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Geplant beeinflussen

Im Influencer Marketing menschelt’s: Das ist eine Chance, birgt aber auch Risiken. Influencer-Kampagnen sollten daher gut geplant und regelmäßig überprüft warden

Der Gesellschafter hätte gern einen Instagram-Account, weil er gelesen hat, mit Influencern wachse die Bekanntheit und Reichweite. Der Marketing-Chef ist auf Snapchat aktiv, sah dort die Kampagne der Konkurrenz und meint nun, Flagge zeigen zu müssen: „Wir sollten dabei sein.“ Das gibt meist den Anstoß für die erste Influencer-Kampagne. Doch vor der Buchung von It-Girl Kim Kardashian, die auf allen Social-Media-Kanälen Millionen erreicht, sollte gründlich nachgedacht werden.

Werden Blogger und in den Communitys Aktive, die Tausende Fans ansprechen, für Werbung eingespannt, sollten die Ziele klar sein, die mit ihnen erreicht werden sollen. Wer konkrete Ziele formuliert, hat auch eine konkrete Zielgruppe und das wiederum zeigt, welches die passenden Social-Media-Kanäle und Influencer sind. Nicht zuletzt bestimmen die Ziele die Kennzahlen, mit denen der Erfolg von Werbemaßnahmen gemessen wird. Wurde in der ersten Folge dieser Serie Influencer Marketing allgemein erklärt, geht es nun um die Planung von Kampagnen.

Fast alle bekannten Marketingziele lassen sich auch mit Influencern erreichen. Bei dieser vergleichsweise neuen Werbeform stehen aber Imagebildung sowie das Bekanntmachen von Marken und Pro dukten an erster Stelle. Influencer transportieren Botschaften auf ihre persönliche Art und bringen sie damit Interessenten näher, weil sie glaubwürdig erscheinen. Unternehmen steigern außerdem mit ihnen den Absatz oder generieren Leads, wenn Influencer ihre Angebote und Produkte testen und beschreiben.

Mit Influencern bekannter warden

Mit ihrem Wissen oder ihrem Stil gewinnen Influencer Follower und haben so Einfluss auf (Kauf-)Entscheidungen. Wollen Marken auf sich aufmerksam machen und bekannter werden, eignet sich Instagram sehr gut als Social-Media-Kanal, denn die Foto- und Video-Community bietet ein attraktives Umfeld. Hier werden meist schöne Bilder und Filme verbreitet, kritische Inhalte dagegen eher selten.

Dem Münsteraner Start-up Kapten & Son gelang es auf diesem Social-Media-Kanal, mehr Fans und Follower zu gewinnen als der Modehändler Zalando. Seit seinem Start 2014 arbeitet der Anbieter hochwertiger und schöner Uhren regelmäßig mit Mode- und Lifestyle-Bloggern zusammen. Diese ergänzen ihre Looks und Outfits mit den Uhren, posten davon Fotos oder Videos und verlinken über Hashtags und @-Zeichen ihren Account mit dem von Kapten & Son. Das Unternehmen gewann so mehr als 350.000 Follower, kann diese nun immer wieder persönlich ansprechen und erhält ständig neuen User Generated Content. Die Follower wiederum werden in den Reposts ihrer Bilder durch Kapten & Son namentlich genannt.

Mit Influencern Leads generieren

Die Zusammenarbeit mit Influencern bringt nicht nur Reichweite, sondern auch Leads und Kundenkontakte. Sollen etwa E-Mail-Adressen eingesammelt oder Apps gelauncht werden, potenzieren die Reichweiten der Influencer eigene Werbemaßnahmen. Die Mode- und auch die Unterhaltungsindustrie (Musik, Film, Spiele) setzen daher bevorzugt auf Youtube: Hier erreichen Influencer mit ihren Videos innerhalb weniger Tage oft Millionen – weltweit. Nebenbei lassen sich Funktionen von Produkten im Film gut erklären.

Die Berliner Agentur für Mobile- und App-Marketing Applift zeigt die Wirkung von Youtube anhand von anonymisierten Beispielen aus den USA (http://bit.ly/you tube-wirkung ): So testete ein Youtuber, der sich mit Comedy und Lifestyle beschäftigt und dem 1,3 Millionen Abonnenten folgen, eine Spiele-App kurz nach deren internationalem Start. Innerhalb von 14 Tagen wurde sein Video 330.000 Mal angeschaut, 143.000 Nutzer klickten auf die App-Quellen, 9.350 installierten die App. Damit lag die View-to-install-Rate, das Verhältnis von Zuschauern und Downloadern, bei 2,8 Prozent. 20.000 US-Dollar hatte der Youtuber verlangt, so kostete der Download rund 2,13 Dollar.

