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Nicht nur Neukunden

Bestandskunden sorgen für mehr Umsatz. Loyalty entwickelt sich zum Erfolgsfaktor

„Loyalität muss in der Unternehmenssteuerung verankert werden“

Dorothea v. Wichert-Nick CEO PIA Performance Interactive Alliance www.pia.me

Die verborgene Kraft hinter Wachstum, Gewinnen und Unternehmenswert“ – so beschrieb Management-Guru Frederick F. Reichheld bereits 1997 den Loyalitäts-Effekt. Seine Erkenntnis: Steigende Kundenloyalität erhöht das Wachstum, reduziert Kosten und schaffte damit mehr Gewinn. Eigentlich ganz einfach. Doch gilt das auch für den E-Commerce?

Im E-Commerce ging man bisher davon aus, dass Loyalität kaum zu erreichen ist: „Loyalität im E-Commerce war gestern“ oder „Geringe Loyalität bei Online-Kunden“ sind häufig verwendete Formulierungen. Und doch reift in der Branche die Erkenntnis, dass nachhaltiges Wachstum Loyalität verlangt. Die Top-Player machen es vor: Zalando, Zooplus oder Windeln.de zeigen in ihren aktuellen Investoren-Präsentationen, welch großen Stellenwert die positive Dynamik der Loyalitätsspirale inzwischen einnimmt.

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache. Beispiel Zooplus: Der Gewinn pro Neukunde beträgt -3 %, pro Bestandskunde dagegen +4 %. Simple Rechnung: mehr Bestandskunden gleich mehr Gewinn. Zooplus generiert aktuell 72 % des Umsatzes über Bestandskunden und erreicht eine Gewinnmarge von 1,7 %, Tendenz steigend. Auch die anderen Fälle zeigen: Die Gewinnmarge dreht ins Schwarze, wenn die Marketingkosten pro Kunde sinken.

Nun allein auf CRM zu setzen und die Neukundengewinnung zu reduzieren, wäre allerdings grundfalsch. Erfolgreiche Player arbeiten an beiden Fronten, die absoluten Marketingausgaben steigen sogar oft weiter. Das Ergebnis ist eine doppelte Wachstumsspirale: Neukunden heizen das Umsatzwachstum an, während Bestandskunden den Gewinn treiben.

Aber was heißt das für das tägliche Geschäft? Loyale Kunden bekommen wir, wenn wir den gesamten Lebenszyklus eines Kunden im Rahmen eines holistischen Ansatzes adressieren: von der Gewinnung bis zur Reaktivierung. Voraussetzung ist eine 360-Grad-Perspektive: Wer sind die loyalen Kunden? Was sind ihre Bedürfnisse? Über welche Kanäle kommen sie zu uns? Welche persönliche Erfolgsstory bindet sie an uns?

Ganzheitliche Marketingkampagnen werden entlang genau dieser Erkenntnisse konzipiert: Von der Mediakampagne über die Traffic-Zuführung und anschließend über den Erstkauf hin zu immer neuen Transaktionen, kanalübergreifend und mit einer klar erkennbaren Story immer auf das jeweilige Marktsegment zugeschnitten. Bei Mom & Baby kann tatsächlich entlang des Lebensalters gearbeitet werden. Bei Fashion und Möbeln geht es um die laufende Inspiration. Loyalität lässt sich ganz besonders mit Abo-ähnlichen Modellen wie bei Tierfutter erzielen.

Schließlich muss Loyalität auch in der Unternehmenssteuerung verankert werden. Typische Loyalitätsindikatoren sind die Anzahl aktiver Kunden, Bestellungen pro aktivem Kunden, Lebenswert oder Empfehlungsraten. Denn Loyalität ist weit mehr als nur ein hoher Anteil von Bestandskunden. Loyalität ist ein Managementkonzept, das mit treuen Kunden nachhaltiges Wachstum sichert – datengetrieben, lebenszyklusübergreifend und unter Nutzung aller Vermarktungskanäle. Auch und gerade im E-Commerce. ❚

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