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Das Ende einer Reise

Yahoo wird verkauft: Der Mobilfunkkonzern Verizon übernimmt den einstigen Internet-Pionier – oder das, was von ihm übrig ist. Blick zurück auf eine bewegte Vergangenheit

Als im Jahr 2000 der Online-Dienst AOL die Übernahme des altehrwürdigen Medienriesen Time Warner ankündigte, trauten viele Marktbeobachter ihren Augen nicht: Es kam ihnen vor, als schlucke der junge, kleine David den alten, großen Goliath – andersherum hätte es jeder verstanden.

Auch bei Yahoo kannte die Welt zu Anfang des 21. Jahrhunderts keine Grenzen: Nur sechs Jahre nach seiner Gründung im Jahr 1994 und vier Jahre nach seinem Börsengang erreichte Yahoo eine Börsenbewertung von sagenhaften 125 Milliarden US-Dollar. Man war auf Expansionskurs, die Übernahme von Google schien damals ein lohnendes Investment, der asiatische Markt war bereits auf dem Radar.

Gemessen daran war die Geburt von Verizon Communications eine Nummer kleiner angesiedelt. Der Telefonanbieter entstand im Boomjahr 2000 aus dem Zusammenschluss der beiden Firmen Bell Atlantic und GTE. Wer vor 15 Jahren irgendwo in Amerika Passanten befragte, konnte sicher sein: Yahoo kannte jeder – Verizon eher nicht.

Das Jahr 2000 markiert auch einen Scheidepunkt in der Geschichte beider Unternehmen. Während Yahoo, der Pionier des World Wide Web, nach dem Dotcom-Crash im Jahr 2001 schlagartig an Wert verlor, wurde Verizon ein immer wichtigerer Player im Markt. Bereits zwei Monate vor der offiziellen Gründung des Unternehmens im Juni 2000 war die Tochterfirma Verizon Wireless eingetragen worden, aus der wenig später als Joint Venture mit Vodafone der größte Mobilfunkbetreiber der USA entstand. 2005 übernahm Verizon Wireless die MCI Worldcom, heute zählt das Unternehmen in den USA über 90 Millionen Kunden und betreibt das leistungsfähigste LTE-Netz des Kontinents.

Dass für Verizon die Welt nicht nur aus Handyverträgen besteht, wurde spätestens 2015 deutlich – der Telco übernahm den Online-Marketing-Spezialisten und einstigen Yahoo-Angstgegner AOL. Und jetzt also Yahoo. Für ca. 4.8 Milliarden US-Dollar will der Mobilfunkspezialist den Internet-Pionier kaufen – oder das, was von ihm übrig geblieben ist.

Dass Yahoo zum Verkauf steht, war bereits seit geraumer Zeit kein Geheimnis mehr. Nahezu täglich wurde seit 2009 in der Öffentlichkeit spekuliert, wann es so weit, wer der Käufer und wie hoch der Preis sein würde. Zuvor hatte sich Mitbegründer Jerry Yang im Tagesgeschäft zurückgemeldet, den glücklosen CEO Terry Semel abgelöst – und einen kapitalen Bock geschossen. 2008 hatte Microsoft in dem Bemühen, der wachsenden Supermacht Google etwas entgegenzusetzen, Yahoo ein Übernahmeangebot für stattliche 44,6 Milliarden US-Dollar unterbreitet – und Yang hatte es abgelehnt.

Zehn Jahre nach dem Start ein Milliardengewinn

Seine besten Zeiten hatte Yahoo damals schon hinter sich. Der Name soll übrigens ein Akronym sein für „Yet Another Hierarchically Organized Oracle“, grob übersetzt: „Noch eine hierarchisch strukturierte Webdatenbank“. Zunächst hatte Yahoo den Dotcom-Crash von 2001 noch ganz gut weggesteckt. Umsatz und Gewinne stiegen von 2001 bis 2005 jedes Jahr kräftig an, 2005 wurde erstmals deutlich mehr als eine Milliarde US-Dollar verdient, die Umsatzrendite betrug stolze 25 Prozent. Yahoo übernahm 40 Prozent der damals noch weithin unbekannten chinesischen Handelsplattform Alibaba. Doch dem kometenhaften Aufstieg von Google, wo man mit Adwords eine scheinbar nie versiegende Erlösquelle gefunden hatte, konnte der Pionier nicht wirklich Paroli bieten, die Gewinne gingen deutlich zurück. Das Unternehmen, das – anders als Portale wie Compuserve und AOL – von Anfang an auf das World Wide Web und einen kostenlosen, werbefinanzierten Zugang zum Content gesetzt hatte und dem ein großer Teil der US-Amerikaner seine erste E-Mail-Adresse verdankt, tat sich schwer damit, sein eigenes Geschäftsfeld zu sichern und mit revolutionären Werbemodellen zu punkten.

