der Kunde das Paket für die Retouren schnell und bequem versandfertig machen kann – ein Service, den von den 30 getesteten Händlern sonst nur Zara anbietet.

Paypal erstattet in diversen Ländern die Retourenkosten

Aber auch Dienstleister machen sich Gedanken zum Thema: So tüftelt beispielsweise Paypal an Zusatzservices für die Warenrücksendung. Im Weihnachtsgeschäft 2013 fiel der Startschuss für das Angebot „Kostenlose Retouren mit Paypal“. Mittlerweile läuft das Programm in 47 Ländern von Australien bis Zypern. In der Schweiz steht der Service seit Oktober 2014 zur Verfügung, in Österreich seit April 2015. In Deutschland läuft die Testphase noch. Dafür hatte Paypal im März gut zehn Prozent seiner rund 17 Millionen aktiven Nutzer per E-Mail zur Teilnahme eingeladen, die Registrierung war bis Anfang Juni möglich. Bis Ende Dezember können diese Testnutzer sich nun die Kosten für maximal zehn Retouren erstatten lassen, davon nicht mehr als drei pro Kalendermonat. Die maximale Erstattungssumme liegt bei 25 Euro.

Das Prozedere ist in allen Ländern gleich: Zunächst muss sich der Paypal-Kunde für den Service in seinem Land registrieren. Retourniert er Ware, kann er ein Erstattungsformular ausfüllen, den Kauf- und den Retourenbeleg hochladen und an Paypal absenden. Nach einer Prüfung werden die Kosten in der Regel binnen zehn Tagen auf dem Paypal-Konto gutgeschrieben. Allerdings muss der Kunde den Kauf auch per Paypal bezahlt haben.

Zielgruppe des Programms sind die Online-Shopper. Händler können den Service lediglich promoten: „Paypal stellt interessierten Händlern eine Auswahl von Bannern zur Verfügung, mit denen sie ihre Kunden direkt auf den Seiten ihres Online-Shops auf diesen kostenlosen Service aufmerksam machen können“, erklärt Michael Luhnen, Commercial Director bei Paypal für die DACH-Region. Auf diese Weise könnten gerade kleinere Händler, die aus eigenen Mitteln keine kostenfreien Retouren anbieten könnten, ihren Kunden diesen Service bieten. Die Resonanz der österreichischen und Schweizer Händler ist laut Luhnen durchweg positiv. Vor allem im grenzüberschreitenden Handel schrecken hohe Retourenkosten viele Online-Shopper ab, auf den Kaufen-Button zu klicken. „Paypal setzt hier an, indem es auf Seiten des Verbrauchers vorhandene Hürden reduziert und dem Händler dadurch mehr Geschäft ermöglicht“, so Luhnen. Und da der Service nur für Paypal-Kunden und -Transaktionen gilt, verdient natürlich auch Paypal mit.

Dass Paypal den Service erst jetzt in Deutschland testet, mag mit den überdurchschnittlich hohen Retourenquoten hierzulande zu tun haben. Auf der anderen Seite müssen deutsche Shopper nur selten die Kosten tragen. So übernehmen beispielsweise alle untersuchten Mode-Shops der Hmmh-Studie die Retourenkosten vollständig, auch wenn sie das seit Sommer 2014 nicht mehr müssen. Denn: 64 Prozent der Online-Shopper hierzulande erwarten, dass die Retoure kostenlos ist, wie eine Internet-repräsentative Studie des IFH Köln im Auftrag der Arvato-Tochter AZ Direct ergeben hat.

Aber die Online-Shopper sind durchaus gewillt, Retouren zu vermeiden: 69 Prozent der 1.500 Befragten bemühen sich, nichts zurückzuschicken. Und: Mit verschiedenen Anreizen lassen sich doch etliche Shopper zum Verzicht auf die Retoure bewegen. Am besten gelingt dies durch einen Rabatt nach dem Kauf. Immerhin 18 Prozent der Shopper lassen sich dadurch beeinflussen.

Mit Rabatten und Appellen Retouren vermeiden

Diverse Händler gehen diesen Weg, so etwa der Mode-Shop Fashion-Bunny.de und die Otto-Tochter Bonprix: Drei Euro Rabatt beim nächsten Einkauf winken den Kunden, die nichts zurücksenden. „Wir gehen bewusst den positiven Weg und belohnen unsere Kunden für ihr ressourcenschonendes Kaufverhalten bereits seit vielen Jahren mit einer Drei-Euro-Gutschrift auf ihr Bonuskonto. Die Resonanz auf dieses System ist sehr positiv. Die Zahl der Auswahlbestellungen hat sich dadurch verringert, zudem ist die Gutschrift ein erfolgreiches Kundenbindungsinstrument“, sagt Jan Starken, Leiter Internationales Marketing bei Bonprix.

Parallel sensibilisiert der Händler die Kunden für einen bewussten Umgang mit Retouren: Wer einen Artikel in zwei Größen bestellt, erhält vor der abschließenden Bestellbestätigung einen Hinweis, der Umwelt zuliebe unnötige Transportwege zu vermeiden. „Für uns gehören Retouren zum Geschäftsmodell dazu und die Möglichkeiten zur Rückgabe und Widerruf von Bestellungen sind selbstverständliche Services für unsere Kunden. Wir sind aber der Überzeugung, dass die gelungene Kombination vieler Instrumente die Retourenquote senkt“, so Starken. ❚


Retouren-Zahlen

Mode-Shops sind von besonders hohen Retourenquoten betroffen, müssen aber gleichzeitig gerade für die Rücksendung guten Service bieten, um ihre Kunden glücklich zu machen. Viele arbeiten daher an der Verbesserung des Rückgabeprozesses, wie eine Studie der Agentur Hmmh belegt. So warten die Kunden der 30 untersuchten Mode-Shops heute im Schnitt nur noch dreieinhalb Tage auf die Rückerstattung zu ihrer Retoure. Vor zwei Jahren waren es noch sieben Tage. Die meisten Shops legen der Sendung direkt einen Retourenaufkleber bei, die Kosten übernehmen durchweg alle Shops. Und: Der Trend geht in Richtung Abholung der Retoure beim Kunden.

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