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Wie Zalando Daten für Werbezwecke nutzt

Zalando ist nicht nur ein großer Online-Modehändler, sondern auch ein Vermarkter. Die Tochter Zalando Media Solutions entwickelt Kampagnen und ist im Datengeschäft aktiv

Quelle: Zalando Media Solutions

Zalando arbeitet seit gut eineinhalb Jahren an der Umsetzung einer Plattform-strategie. Ursprünglich als Fashion-Retailer gestartet, will der Online-Händler seine Aktivitäten ausweiten und Modemarken mit Konsumenten verbinden – auf den unterschiedlichsten Wegen und in verschiedenen Kontexten.

Zalando Media Solutions GmbH, die Vermarktungseinheit des Händlers, spielt dabei eine wichtige Rolle. Zalando Media Solutions bietet Modemarken Werbedienstleistungen an, entwickelt Kampagnen und liefert sie auf den eigenen und auf Seiten von Dritten aus. Zusätzlich werden Nutzerdaten gesammelt und für Targeting-Zwecke verwendet. So kann auch mit Shop-Besuchern Geld verdient werden, die nichts bei dem Händler kaufen.

INTERNET WORLD Business hat mit Jérome Cochet, Managing Director bei Zalando Media Solutions, über die Entwicklung des Werbegeschäfts bei dem Fashion-Retailer gesprochen.

Zalando Media Solutions ist gut ein Jahr alt. Was sind die Schwerpunkte dieser Geschäftseinheit?

Jérome Cochet: Zalando Media Solutions ist aktuell hauptsächlich als Mediavermarkter und im Datengeschäft aktiv. Als Mediavermarkter entwickeln wir für Markenpartner Anzeigenformate für unsere eigenen und für Drittseiten und sprechen Nutzer mit zielgerichteter Werbung an. Mithilfe der Technologie von Nugg Ad aggregieren wir Nutzerdaten in den 15 Märkten, in denen Zalando als Händler aktiv ist. Das sind Kauf- und Zielgruppendaten. Wir analysieren anonymisierte Profile und das Verhalten auf unseren Seiten und nutzen diese Daten für Targeting und Retargeting. Zusätzlich bauen wir gerade ein neues Produkt im Influencer Marketing auf.

Was hat es mit dem Influencer Marketing genau auf sich?

Cochet: Wir bauen zurzeit eine Influencer-Plattform auf. Wenn eine Modemarke heute ein neues Produkt auf den Markt bringt, geschieht das in mehreren Phasen. Eine ist, das Produkt von Influencern antizipieren zu lassen. Die Fans und Follower, die diese Influencer haben, sind für Marken sehr wertvoll. Wir wollen eine Infrastruktur schaffen, um Marken mit solchen Influencern zusammenzubringen. Dadurch wird dieses Marketing skalierbar und messbarer. Die Plattform ist aktuell noch in der Betaphase.

Im Datengeschäft sind Sie schon weiter. Wie nutzen Sie dafür Nugg Ad, das seit Januar 2016 zu Zalando gehört?

Cochet: Nugg Ad ist Spezialist für Targeting und Data Management und stellt unterschiedlichste Zielgruppensegmente bereit. Wir bringen mithilfe der Nugg-Ad-Technologie die anonymisierten Zalando-Daten, also bestimmte Kundentypen, die wir erkennen, ein, bilden daraus beispielsweise passgenaue Audiences für Vermarkter und bieten diese über Nugg Ad an. Die Datenbasis, auf der Nugg Ad aufsetzt, wird durch die Zalando-Daten noch stichhaltiger als in der Vergangenheit. Wir möchten auch andere Datenhalter dazu motivieren, ihr Wissen mithilfe von Nugg Ad zu monetarisieren. Gleichzeitig bietet die Nugg-Ad-Lösung Kontrolle darüber, wer Daten unter welchen Bedingungen nutzen darf.

Was ist Ihr langfristiges Ziel im Datengeschäft?

Cochet: Unser Ziel ist, eine Plattform zu bauen, die möglichst genaue Informationen zu Lifestyle-bewussten Audiences von möglichst vielen relevanten Datenhaltern enthält. Denn wenn man sich aktuell auf dem Markt umschaut, welche Daten verfügbar sind, stellen wir fest, dass die Urheberschaft von Daten oft nicht klar ist. Wir ermöglichen es, Informationen datenschutzkonform und sehr strukturiert einzugeben, um sie als gebrandetes Produkt zu monetarisieren.

Sie wollen weitere Unternehmen dazu bringen, ihre Daten dem Markt zur Verfügung zu stellen. Welche zusätzlichen Daten könnten das sein?

