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Das Tauschgeschäft

Media-Bartering ist ein spezielles, aber interessantes Geschäft: Bei dem Tauschhandel werden freie Werbeplätze mit Autos, Kaffeemaschinen oder Gartengrills bezahlt

Die Molkerei Ehrmann warb in den Sommerwochen wieder kräftig für ihre Milchprodukte. Zu der Kampagne zählten auch Plakate, auf denen in ästhetisch inszenierten Aufnahmen eine neue Joghurtsorte angepriesen wurde. Der Clou: Große Teile dieser Werbeflächen waren nicht mit Geld bezahlt worden. Sie wurden stattdessen mit Tausenden von Joghurtbechern aus einer Überproduktion beglichen, die dringend einen Abnehmer suchten. Für Ehrmann also ein lukratives Geschäft. Statt auf den Milchprodukten, deren Haltbarkeit schließlich begrenzt ist, sitzen zu bleiben, konnte damit eine Plakatkampagne realisiert werden.

Warenüberhänge werdensinnvoll eingesetzt

Möglich machte diesen Deal eine kleine Agentur. Die Rheinkontor Media aus Köln hat sich darauf spezialisiert, ihren Kunden Werbezeiten für TV- und Radiospots, Plätze für Display-Werbung oder eben Flächen für Plakatkampagnen zu verschaffen und sich im Gegenzug mit Naturalien bezahlen zu lassen. Media-Bartering heißt dieser Tauschhandel in der Fachsprache oder, wie es in den Unterlagen der Rheinkontor businesslike formuliert ist: „Warengegengeschäft zur Verbesserung der Mediaperformance“. Media-Bartering ist damit eine Weiterentwicklung der Barter-Deals, wie sie sonst in der Branche durchaus üblich sind, bei denen jedoch zumeist Medialeistung mit Medialeistung verrechnet wird (siehe Interview).

Es gibt sicher einfachere Geschäftsmodelle als Media-Bartering. Am Beispiel von Ehrmann zeigt sich, wie komplex so ein Deal sein kann. Die Molkerei aus dem Allgäu hat regelmäßig einen Produktionsüberhang. Da kommt ein Partner wie Rheinkontor gerade recht. Denn die Agentur hat einen Weg gefunden, wie sie die Restbestände kapitalisieren kann. Sie hat Kontakte zu Caterern aufgebaut, die kurzfristig große Mengen von Joghurtbechern abnehmen, die an Großküchen, Krankenhäuser, Justizvollzugsanstalten oder Flüchtlingsheime geliefert werden. Gleichzeitig gehört es zu ihrem Job, sich das Jahr über günstige Werbeplätze zu sichern. Diese vermittelt sie dann an Ehrmann weiter.

Nach diesem Muster werden deutschlandweit in schöner Regelmäßigkeit die unterschiedlichsten Media-Bartering-Deals abgewickelt. Etwa eine Handvoll Agenturen hat sich auf dieses Geschäft spezialisiert. Werbekampagnen werden mal mit Autos, mal mit Kaffeemaschinen, mit Gartengeräten oder auch Kosmetikprodukten bezahlt.

Von den Agenturen wird bei diesem Geschäft viel Kreativität und eine hohe Expertise in Sachen Media verlangt. Kreativität, weil auf die Schnelle alternative Vertriebskanäle gefunden werden müssen, die vom Unternehmen selbst noch nicht ausgeschöpft wurden. Media-Expertise, weil die Medienlandschaft kontinuierlich nach günstigen Gelegenheiten gescannt werden muss. „Wir nutzen Warenüberhänge bei Herstellern und freie Kapazitäten in der Medialandschaft und matchen beides“, sagt Klaus Westrick, Gründer und Geschäftsführer der Media-Bartering-Agentur XLS aus Wiesbaden.

Fernsehgeräte für Werbeplätze bei Pro Sieben

XLS sieht sich als Marktführer in diesem Segment. Mit Barter-Geschäften hat das Unternehmen in den vergangenen 15 Jahren rund 550 Millionen Euro umgesetzt, etwa 11.500 Autos gehandelt und 100.000 TV- und Radiospots eingekauft. Vom TV-Geräte-Hersteller Grundig erwarb XLS beispielsweise 1.000 Fernsehgeräte und bezahlte diese mit Werbeplätzen bei der Sendergruppe Pro Sieben Sat1. Die Fernseher verkaufte XLS an Chevrolet, wo sie für eine Werbeaktion verwendet wurden. Die Aktion bewarb Chevrolet mit Radiospots, die wiederum über XLS bezogen wurden. Ein Kreislauf von Waren und Media – für Außenstehende kaum nachvollziehbar.

Gehandelt wird in erster Linie mit Waren aus Produktionsüberhängen, Geräten, die noch auf Lager sind, obwohl gerade ein Nachfolgemodell auf den Markt kommt, Saisonartikeln und anderen Ladenhütern. Die Unternehmen sind froh darüber, dass ihnen jemand die Restbestände abnimmt. Sie zeigen sich im Preis kulant, weil ihnen die Ware die Lager verstopft und Abschreibungen, Preissenkungen oder Ausgaben für zusätzliche Verkaufsförderungsmaßnahmen drohen. Sie müssen nur darauf achten, dass ihre Geschäftspartner ungewohnte Absatzkanäle nutzen. „Wir dürfen den klassischen Handel nicht torpedieren“, sagt Westrick.

So verkaufte XLS die Motorräder eines heimischen Herstellers in Ländern außerhalb der EU und Rheinkontor Smartphone-Modelle, die bereits vor zwei Jahren auf den Markt kamen, in Asien und Afrika. Manchmal sind es sogar Waren, die gar nicht aus der eigenen Produktion stammen, sondern aus anderen Gründen noch im Lager liegen. Der Süßwarenhersteller Trolli hatte aus einer Aktion noch Dutzende hochwertiger Weber-Grills im Keller. Er reichte diese an Rheinkontor weiter und bezahlte damit indirekt einen Teil einer Plakat- und TV-Kampagne.