Oft ziehen Influencer mit kleinerer Reichweite und fokussierteren Interessen mehr Fans an. Das zeigt das nächste Beispiel von Applift: Ein Youtube-Gamer mit 780.000 Followern beschäftigte sich mit einem Online-Spiel. In wenigen Tagen erreichte sein Videobericht 115.000 Zuschauer. 15.000 informierten sich, 3.800 kauften das Spiel. Die Kosten der Kampagne beliefen sich auf 10.000 Dollar. Sollen Influencer für Leads oder Reichweite sorgen, werden Kampagnen in der Regel Performance-basiert abgerechnet. Das aber kann teuer werden. Deutlich effizienter ist daher das Aushandeln von Fixpreisen.

Mit Influencern den Absatz steigern

Die Meinungsführer im Internet betätigen sich auch als Verkaufshilfen. Für dieses Werbeziel eignen sich die Communitys Instagram, Pinterest sowie Youtube. Influencer aus den Bereichen Lifestyle, Mode und Kosmetik sind in der Regel auf allen diesen Kanälen und bei Facebook aktiv und vernetzen zur Verstärkung ihrer Reichweite ihre Accounts miteinander.

Auf diese Vernetzung setzt L’Oréal. Der Kosmetikkonzern spricht jüngere Zielgruppen bevorzugt über Influencer an, weil sie mit Online-Werbung schwerer zu erreichen sind. L’Oréal kooperiert mit bekannten Youtube-, Instagram- oder Pinterest-Stars. Nachdem in Großbritannien die Mode-Bloggerin Zoella, deren Youtube-Videos zwischen 1,4 und vier Millionen Nutzer erreichen, ein Produkt aus der Linie The Body Shop gezeigt hatte, verdoppelten sich laut L’Oréal in den folgenden vier Wochen die Verkaufszahlen.

Kooperationen mit Influencern können auch dazu genutzt werden, die Anzahl der Follower in Social Media Accounts und damit die eigene Reichweite zu erhöhen. Dies wird durch sogenannte Shoutouts oder Takeover erreicht. Bei einem Shoutout (Engl.: Ausruf) empfiehlt ein Influencer seiner Community einen anderen Account. Dabei verlinkt er diesen in einem Beitrag in der Hoffnung, dass Link und Account Interesse und Follower finden. Fans schätzen Empfehlungen – wenn sie ehrlich und nützlich sind. Bei Shoutouts gegen Bezahlung sollten Werbungtreibende prüfen, ob die Marke zur Community der gebuchten Influencer passt. Andernfalls laufen deren Tipps ins Leere.

Takeover (Engl.: Übernahme) sind von Instagram oder Snapchat bekannt. Dafür übernimmt ein Influencer befristet einen Marken-Account und zieht so seine Follower an. Disney kooperierte dabei mit dem Künstler Shaun McBride, online bekannt als @Shonduras (s. rechts). Der Konzern gewann so Tausende Abonnenten auf Snapchat. Die Community spricht junge Nutzer bis etwa 34 Jahre an. Das Interaktionslevel ist hoch, was auf die Sichtbarkeit von Marken und Angeboten wirkt. Wer Snaps – Foto- und Videonachrichten – anschaut, tut dies bewusst und ständig, denn bislang verschwanden die Posts nach 24 Stunden.

Kopenhagens Tourismusbüro indes nutzte Instagram für einen Takeover und ließ den eigenen Account eine Woche lang von Michael Schulz bespielen. Der Macher von @berlinstagram, einem der erfolgreichsten Instagram-Accounts in Deutschland, sah sich Kopenhagen an und postete seine Ansicht der Stadt.

Mit Influencern Kunden binden und unterhalten

Auf Social-Media-Kanälen kommen Marken ihren Kunden sehr nahe. Kooperieren sie mit Influencern, um ihrem Account Reichweite zu verschaffen, sollten sie ansprechenden Content kreieren, der den Nutzern gefällt, andererseits aber auch auf Inhalte von Nutzern eingehen. Unternehmen können dafür Ansichten von Produkten posten, einen Blick hinter die Kulissen bieten oder zeigen, wie Produkte funktionieren. Doch bei Social Media kommt es auch auf Vernetzung und das geschickte Interagieren mit Influencern und anderen Nutzer-Accounts an. Gerade auf Instagram bringen Kommentare oder Likes schnell neue Fans. Auch Hashtag-Kampagnen, Gewinnspiele oder das Posten von Anwender-Fotos erhöhen die Reichweite.

