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Darf’s etwas mehr sein?

Wenn es um die Optimierung von Warenkörben geht, müssen Shop-Betreiber ganzheitlich alle Etappen des Einkaufsprozesses in den Blick nehmen. Doch die Mühe lohnt sich

Wenn Online-Händler Bestellungen im Wert von 9,90 Euro einmal quer durch Deutschland schicken, ist das bei den meisten vermutlich ein eher unrentables Unterfangen. Kein Wunder also, dass Händler und Dienstleister gleichermaßen die Warenkorboptimierung in den Fokus ihrer Bemühungen stellen, ist doch der Warenkorb das zentrale Element in jedem Online-Einkaufsprozess. Doch geht es dabei wirklich nur um einen konkreten, eng gefassten Teilbereich des Shops? Oder steht der Warenkorb vielmehr für die Summe der Bemühungen eines Shop-Betreibers, Kunden zum Kauf der angebotenen Produkte zu bewegen? „Es ist selten, dass ein Kunde zu uns kommt und sagt: ‚Optimieren Sie bitte meinen Warenkorb.‘ Das Thema ist meistens viel breiter gestreut.“ Gabriel Fechir, Head of Product Management beim Lösungsanbieter Dymatrix, ist die Komplexität des Themas wichtig. „Der Warenkorb ist der Punkt, an dem man den Erfolg seiner Strategie sieht, also ob die Kampagnen erfolgreich waren und ob man den richtigen Traffic anziehen konnte“, ergänzt Conny Junghans vom Datenanalyse-Spezialisten Econda. Geht es um die Optimierung von Warenkörben, gilt es somit, alle auf den Kauf bezogenen Etappen des Shopping-Prozesses unter die Lupe zu nehmen.

Zuvor sollten sich Shop-Betreiber allerdings mit der Frage beschäftigen, wie aus ihrer Sicht der optimale Warenkorb aussieht. „Natürlich geht es meistens darum, den Warenkorbwert zu erhöhen. Doch genauso wichtig ist auch, welcher Warenkorb für das Business des jeweiligen Händlers am besten ist“, erklärt Conny Jung hans. Ein übermäßig aufgeblähter Warenkorb kann beispielsweise im Fashion-Bereich bedeuten, dass Retouren und Zahlungsausfälle steigen oder das Handling deutlich komplexer und teurer wird. „Viele Händler wissen schon recht genau, wie für sie der optimale Warenkorb aussieht“, berichtet Junghans. „Doch es gibt auch Shop-Betreiber, für die der Weg dorthin einen Lernprozess darstellt.“ Gabriel Fechir von Dymatrix hat allerdings die Erfahrung gemacht, dass es den Händlern zunächst „meistens um die Warenkorbmaximierung“ gehe. Deshalb müsse man als Lösungspartner bisweilen erst auf das Thema Retouren hinweisen und dieses in sein Empfehlungsmodell integrieren.

Der Warenkorb als Merkzettel

Ein Problem ist häufig auch die unterschiedliche Sichtweise, die Händler und Konsumenten auf den Warenkorb haben. Während der Handel – den Umsatz vor Augen – auf einen möglichst geradlinigen Weg vom Warenkorb zum Checkout drängt, schwebt den Kunden bisweilen anderes vor. „Viele Kunden benutzen den Warenkorb als eine Art Merkzettel“, erklärt Conny Junghans. „Wenn Produkte in den Warenkorb gelegt werden, ist die Intention dann eventuell noch nicht der Kauf.“ Oft werde noch viel verglichen und überlegt. Auch könne es sein, dass der Warenkorb erst einmal stehengelassen werde und Kunden noch andere Shops besuchen, bevor es dann doch zum Kauf komme. „Aus unseren Analysen wissen wir, dass bis zu Prozent der Kunden in den Warenkorb gelegte Artikel erst ein bis zwei Wochen später kaufen.“ Mit einfachen, ausschließlich auf Warenkorb und Checkout fokussierten Optimierungsstrategien ist es in diesen Fällen nicht getan. Auch deshalb sollten Shop-Betreiber das Thema möglichst ganzheitlich angehen.