Manchmal verläuft der Prozess auch umgekehrt. XLS hat schon mal für einen Medienkonzern ein Großevent organisiert und finanziert. Im Gegenzug hatte man sich Werbeplätze gesichert, um diese bei Gelegenheit weiterzuverkaufen.

„Das Geschäft ist recht komplex und erfordert viel Einfallsreichtum“, bestätigt Detlef Grap, Geschäftsführer von Rheinkontor Media. „Wir müssen uns in Industrien hineindenken, in ihre Produkte und in die Märkte, in denen sie gelistet sind.“ Manche Unternehmen gehen mehrmals im Jahr solche Deals ein. Andere sehen solche Geschäfte eher kritisch. Grap berichtet von zahlreichen Bedenkenträgern. „Der Markt könnte größer sein, wenn es nicht so viele Vorbehalte gäbe“, so Grap. Dazu kämen „Budget-Egoismen“. So gibt ein Mediaplaner nur ungern einen Teil seines Budgets ab, wenn dies vor allem den Kollegen aus dem Vertrieb zugutekommt.

Dennoch gehen die Beteiligten davon aus, dass die Zahl der Barter-Deals zunehmen wird. Das liegt vor allem an den digitalen Medien. „Der Trend zum Online- und Mobile-Marketing sorgt für ein immer größeres Angebot an Werbeflächen“, so Westrick. „Das verschafft uns spannende Marktperspektiven und weitere Geschäftsmöglichkeiten.“ ❚


So funktioniert das Media-Bartering

Beim Media-Bartering müssen verschiedenste Aspekte beachtet werden: von der Bedarfsanalyse über die Sichtung geeigneter Absatzkanäle bis hin zur Evaluierung des Geschäfts.

Bedarfsanalyse: Agentur und Kunde klären, welche Medialeistung für das Unternehmen sinnvoll ist. Gleichzeitig wird geprüft, welche Waren dafür als Bezahlung zur Verfügung stehen. Das können beispielsweise Restbestände sein oder Produkte, die aus Überkapazitäten stammen.

Absatzkanäle: Die Agentur prüft, ob sie Absatzkanäle kennt, über die diese Waren schnell kapitalisiert werden können. Das Spektrum reicht hier vom Intranet eines Großkonzerns bis zu Vertriebskanälen in Ländern außerhalb Europas.

Einigung: Die Geschäftspartner verständigen sich auf die Warenmenge und den Preis, der dafür bezahlt werden soll. Im Gegenzug einigen sie sich auf die Medialeistung (z.B. Plakate, Spots, Banner-Werbung), die sie dafür erhalten.

Auslieferung: Das Unternehmen liefert die Ware an die Agentur. Im Gegenzug bucht die Agentur für den Kunden die vereinbarte Medialeistung. Bei der Buchung wird häufig auch die Media-Agentur des Unternehmens hinzugezogen.

Weiterverkauf: Die Agentur verkauft die erhaltenen Waren weiter – in der Regel über Vertriebskanäle, die vom Unternehmen nicht genutzt werden.

Evaluierung: Die Medialeistung wird durch Senderprotokolle und Buchungsbestätigungen nachgewiesen.


„Eine wirtschaftlich interessante Option“

Sarah Röttger Offline Senior Managerin, Media House Direct GmbH, Herzebrock-Clarholz www.mediahousedirect.de

Die Agentur Media House Direct vermittelt Barter-Deals, bei denen Medialeistung gegen Medialeistung getauscht wird.

Welche Rolle spielt das Bartering-Geschäft in Ihrer Agentur?

Sarah Röttger: Gerade im Bereich der Paketbeilagen spielt es eine wichtige Rolle. Denkbar sind die Vereinbarungen aber für sämtliche Werbewege – ob im Offline- oder Online-Marketing. Nicht immer werden gleichartige Werbemittel gegeneinander getauscht. Wir vermitteln ebenfalls eine Vielzahl an Gegengeschäften, bei denen beispielsweise Magazinbeilagen gegen Anzeigen getauscht werden. Ebenso gibt es in den Online-Kanälen verschiedenste Formen von Display- oder Newsletter-Tausch. Möglich sind natürlich auch crossmediale Tauschgeschäfte zwischen den Partnern.

Welche Kunden machen das?

Röttger: Diese Art der Mediabuchung nutzen hauptsächlich Kunden aus dem Versandhandel.

Worin besteht Ihre Dienstleistung?

Röttger: Unsere Dienstleistung besteht in der Vermittlung des Tauschgeschäftes: von der Akquise passender Partner über die detaillierte Vereinbarung und operative Abwicklung bis hin zur Analyse und Optimierung.

Verzeichnet das Bartering eine steigende Nachfrage?

Röttger: Das Ziel eines jeden Barter-Deals ist die Herbeiführung einer Win-Win-Situation. Wenn die Angebote zweier Partner eine ähnliche Zielgruppe ansprechen, sind Barter-Deals eine wirtschaftlich interessante Option. Dadurch, dass keine Mediakosten zum Tragen kommen, erfreut sich das Modell großer Beliebtheit.


Was ist Media-Bartering?

Bartering kommt aus dem Englischen und bedeutet Tauschhandel (to barter = tauschen). Barter-Deals sind also Gegengeschäfte, bei denen kein Geld fließt, sondern Produkte oder Dienstleistungen miteinander verrechnet werden. Beim Media-Bartering wird Medialeistung (z.B. Plätze für TV- oder Radiospots) erworben und mit Waren (z.B. Autos) bezahlt.

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