Nicht nur Yahoo betrachtete den Aufstieg von Google mit Sorge, auch Microsoft wollte den Suchmaschinenmarkt nicht kampflos dem Konkurrenten aus Mountain View überlassen. Eine Übernahme von Yahoo hätte das Kräfteverhältnis verschieben können. 2008, in dem Jahr, in dem Microsoft sein generöses Übernahmeangebot machte, dominierte Google bei der Internet-Suche mit 61 Prozent zwar bereits den US-Markt, doch Yahoo konnte immerhin noch gut 20 Prozent aller Suchanfragen für sich verbuchen, Microsofts Live Search kam auf knapp über neun Prozent. Nach Yangs Nein zu einer Übernahme schob Microsoft noch im selben Jahr eine Offerte nach, wenigstens die Suchmaschinen zusammenzulegen, ein Plan, der zunächst aufgrund kartellrechtlicher Bedenken ad acta gelegt wurde.

Es blieb Carol Bartz vorbehalten, eine Allianz mit Microsoft zu schmieden. Die renommierte IT-Spezialistin und langjährige Chefin des CAD-Softwareherstellers Autodesk hatte zum IT-Beraterstab von US-Präsident George W. Bush gehört und wurde von Forbes in der Liste der 100 mächtigsten Frauen der Welt auf Platz 12 geführt. 2009 übernahm Bartz bei Yahoo das Ruder, noch im selben Jahr stand der Deal mit Microsoft: Yahoo liefert Werbung in der neuen Suchmaschine „Bing“ aus, dem Nachfolger von Live Search. Im Kern teilten sich Microsoft und Yahoo ab sofort das Geschäft mit der Suchmaschinenwerbung – zu einem hohen Preis: Yahoo gab die eigene Suchmaschinenentwicklung auf, die Yahoo-Suchergebnisse kamen jetzt von Bing.

Die historische Allianz mit Microsoft hat für Yahoo nie die erhofften Resultate geliefert. Zwar konnte Yahoo in der Folge zunächst seine Gewinne steigern, aber die Dominanz von Google auf dem Suchmaschinenmarkt ist in den vergangenen Jahren eher gewachsen als zurückgegangen. In den USA liegt Googles Marktanteil inzwischen bei rund 65 Prozent, der Marktanteil von Yahoo hat sich auf rund 12 Prozent fast halbiert. Bing konnte – auch dank Microsofts Mobilfunkgeschäft und dank der Integration in die neueste Windows-Version – auf rund 15 Prozent anwachsen. Global sieht es für Yahoo noch schlechter aus: Die chinesische Suchmaschine Baidoo liegt inzwischen mit Yahoo gleichauf bei rund 9 Prozent. Zwar hat Yahoo massenhaft Nutzer, doch es wurde immer schwieriger, diese Kundenbeziehungen zu Geld zu machen.

Um sich von Google zu differenzieren, setzt Yahoo seit geraumer Zeit auf hochwertigen Content und dessen Vermarktung. Bereits 2005 hatte das Unternehmen die Online-Fotocommunity Flickr übernommen – noch heute eine beliebte Plattform für den Austausch von Bildern.

2011 startete Carol Bartz, die 2010 ein Jahreseinkommen von 30 Millionen US-Dollar bezog und dafür von einer Unternehmensberatung den wenig schmeichelhaften Titel „überbezahltester CEO der Welt“ verliehen bekommen hatte, eine Bewegtbildoffensive: Yahoo Screen sollte eine Alternative zum linearen Fernsehen bieten und zeigte unter anderem Material des US-Fernsehsenders NBC.