Warenkorboptimierung beginnt gewissermaßen schon bei der attraktiven und informativen Gestaltung der Artikelseiten, umfasst Themen wie die Personalisie rung und Usability des Online-Shops und bleibt auch im Aftersales-Prozess noch ein Thema. Die wichtigste Variable auf dem Weg zum optimalen Warenkorb ist für die meisten Händler jedoch das Thema Cross Selling. „Das ist aus unserer Sicht zentral“, erklärt David Patzer, COO beim Elektronikversender Notebooksbilliger.de. Das Angebot von Zubehör und anderen kor-respondierenden Produkten ist zunächst einmal auf den Detailseiten sinnvoll. Und auch im Warenkorb und beim Kassenpro zess weisen viele Händler die Kunden noch auf passende Ergänzungsartikel hin. Cross Selling ist zudem ein Bereich, bei dem Shop-Betreiber auch ein paar Tage nach dem Kauf noch gut per E-Mailing nachfassen können. Dann hat der Kunde bereits die ersten Erfahrungen mit dem gekauften Artikel gemacht und weiß genauer, welches Zubehör er noch braucht.

Neben Cross-Selling-Angeboten an allen Stationen des Shopping-Prozesses beschäftigt sich Notebooksbilliger.de bei der Warenkorboptimierung vor allem mit Warenkorbabbrüchen.

„Wollen Sie wirklich schon gehen?“

Eine von vielen Händler gern eingesetzte Lösung ist ein sogenannter „Exit Intent Layer“. Ein Code im Online-Shop des Elektronikversenders erkennt dabei, wenn ein Kunde zum Beispiel die Shop-Seite schließen will, und ermöglicht es dem Händler, darauf zu reagieren. Das Spektrum reicht von der Frage „Willst du wirklich schon gehen?“ über die Möglichkeit, sich den Warenkorb per E-Mail zuschicken zu lassen bis zum Angebot von Sofortkaufrabatten oder Gutscheinen. „Noch weitere Möglichkeiten, mit dem Kunden nach einem Warenkorbabbruch zu kommunizieren, bietet unsere Smartphone-App“, erklärt Notebooksbilliger.de-Manager Patzer. Viele Händler arbeiten hier unter anderem mit Erinnerungen, mit denen Kunden dazu animiert werden sollen, einen aufgegebenen Warenkorb wieder zu aktivieren.

An Methoden, Tricks und Strategien zur Optimierung des Warenkorbs mangelt es also nicht. Doch wie weiß ein Shop-Betreiber, welche Maßnahmen in seinem konkreten Fall den größten Nutzen versprechen? „Testen, testen, testen“, meint dazu Christian Engelberth, Geschäftsbereichsleiter E-Commerce bei der Agentur TWT Interactive: „Von Zalando wissen wir, dass dort mit bis zu 50 Releases am Tag alles Mögliche getestet wird, bei Amazon beträgt die Zahl der A/B-Tests bisweilen sogar mehr als 200 pro Tag.“ Ein kleiner bis mittlerer Shop könne solch einen Aufwand natürlich nur schwerlich stemmen, doch gehe es bei der Warenkorboptimierung letztlich um eine kontinuierliche Weiterentwicklung. Christian Engelberths Rat ist klar: „Investitionen, die ins Testing fließen, zahlen sich dreifach wieder aus.“ ❚

Matthias Hell


10 Schritte zum optimalen Warenkorb

1. Kaufimpulse erzeugen

Wer einen uninspirierten und wenig nutzerfreundlichen Online-Shop bietet, darf sich nicht wundern, wenn die Warenkörbe leer bleiben. Ein gut gefüllter Warenkorb ist das Resultat sämtlicher Maßnahmen zur Shop-Optimierung. Dazu zählen die attraktive Gestaltung der Produktseiten mit fundierten Beschreibungen und hochwertigen Artikelbildern, eine treffsichere Suchfunktion mit einer sorgfältig ausgesteuerten Trefferliste sowie Transparenz bezüglich Versandkosten und Rücksendemöglichkeiten.