Der Instagram-Account von Levis (levis_ germany) ist ein Beispiel: Der Hashtag #liveinlevis wurde von mehr als 100.000 Nutzern aufgegriffen und wird von Influencern wie Marina von @marinathemoss weitergetragen. Meldungen über Neues und Events kommen bei den Followern gut an. Für seine Social-Media-Aktivitäten rief Levis außerdem eine mobile Schneiderei (#LevisTailorShop) ins Leben. Auf Veranstaltungen ändert sie Jeans und andere Klamotten – und gewinnt nebenbei gern gesehenen Content für Instagram, Pinterest sowie Facebook und andere Kanäle.

Influencer-Kampagnen sind kein Hexenwerk. Der Erfolg steht und fällt mit dem Konzept, vor allem mit der Wahl passender Influencer und Kanäle:

• Das Konzept beinhaltet das Ziel, die Idee, den Aufbau und die Kennzahlen der Kampagne zur Erfolgsmessung.

• Je nach Zielgruppe werden Kanäle bestimmt. Communitys ziehen unterschiedliche Nutzer an. An ihren Vorlieben orientieren sich Inhalte für Texte, Fotos, Videos, Events.

• Von der Zielgruppe hängt die Wahl der Influencer ab: Wer erreicht viele junge Frauen, wer eher die Technikfans? Kooperationsverträge sollten neben Bezahlung und Geheimhaltungsregeln Bild- und Nutzungsrechte festlegen. Unternehmen können sich die Freigabe von Bildern und Texten sichern.

• Mühsam und zeitintensiv ist das Controlling, Monitoring und Reporting von Posts und Beiträgen.

Influencer-Kampagnen wirken, weil sie auf Menschen setzen. Das birgt auch Risiken: Die Meinungsmacher im Internet lassen sich nicht für jede Botschaft einspannen. Die Kommunikation mit ihnen ist zeitaufwendig. Sie sind zudem keine digitalen Werbeflächen, über die beliebig bestimmt werden kann. Das Briefing klärt die Erwartungen aller Beteiligten. Influencer sollten die Markenzugehörigkeit auf ihre Weise leben (dürfen). Werbungtreibende finden sie nach Themen und Reichweiten aufgelistet auf Web-Plattformen (s. links) und schreiben dort Kampagnen aus oder schalten Agenturen ein.

Viele Influencer wirken trotz hoher Reichweite oft so, als arbeiteten sie unprofessionell. Nicht jeder antwortet sofort auf Anfragen, die Qualität der Posts und der Inhalte kann schwanken. Für ihre Beiträge gibt es zudem keine Standards. Im Gegensatz zu klassischen Marketingmaßnahmen sind die Werbeplätze beim Influencer Marketing nicht garantiert. Fehler in der Auswahl von Influencern oder der Kanäle sowie eine schlechte Kampagnenführung können der Marke schaden. Das mussten bekannte Marken schon erfahren. Aber Übung macht auch beim Influencer Marketing den Meister und schafft fruchtbare Beziehungen zu Markenbotschaftern – und Kunden.


Björn Wenzel

hat die Agentur Lucky Shareman mitgegründet, die für Unternehmen Influencer-Kampagnen plant und umsetzt.

www.luckyshareman.com


Influencer auswählen

Die Wahl der Influencer richtet sich nach der anvisierten Zielgruppe, den geplanten Social-Media-Kanälen sowie den Inhalten. Neben Agenturen vermitteln Online-Plattformen Influencer. Sie geben aktuelle Reichweiten an. Hier können Unternehmen Kampagnen aussschreiben:

• www.reachhero.de

• https://tubevertise.de

• https://hitchon.de


Serie: Influencer Marketing praktisch

Sie erreichen in Communitys wie Instagram, Snapchat, Youtube oder mit Blogs Millionen Nutzer: Wie Unternehmen und Händler mit Influencern Marken und Angebote bekannt und begehrt machen.

Folge 1: Einfluss gewinnen mit Influencer Marketing (Ausgabe 14/2016)

Folge 2: Influencer-Kampagnen planen und umsetzen (Ausgabe 15/2016)


Influencer finden

Themen, Reichweite und Zielgruppen: Nach diesen Kriterien werden Influencer gesucht. Dabei helfen Influencer-Indizes und Tools für die Social-Media-Analyse. Noch sind deutschsprachige Influencer hier kaum zu finden.

• https://klout.com

• http://home.kred/

• https://www.brandwatch.com/ peerindex-and-brandwatch

• https://www.quintly.com/

• http://www.socialbench.com/de/

• http://www.sharecounter.de/

• http://www.socialsignals.de

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