Im Juni 2012, ein Dreivierteljahr nach Bartz’ Ausscheiden und dreier ihrer Nachfolger schaffte es Yahoo mit einer Personalie auf die Titelseiten der Welt: Marissa Mayer wurde als CEO verpflichtet. Sie galt im Silicon Valley als Superstar: Als „Google-Angestellte Nr. 20“ und enge Vertraute des Google-Mitbegründers Sergey Brin hatte die hervorragende Programmiererin zur Gründungsmannschaft des Erzrivalen aus Mountain View gehört und dort an den Grundlagen der Suchmaschine gearbeitet. Als Product Manager im Range eines Vice President war sie später für die Einführung der wichtigsten Google-Innovationen verantwortlich gewesen. Egal ob Gmail, ob Google News oder das dann wieder eingestellte Social Network Orkut: Kaum ein Google-Service, der vor seinem Launch nicht über Mayers Schreibtisch gegangen wäre.

Die Erwartungen an Mayer an der Spitze von Yahoo waren enorm. Konnte die zum Zeitpunkt ihres Amtsantritts 37-Jährige das Ruder herumreißen und Yahoo wieder stark machen? Zunächst einmal rührte sie die Öffentlichkeit mit Menschlichem: Am ersten Tag als CEO gab sie ihre Schwangerschaft bekannt. Ein gutes halbes Jahr später erntete sie Kritik für ihre Forderung an Yahoo-Mitarbeiter, nicht mehr vom Homeoffice aus zu arbeiten. Im August 2013 posierte sie dann für eine Cover-Story der amerikanischen „Vogue“, in der sie die Wichtigkeit einer guten Work-Life-Balance beschwor.

Ranking-System sorgt für schlechtes Klima

Statt Yahoo wieder groß zu machen, setzte Mayer auf einen strikten Konsolidierungskurs. 2012 trennte sich Yahoo von über der Hälfte seiner Alibaba-Anteile – und verdiente damit viel Geld. 2005 hatten 40 Prozent des chinesischen Unternehmens noch mit einer Milliarde US-Dollar zu Buche geschlagen, sieben Jahre später zahlte Alibaba 7,1 Milliarden Dollar, um 25 Prozent zurückzubekommen. Allerdings lassen die Einnahmen aus dem Alibaba-Deal auch das 2012er-Jahresergebnis in einem anderen Licht erscheinen. Ohne den Verkauf hätte Yahoo in dem Jahr einen fetten Verlust ausweisen müssen.

Für Unruhe in der Belegschaft sorgte ein Ranking-System, das Mayer kurz nach ihrem Antritt bei Yahoo einführte: Mitarbeiter sollten auf einer Skala von 1 bis 5 bewertet werden, und die Mitarbeiter mit der schlechtesten Bewertung sollten das Unternehmen verlassen. Nach Recherchen der „New York Times“ führte das rigorose Personalmanagement zu einer verheerenden Personalfluktuation: Seit Beginn der Mayer-Ära habe ein Drittel der Yahoo-Belegschaft das Haus verlassen – freiwillig oder unfreiwillig.

Alibaba verkaufen? Oder den Rest?

Derweil suchte Mayer einen Weg, vom Social-Media-Boom zu profitieren. 2013 übernahm Yahoo für 1,1 Milliarden US-Dollar das vor allem in den USA verbreitete Social Network Tumblr, das im Gegensatz zu Konkurrenten wie Facebook auf offenen Standards basiert und deshalb den leichten Austausch von Inhalten mit beliebigen Plattformen ohne größere Anpassungen erleichtert. Der Tumblr-Kauf markiert gleichzeitig die größte Akquisition in der Ära Mayer. 2014 präsentierte Yahoo elf Verticals zu Trend-Themen wie Sport, Ernährung und Lifestyle – die meisten davon wurden Anfang 2016 wieder eingestellt. 2015 lief der Vertrag über die Such-Partnerschaft zwischen Microsoft und Yahoo aus, Mayer verhandelte ihn neu und konnte eine leichte Verbesserung für Yahoo herausschlagen.