2. Kunden gezielt ansprechen

Das Online-Äquivalent zur Beratung im stationären Handel stellt die Personalisierung von Online-Shops dar. Wer seinen Kunden kennt, ihn zielsicher durch das Sortiment führt und ihm die passenden Artikel empfiehlt, tut alles, um das Befüllen des Warenkorbs entscheidend zu erleichtern.

3. Upselling – gewusst wie

Gelingt es, den Kunden von einer höherwertigen Alternative zum gesuchten Artikel zu überzeugen, freuen sich idealerweise Konsument und Händler gleichermaßen. Für das Upselling stehen eine Reihe von Hebeln bereit. Diese reichen von der Vergleichsdarstellung von Alternativprodukten auf der Artikelseite über das sinnvolle Setzen von Versandkostengrenzen bis hin zur Gestaltung der Trefferliste bei der Shop-Suche.

4. Psychologische Anreize setzen

Der Konsument agiert triebgesteuert auf Reize verschiedenster Art: Ein Gutschein für den nächsten Kauf weckt Begehrlichkeiten, Mengenrabatt ruft Sparfüchse auf den Plan und mit einer künstlichen Verknappung wird der Instinkt geweckt, etwas haben zu wollen.

5. Königsdisziplin Cross Selling

Geht es um die Optimierung von Warenkörben, führt kein Weg am Cross Selling vorbei. Das beginnt auf der Detailseite, wo produktbezogene Ergänzungsartikel oder Produkt-Bundles angezeigt werden können, setzt sich im Warenkorb fort, wo der Kunde aufgefordert werden kann, seine Bestellung mit korrespondieren Produkten zu vervollständigen, und bleibt auch noch im Aftersales-Prozess eine Option: Wer wenige Tage nach dem Kauf eine E-Mail erhält mit dem Angebot, noch fehlende Zubehörartikel zu kaufen, schätzt das ggf. als besonderen Service.

6. Den Fokus nicht verlieren

Upselling und Cross Selling stellen für den Händler eine gute Möglichkeit dar, den Bestellumfang und die Höhe des Warenkorbs zu steigern. Doch darf der Kunde, der vielleicht nur ein ganz gezieltes Produkt sucht, auch nicht unnötig genervt oder gar verwirrt werden. Die Warenkorbhöhe steigernde Maßnahmen sollten vom Kunden als Mehrwert, den der Händler bietet, empfunden werden und in keinem Fall dazu führen, dass der Konsument den Fokus verliert.

7. Einfach ist effektiv

Prozesse und Usability spielen eine große Rolle, um einen gut gefüllten Warenkorb auch zum Abschluss zu bringen. Der Kunde sollte mit wenigen Schritten beim Checkout sein, auch als Gast bestellen können und nicht mit unnötig langen Ladezeiten gequält werden. Hier gilt: Je einfacher und nutzerfreundlicher, umso besser! Mit Features wie einem Device-übergreifenden Warenkorb lässt sich zusätzlich punkten.

8. Warenkorbabbrüche verhindern

Nichts ist für einen Händler so ärgerlich wie ein Kunde, der kurz vor dem Kauf den Warenkorb abbricht. Reichen vorausschauende Maßnahmen nicht aus, kann der Kaufabschluss z.B. mit einer Exit-Intent-Technologie im Idealfall noch gerettet werden.

9. Immer eine zweite Chance geben

Ein Warenkorbabbruch muss noch nicht das letzte Wort sein. Richtet man sich einige Tage später mit einer Erinnerungs-Mail an den Kunden, lässt sich der Kaufimpuls möglicherweise wiederbeleben. Auch eignen sich spezielle Rabattierungen, Gutscheine oder Produktempfehlungen, um aus einem aufgegebenen Warenkorb doch noch einen erfolgreichen Kauf zu machen.

10. Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

Der Kunde hat den Warenkorb erfolgreich abgeschlossen, die Bestellung ist auf dem Weg. Gerade jetzt ist der perfekte Moment, Anreize für das Befüllen des nächsten Warenkorbs zu setzen. Der Händler kennt seinen Kunden nun ein Stück besser und kann diesen mit noch passgenaueren Angeboten ansprechen. Auch weitere Zubehörartikel, Verbrauchsmaterialien oder korrespondierende Produkte treffen oft ins Schwarze.

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