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„Die Qualität ist oft lausig“

Hypes sind eng mit dem Social Media Marketing verwoben. Welche Plattformen tatsächlich Potenzial besitzen und was heiße Luft ist, zeigt eine Expertenumfrage

„Digitales Storytelling mit User Generated Content ist überschätzt. Die Qualität ist oft lausig“

Dieter Georg Herbst Honorarprofessor und Kommmunikationsexperte www.dietergeorgherbst.de

Kaum war der mediale Hype um Snapchat im Frühjahr 2016 ein wenig abgeklungen, war bereits das nächste Thema ein Trend: Musically. Es folgten die Bildbearbeitungs-App Prisma und jüngst Pokémon Go (siehe auch S. 8 – 10).

Welchen Namen das nächste Hype-Produkt tragen wird, wissen wir heute noch nicht. Sicher ist jedoch, dass sich Marketing-Experten mit jedem dieser aufkommenden Social-Trends beschäftigen müssen und werden. Schließlich bergen die neuen Plattformen große Potenziale und erleichtern zugleich den Zugang zur begehrten jungen Zielgruppe.

Häufig gibt es jedoch eine große Diskrepanz zwischen den Planungsspielen der Werber und der Realität auf den Plattformen. Nicht jede Idee lässt sich wie gewünscht realisieren und nicht jede Brand muss zwanghaft jeden neuen Kanal für die Markenkommunikation besetzen.

Um mögliche Trends zu identifizieren und überschätzte Hypes zu entlarven, hat sich INTERNET WORLD Business im Vorfeld der Social Media Conference (s. Kasten S. 23) mit sieben Experten aus der Digital-Branche zu den aktuellen Tops und Flops im Social Media Marketing unterhalten.

Was ist der derzeit heißeste Trend im Social Media Marketing?

Herbst: Chatbots sind textbasierte Dialogsysteme, die Apps künftig überflüssig machen. Die Technologie kann Kunden in allen Servicefragen schneller und effizienter unterstützen. Um eine Theaterkarte zu kaufen, können Facebook-User direkt die Anbieter anschreiben, Tickets kaufen, zahlen und das elektronische Ticket mit QR-Code in ihrem Chat-Fenster aufrufen. Alle erforderlichen Daten sind bei Facebook hinterlegt. Google arbeitet daran, die Chatbots mit einer eigenständigen Persönlichkeit auszustatten. Der Kunde wird künftig mit seinem persönlichen Chatbot kommunizieren. Dieser lernt, immer intelligenter und individueller zu reagieren – er übernimmt die Funktion des persönlichen digitalen Assistenten. Viele Routinetätigkeiten im klassischen Call-oder Service Center werden durch den Einsatz von Chatbots in der digitalen Kundenkommunikation überflüssig.

Eck: Messenger sind insgesamt bedeutender geworden. Über eine Milliarde Menschen nutzen den Facebook Messenger. Aber auch Snapchat steht für diesen Trend. Durch die neuen Content-Management-Möglichkeiten über Memories ist Snapchat noch attraktiver geworden. Die Inhalte sind nur 24 Stunden lang verfügbar. Dadurch wird die Exklusivität des Contents betont. Die User nehmen sich im Gegenzug allerdings Zeit, um die Storys anzusehen. Wenn man die Messenger betrachtet, darf man Bots als persönliche Assistenten nicht vergessen. Darüber eröffnen sich Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, direkt mit ihren Stakeholdern zu kommunizieren und diese mit sehr personalisierten Inhalten zu erreichen. Die Menschen nehmen das Internet überwiegend über ihre Messenger wahr, deshalb ist es eine große Herausforderung für Unternehmen, dort ebenfalls mit ihren Marken präsent zu sein.

Kleist: Erstens: Snapchat. Aus unserer Sicht neben Facebook, Youtube, Instagram und Twitter das große neue soziale Netzwerk. Als Publisher sind wir in ersten Gesprächen, wie wir analog zu Facebook auch bei Snapchat unsere Inhalte als Medienanbieter einfließen lassen können. Zweitens: Live Streaming Video. Großartiges neues Format, um mit unseren Usern in den Live-Dialog zu treten. Im Algorithmus von Facebook werden diese aktuell sogar priorisiert und sind mit über einer Milliarde Video-Views pro Tag mittlerweile sogar größer als Youtube. Drittens: Verkaufen auf Facebook. Die Zeit ist reif und die Technologie weit genug, damit dieser erneute Versuch endlich zum Erfolg führt.

Kollhorst: Die Abkehr von der Kanaldenke. Social Media als singuläre Disziplin zu betrachten ist zunehmend nicht mehr en vogue. Vielmehr ist es eine integrierte Disziplin im Marketing-Reigen. Wir bei der Techniker Krankenkasse haben daher aus dem Social-Media-Team und den Online-Redakteuren das Team Content Marketing geschaffen. So tragen wir dem Rechnung und denken die Dinge vom Inhalt her, nicht mehr vom Kanal.

