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Bohren und schrauben

Der Online-Handel für Werkzeuge nimmt Fahrt auf: Plattformen sprechen Werkstätten und Unternehmen an. Doch die Kunden fordern umfassenderen Service

Ein fragmentierter Milliardenmarkt, unübersichtliche Strukturen, undurchschaubare Preise: Normalerweise zieht so eine Lage Internet-Gründer magisch an. Durch Digitalisierung können sie Transparenz schaffen und lukrative E-Commerce-Geschäfte aufbauen.

Anders im Werkzeughandel: Hier sah lange Zeit nur einer Chancen im Internet. 1998 entwickelte Alexander Schmidt ein elektronisches Verzeichnis für Profiwerkzeug wie Bohrer, Deltaschleifer, Mess- und Zerspanungstechnik, Materialien für Sicherheit und vieles mehr. Schmidts Versandhaus SVH wandelte sich 2002 zum Online-Shop und erhielt sogar eine Millionenfinanzierung. Trotzdem blieb er mehrere Jahre weitgehend ohne Konkurrenz, konnte Erfahrungen sammeln und erste Millionen umsetzen.

Hintergrund für das Zögern: Der Werkzeughandel spricht in erster Linie ambitionierte Heimwerker, vor allem aber Werkstätten und Unternehmen an. Außerdem folgt der E-Commerce für Unternehmen anderen Regeln. „Man kann im B2B-Bereich nicht einfach Produkte online stellen“, bestätigt Frederick Roehder, Mitgründer von Contorion, einem neuen Konkurrenten von Svh24.de. „Handwerker und Betriebe fordern ein breites und spezialisiertes Sortiment in allen Kategorien, außerdem technisches Know-how und eigenen Service.“

Unternehmen und Werkstätten versorgen sich daher bislang bei Fach- und Großhändlern oder direkt bei den Herstellern. Vor allem die Werkzeugproduzenten kommen den Kunden mit regionalen Niederlassungen und einem dicht geflochtenen Netz aus Außendienstmitarbeitern entgegen. Großabnehmer und gewiefte Verhandler können in diesem System bei den Vertretern die Listenpreise um bis zu 80 Prozent senken. Für solch eine Nähe leistet sich Würth allein in Deutschland 420 Zweigstellen, 1.600 sind es weltweit.

Der schwäbische Werkzeughersteller setzte 2015 rund 11 Milliarden Euro um und gilt schon mit einem Anteil von fünf Prozent auf dem Heimatmarkt als Marktführer. Hier erlöste Würth 2015 knapp fünf Milliarden Euro. Auf den Fachhandel und Verbrauchermärkte entfielen davon lediglich 800 Millionen Euro oder 16 Prozent. Ganz ähnlich sieht die Lage bei Werkzeugmarken wie Bosch, Fischer, Layher oder Geco aus.

Der Marktführer macht beim E-Commerce mit

Doch die Strukturen brechen allmählich auf. Anders als in Consumer-Märkten, wo sich Handel und Marken zuerst dem E-Commerce versperrten, macht der Marktführer den Wandel mit und steht dabei in der ersten Reihe: 2014 übernahm die Würth-Tochter Hahn + Kolb aus Ludwigsburg den Online-Shop Svh24.de von Alexander Schmidt. Im gleichen Jahr starteten in Stuttgart, Berlin und Düssel

Düsseldorf mehrere Konkurrenten: Procato positioniert sich als Marktplatz für den Fachhandel und entstand auf Initiative des Online-Spezialisten Stefan-Maria Creutz und 28 Herstellern, die ihre Abhängigkeit von Amazon verringern wollen.

Contorion hingegen präsentiert sich als „digitaler Fachhändler“, arbeitet mit Großhändlern und Herstellern zusammen und entstand im E-Commerce-Inkubator Project A. Der Europa-Ableger von Zoro Tools, 2011 in den USA von der Werkzeughandelsgruppe Grainger gegründet, komplettiert den Wettbewerb um die Handwerksprofis im Internet – ein Bereich, der in Europa geschätzt 300 Milliarden Euro einbringen soll.