Cochet: Alle Punkte, die im Alltag relevant sind und Lebenswirklichkeit beschreiben, können uns helfen, eine bestimmte Zielgruppe noch klarer zu umreißen. Das reicht von Reisen bis zum Autokauf.

Mit diesem Plan, einen Datenpool aufzubauen, tritt Zalando in den Wettbewerb mit anderen Datendienstleistern wie Emetriq oder Kupona. Was unterscheidet die Nugg-Ad-Dienstleistung vom Angebot des Mitbewerbs?

Cochet: Ich kann nur über unser eigenes Angebot sprechen. Wir glauben an aussagekräftige Daten, und E-Commerce-Daten sind aussagekräftig. Der Wert dieser Daten kann mit der Infrastruktur, die wir bauen, sehr genau zugewiesen werden.

Was erhalten Unternehmen für die Daten?

Cochet: Mit unserer Attribution kann der Wertbeitrag von verschiedenen Datenpunkten sehr genau beschrieben werden. Jedes Unternehmen, das Datenpunkte zur Verfügung gestellt hat, um eine Zielgruppe zu beschreiben und zu erreichen, wird dementsprechend auch am Erlös beteiligt.

Zalando stellt Infos über Shop-Besucher und Kunden als gebrandete Datensätze bereit. Was fließt genau in diese Datenbank?

Cochet: Wenn beispielsweise ein Nutzer bei uns nach Sportschuhen sucht, erhalten wir viele Insights. So ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Nutzer Sport-affin ist. Aus dem Marken-Kaufverhalten lassen sich Annahmen über den Lifestyle ableiten, denn Marken sind Ausdrucksmittel dafür. Zudem haben wir soziodemografische Daten und natürlich Informationen zur Kaufabsicht. Alle Insights und Zielgruppeninformationen werden pseudonymisiert und datenschutzkonform behandelt. Unser Partner Nugg Ad wurde bereits mehrfach zertifiziert, beispielsweise mit dem ePrivacy Seal und dem Trust Seal der European Interactive Digital Advertising Alliance.

Im März 2015 hat Zalando den Adtech-Spezialisten Metrigo gekauft. Welche Funktion erfüllt Metrigo?

Cochet: Wir haben Metrigo gekauft, um daraus unser technisches Backbone für Advertising zu machen.

Wie viel trägt Zalando Media Solutions zum gesamten Umsatz von Zalando bei?

Cochet: Dazu veröffentlichen wir keine Zahlen.

Wie groß ist die Reichweite von Zalando Media Solutions?

Cochet: Wir veröffentlichen keine Unique-User-Zahl. Im ersten Quartal 2016 betrug die Zahl der Visits in den 15 Märkten, in denen Zalando aktiv ist, eine knappe halbe Milliarde.

Schlüsseln Sie die Zahl auch für einzelne Märkte auf? Wie hoch ist sie für den deutschen Markt?

Cochet: Nein, wir schlüsseln sie nicht für einzelne Märkte auf.

Ist Zalando als Vermarkter Mitglied in der Agof?

Cochet: Nein. Wir haben uns zuerst auf die operativen Aufgaben konzentriert. Die Agof-Messung sind wir noch nicht angegangen. Wir sind vor einem Jahr gestartet und haben im dritten Quartal 2015 die ersten Kampagnen gelauncht. Seitdem haben wir mit über 80 Marken Kampagnen gemacht.

Wenn Zalando Media Solutions in der Rolle als Media-Agentur Inventar einkauft, wie verteilen Sie die Impressions auf Ihren eigenen Seiten und auf Drittseiten?

Cochet: Der Mediaplan muss den Zielen des Werbekunden entsprechen. Daraus resultiert, wie viele Kontakte auf unseren eigenen und auf Drittseiten stattfinden sollen. Das hängt stark von der Zielsetzung der Kampagne ab. Audience Extension, das bedeutet, das Wiederfinden der gewählten Zielgruppe auf Drittseiten, ist für uns substanziell.

Sie betrachten digitales Storytelling als ein Muss und als neue Disziplin. Was verstehen Sie genau darunter?

Cochet: Es geht um eine differenzierte Kreation und um differenziertes Targeting. Um Konsumenten zu verstehen und gezielt ansprechen zu können, benötigt man Daten. Für mich bedeutet digitales Storytelling spezifische Inhalte für spezifische Zielgruppen unter frühem Einbezug der Consumer Insights bereits in der Konzeptionsphase einer Kampagne.

Was sind Ihre strategischen Ziele für 2016?

Cochet: Wir haben im letzten Jahr die Grundlage für die Vermarktung gelegt, sodass wir das Geschäft jetzt weiter skalieren können. ❚

Interview: Ingrid Schutzmann

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