Thurmann: (Abgesehen von Pokémon Go): Snapchat! Hohe Nutzerinteraktion, attraktive Zielgruppe und unglaublich viel kreativer Freiraum: Snapchat hat für Marken unglaublich viel im Angebot. Trotzdem existieren nach wie vor viele Fragezeichen auf Kunden- und Agenturenseite: Was kann ich alles machen? Gibt es interessante Cases? Wie kann ich überhaupt Content im Snapchat-Stil produzieren?

Von Martens: Video-Content als Plattform für das Transportieren von Werbebotschaften zu nutzen. Gerade im Influencer-Marketing auf Snapchat verzeichnen wir hier verstärkt Interesse. Zum Beispiel wenn es um das Einbinden der Produkte durch den Influencer geht.

Weltzsch: Ich würde Messenger als aktuell heißesten Trend bezeichnen. Hierzu zähle ich neuere Plattformen wie Snapchat und natürlich Whatsapp oder den Facebook Messenger, der gerade die Marke von einer Milliarde Nutzer geknackt hat. Whatsapp hat das bereits Anfang 2016 geschafft. Die vier größten Messenger haben Ende 2015 in Summe die vier größten Social Networks hinter sich gelassen. Analysen zeigen zudem, dass eine wachsende Zahl von Social Shares inzwischen mehrheitlich von Messengern stammt und nicht mehr öffentlich stattfindet. Diesen Trend zu „Dark Social“ muss man auf jeden Fall im Auge behalten und man sollte sich bereits jetzt mit Marketing-Möglichkeiten wie Messenger Bots auseinandersetzen.

Welcher Social Hype der letzten Monate ist Ihrer Meinung nach vollkommen überschätzt?

Herbst: Digital Storytelling mit User Generated Content. Die Qualität ist oft lausig. Kein Wunder, denn der User kann ja nicht automatisch gute Geschichten erzählen. Dies will gelernt und geübt sein. Ist es überhaupt eine Geschichte, die laut Duden mit Erzählkunst gleichgesetzt wird? Versteht es der Leser, Spannung zu erzeugen und mitreißende Geschichten zu erzählen?

Eck: Erinnern Sie sich noch an Peach? Meiner Meinung nach wurde die App, eine Mischung aus Messaging und Social Network, überbewertet. Die User konnten mit einfachen Kurzbefehlen bestimmte Features aufrufen. Mit dem Kürzel „song“ erkannte Peach beispielsweise Musiktitel, die direkt inklusive Spotify-Link weitergeleitet werden konnten.

Kleist: Irgendwo wird jedes neue Thema ein wenig zu stark gehypt – letztendlich sehe ich die Vielzahl an neuen Möglichkeiten immer als einen neuen potenziellen Baustein im Kommunikationsmix. Ich glaube, dass Messenger Bots sowohl technologisch als auch bei der Nutzerakzeptanz noch ein wenig länger brauchen, um wirklich erfolgreich zu sein.

Kollhorst: Snapchat. Meiner Meinung nach eignet sich Snapchat nur für wenige Marken und überschaubare Aktionen, z.B. im HR-Bereich. Einen nennenswerten mit echten Businesszielen unterlegten Erfolg für eine Marke außer „Hurra wir sind auch dabei, seht mal, wie cool wir sind“ konnte bisher keiner liefern. Wegen der vielen Veränderungen der Plattform hin zu Werbemöglichkeiten trotzdem beobachten!

Thurmann: Snapchat! Die Plattform bietet Marken bei Weitem noch nicht so viele professionelle Möglichkeiten wie etablierte Networks. Gefühlt wird hier gerade noch viel probiert. Was es wirklich bringen soll, ist oft aber nicht klar.

Von Martens: Pokémon Go.

Weltzsch: Ich bin der Meinung, dass viele neue Plattformen – erzeugt durch ihren Hype, den sie definitiv erzeugen – für skalierbares Marketing maßgeblich überschätzt werden. Jedes Jahr küren Experten und Medien mindestens einen neuen „Facebook-Killer“. Keine dieser Plattformen konnte aber bislang die Relevanz erzeugen, die Facebook bis heute definitiv besitzt. Die bloße Existenz von Snapchat ist noch kein Grund in Panik zu verfallen. Wer Google und Facebook gut im Griff hat, beherrscht schon einmal 90 Prozent seines Online-Marketings.


Welche Plattformen deutsche Unternehmen für Social Media nutzen


Social Media Conference

Social Media meets Content Marketing – das ist das Motto der Konferenz, die im Herbst 2016 in die nächste Runde geht.

Am 26. und 27. September dreht sich in Hamburg zwei Tage alles um Content Marketing, Social Advertising, Messaging Services, KPIs und Controlling. Ebenso geht es um die Frage, welches Potenzial in den neuen Social-Kanälen steckt.

Die Konferenz richtet sich branchenübergreifend an Marketing-Verantwortliche, die künftig verstärkt Social-Media-Kanäle nutzen oder die Maßnahmen verbessern wollen.

Leser der INTERNET WORLD Business erhalten Sonderkonditionen und können für nur 640 Euro zzgl. MwSt. an der Konferenz teilnehmen. Bitte dazu folgenden Code bei der Anmeldung eingeben:

SMC16iwbp

www.socialmediaconference.de

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