Doch die Stimmen, die eine Zerschlagung des Internet-Pioniers forderten, wurden immer lauter. Viele Aktionäre sprachen sich für einen Verkauf der verbliebenen Alibaba-Anteile aus, die Ende 2015 einen Marktwert von rund 31 Milliarden US-Dollar hatten. Dabei ergab eine Analyse der auf dem Aktienkurs basierenden Unternehmensbewertung: Ohne die Alibaba-Anteile ist Yahoo kaum etwas wert. Der Großinvestor Starboard, der noch im Oktober 2015 den Verkauf der Alibaba-Anteile gefordert hatte, änderte kurz darauf seine Meinung. Grund dafür war eine Einschätzung der US-Steuerbehörden, dass eine solche Transaktion mit erheblichen Steuerbelastungen verbunden sein könnte – Schätzungen reichten bis zu neun Milliarden Dollar. Diese Aussicht, so berichteten US-Medien übereinstimmend, hätten schließlich den Ausschlag dafür gegeben, Mayer mit der Suche nach einem Käufer für das Internet-Geschäft zu betrauen, das sie nicht hatte sanieren können. Sie tat wie ihr geheißen und machte die Braut schön für den Verkauf: Im ersten Halbjahr 2016 wurde die ehemals über 15.000 Köpfe zählende Belegschaft abermals um 15 Prozent reduziert, die Digital-Magazine und das TV-Angebot mit NBC wurden eingestampft.

Verizon stand schonlänger auf der Liste

Jetzt also Verizon. Der Telefon- und Internet-Provider stand schon länger auf der Liste der potenziellen Kaufinteressenten, ebenso wie AT & T, Google, verschiedene Finanzinvestoren und der alte Rivale AOL, der jedoch bereits 2015 selbst von Verizon übernommen wurde.

Am meisten interessieren dürfte den Telefonkonzern an Yahoo die schiere Masse an Kontakten. Schätzungen reichen bis zu 400 Millionen Kundenaccounts, die Verizon als neuer Yahoo-Eigentümer mit digitaler Werbung bespielen könnte. Zugutekommt dem Konzern dabei seine mit AOL eingekaufte Kompetenz auf dem Feld des Programmatic Advertising, auch die Yahoo-Beteiligung Flurry könnte sich als wertvoll erweisen. Verizon will, so hat es CEO Lowell McAdam gegenüber der Presse angekündigt, AOL mit Yahoo zusammenlegen. Branchenexperten vermuten: um damit ein Gegengewicht zu Google und Facebook aufzubauen. Ob dieser Plan aufgeht, muss die Zukunft erweisen. Doch eins ist gewiss: Wenn ein Datennetzbetreiber in der digitalen Wertschöpfungskette nicht auf das Niveau eines Energie- oder Wasserversorgers zurückgestutzt werden möchte, dann muss er sich auf der Content-Seite verstärken. Andererseits ziehen sich Wettbewerber wie die Telekom und Vodafone zunehmend aus dem Werbe- und Content-Geschäft zurück und beschränken sich auf ihre Rolle als Infrastrukturlieferant.

Und Marissa Mayer? Die inzwischen 41-Jährige hat angekündigt „vorerst bei Yahoo zu bleiben“. Sie aus dem Amt zu entfernen, könnte für den neuen Hausherrn eine teure Angelegenheit werden, denn nach Informationen der US-Börsenaufsicht SEC steht der gescheiterten Managerin für den Fall, dass sie durch eine Firmenübernahme ihren Job verliert, eine Abfindung in Höhe von knapp 55 Millionen Euro zu. Direkt angewiesen ist sie auf das Geld sicherlich nicht. Ihr Privatvermögen wird auf mehr als 300 Millionen US-Dollar geschätzt, allein in ihrem ersten halben Jahr bei Yahoo 2012 hatte sie rund 37 Millionen Dollar erhalten. ❚


Yahoo: Die Gründer

David Filo, 50, wurde 2014 für den Yahoo-Aufsichtsrat nominiert – nach 18 Jahren Abwesenheit


Die derzeitigen Chefs

Marissa Mayer, 41, ist seit 2012 CEO von Yahoo, schaffte den Turnaround aber nicht

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