Gemeinsamkeit macht stark, Wettbewerb aber auch

Die Geschäftsmodelle der Händler unterscheiden sich: Während Contorion und Svh24.de als Shops agieren, Zoro daneben noch Teilsortimente über Amazon, Ebay und andere Kanäle vertreibt, vereint Pro

cato das Angebot von inzwischen 30 Fachhändlern. Die bezahlen rund acht Prozent Provision, dafür entwickeln in Stuttgart fünf Angestellte und diverse Dienstleister Strategien fürs Online-Marketing und für die Bekanntheit von Procato und sein Angebot. Suchen Handwerker wie gewohnt auf den Homepages der Hersteller, werden sie dort auf den Marktplatz geführt. „Wir sind noch in der Aufbauphase“, gibt Procato-Chef Creutz zu: „Ein eigener Shop ist für Fachhändler nur schwer zu vermarkten, und Einmarken-Shops funktionieren in dieser Branche nicht.“

Procato bündelt daher Interessen und Kräfte, setzt aber auch auf Wettbewerb unter seinen Partnern: „Wir teilen den Fachhändlern keine Kunden zu und steuern auch die Preise nicht“, erzählt Creutz. „Die Preisbildung findet auf der Plattform statt und die Kunden entscheiden je nach Preis und Verfügbarkeit.“ Wie seine Wettbewerber macht Procato keine Angaben zu Umsätzen oder Absatzmengen. Doch der Wert der Warenkörbe liegt im Schnitt bei 150 bis 200 Euro.

Die Procato-Händler organisieren die Expresszustellung und liefern an Baustellen: Ein Service, den von den Shops nur Svh24.de aufgrund seiner Erfahrung leistet. Zoro und Contorion fehlen dagegen noch die Liefer- und Logistikkapazitäten. „Den ungeplanten Bedarf von Handwerksbetrieben decken wir noch nicht ab“, so Roehder. „Nach Bestellung dauert es mindestens einen Tag, bis die Ware beim Kunden ist.“

Unternehmen und Handwerksbetriebe organisieren sich nur selten mithilfe des Internets, sie gehen noch traditionell vor, führen in der Regel Auftragsbücher, telefonieren und faxen. Folglich werden auch nur zehn Prozent der Werkzeuge online geordert – und Contorion, Procato, Svh24. de oder Zoro nehmen Bestellungen per Fax an und leisten sich den eigenen Kundenservice. Contorion expandiert deshalb auch in die reale Welt: Im Herbst eröffnet der E-Commerce-Anbieter in Berlin ein Ladengeschäft mit 600 Quadratmetern – weitere Filialen werden vom Gründerteam nicht ausgeschlossen.

Die Klientel differenziert sich: Etwa jeder dritte Online-Käufer ordert Werkzeug an eine Privatadresse, ist also ein selbstständiger Profi oder ein ambitionierter Heimwerker, den die Angebote der Bau- und Heimwerkermärkten nicht mehr zufriedenstellen. Die Online-Shops und Marktplätze setzen daher auch Informationen zu Maschinen, Materialien, Zubehör und Handwerkstechniken. Contorion erklärt diese bereits per Video.

Anspruchsvollere Kunden und das größere Serviceangebot erschweren zudem die schnelle Expansion ins Ausland – noch ein Unterschied zum E-Commerce und noch ein Grund, warum Gründer und Investoren nur zögerlich den lukrativen Werkzeugmarkt und neue Geschäftskunden erschließen.


Werkzeug online

Digitaler Fachhändler: Contorion

Contorion startete 2014 als Fachhändler für Werkzeug. Das Start-up kooperiert mit Großhändlern und Herstellern, eröffnet im Herbst in Berlin die erste Filiale, beschäftigt knapp 100 Mitarbeiter und bietet rund 350.000 Waren an

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