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Die Ausgesperrten

Travalo, Lacoste und die Fossil Group erlauben den Vertrieb ihrer Produkte auf Amazon nur noch „autorisierten Händlern“. Der Überbringer der Nachricht ist Amazon selbst

Es ist schon fast Tradition: Alle Jahre wieder im Sommer häufen sich unangenehme Nachrichten in den Postfächern der Amazon-Marketplace-Händler, in denen sie darüber informiert werden, dass sie ab sofort nicht mehr so frei auf der Plattform handeln dürfen wie bisher. Diesmal hat es Händler getroffen, die Produkte der Modemarke Lacoste und des Herstellers von Parfümzerstäubern Travalo sowie vom Großhändler Fossil Group gehandelte Produkte (vornehmlich von Luxusmarken wie Emporio Armani und Michael Kors) auf Amazon Marketplace verkaufen. „Als Teil unserer fortlaufenden Bemühungen, das bestmögliche Einkaufserlebnis zu ermöglichen, führen wir Anforderungen zur Freischaltung für Produkte der Fossil Group ein“, heißt es da in einer Mail von Amazon an die betroffenen Händler. Oder im Klartext: Ab September dürfen nur noch „autorisierte Händler“, also solche, die von den Markenherstellern selbst die Erlaubnis eingeholt haben, ihre Produkte auf dem Marktplatz verkaufen. Alle anderen müssen draußen bleiben – selbst wenn sie die Waren der genannten Hersteller bereits eingekauft haben.

Der Marktplatz sitzt beim Hersteller mit im Boot

Das alles dürfte Marketplace-Händlern sehr bekannt vorkommen: Bereits im letzten Sommer hatten Asics und eine Handvoll weiterer Markenhersteller versucht, den Handel ihrer Produkte über Amazon ebenfalls nur noch ausgesuchten „autorisierten“ Händlern zu erlauben. Das rief damals das Bundeskartellamt auf den Plan, das die Vertriebsbeschränkungen als nicht zulässig wertete. Asics zweifelte damals unumwunden die Kompetenz des Kartellamts in dieser Frage an und pochte weiter auf seine Vertragsfreiheit.

Jetzt scheinen die Kollegen von Lacoste, Travalo und der Fossil Group mithilfe von Amazon abermals einen Anlauf zu starten – und schaffen eine neue Qualität in Sachen Händlerschikane. „Ein Online-Händler hat uns berichtet, dass Produkte aus seinem Online-Shop von Amazon selbst entfernt wurden und Amazon ihn nicht vorgewarnt habe“, so Giuseppe Paletta, E-Commerce-Experte beim Händlerbund. „Zum anderen droht Amazon den Online-Händlern mit einem kompletten Verkaufsverbot auf seiner Plattform, falls man dennoch den Handel mit den Markenprodukten weiterführt. Amazon steht hier eindeutig eher auf Seiten der Hersteller und nicht der Online-Händler.“ Amazon selbst äußert sich zu der Angelegenheit nicht: Betroffene Händler sollten sich direkt an die Markenhersteller wenden, um sich über die Zulas sung als autorisierter Händler zu informieren, so ein Sprecher. Details der Geschäftsbedingungen diskutiere man nicht.

Die Rechtslage? Weiter ungeklärt

Angesichts der massiven Drohungen vonseiten Amazons werden die meisten betroffenen Händler wohl klein beigeben und die fraglichen Produkte nicht mehr listen. Dennoch ist in den einschlägigen Kommentarspalten ein kollektives Hoffen auf den David herauszuhören, der es mit dem Goliath Amazon aufnimmt, sprich: einen Rechtsstreit provoziert. Denn die Rechtslage ist alles andere als geklärt. „Markenhersteller dürfen bestimmen, wo und wie die Produkte vertrieben werden“, erklärt Yvonne Bachmann, Rechtsanwältin beim Händlerbund. „Beschränkungen sind bis zu einem gewissen Grad erlaubt. Online-Händler sollten genau prüfen, ob die Herstellerrichtlinien kartellrechtlich im speziellen Vertragsverhältnis zulässig sind.“ Ihr Kollege Hagen Hild, Fachanwalt für IT-Recht bei der Augsburger Kanzlei Hild & Kollegen, spezifiziert: „Ob die Hersteller mit einer Vertriebsbeschränkung durchkommen, hängt damit zusammen, ob deren selektives Vertriebssystem lediglich die Einhaltung von strengen Qualitätskriterien bezweckt oder dazu dient, dass unzulässigerweise der Wettbewerb ausgeschaltet und der Preis hochgehalten werden soll.“

Genau in dieser Frage – inwieweit eine Vertriebseinschränkung beim Online-Vertrieb entweder der erlaubten Qualitätssicherung oder der widerrechtlichen Wettbewerbskontrolle dient – sind sich die Gerichte seit Jahren aber uneinig. Oft werden Entscheidungen in erster Instanz im Berufsverfahren aufgehoben, zuletzt geschehen Ende 2015 im Fall des Rucksackherstellers Deuter. „Die Zulässigkeit eines generellen Plattformverbots wurde bisher höchstrichterlich nicht entschieden“, so Hild. „Sollten hier Fälle zum Bundesgerichtshof gelangen, ist es nicht unwahrscheinlich, dass sogar der Europäische Gerichtshof über die Angelegenheit entscheiden wird.“ Demnächst geht der Streit in die nächste Runde: In einem Kartellrechtsstreit der Marke Weber strebt die Wettbewerbszentrale eine gerichtliche Klärung an, um für Markenhersteller und Händler Rechtssicherheit zu schaffen, inwiefern Hersteller den Vertrieb über das Internet vertraglich einschränken dürfen. ❚


Schwere Zeiten für Kistenschieber

Alexander Graf E-Commerce-Berater und Betreiber des Blogs Kassenzone www.kassenzone.de

Mit dem neuesten Vorstoß in Sachen Vertriebsbeschränkungen nähert sich Amazon weiter den Herstellern an, warnt Alexander Graf.

Wie unterscheiden sich die neuen Vertriebseinschränkungen für Amazon-Händler von denen aus dem Vorjahr?

Alexander Graf: Im Vorjahr ging es meines Erachtens explizit um eine Art Verbot von Asics. Das aktuelle System dreht den Spieß um. Nicht mehr die Hersteller „verbieten“ den Verkauf, sondern Amazon verbietet den Verkauf, was rechtlich ein neuer Sachverhalt sein dürfte, den Juristen bewerten müssen.

Warum schlägt sich Amazon bei den Vertriebsstreitereien auf die Seite der Hersteller, nicht auf die der Händler?

Graf: Aus Sicht der Hersteller ist das Angebot der eigenen Marken von vielen verschiedenen Händlern nutzlos. Die Forderung der Hersteller ist es ja, dass Händler einen eigenen Kundenpool mitbringen müssen, um sinnvoll Produkte handeln zu können. In der Funktion als Kistenschieber bei Amazon ist das nicht mehr gegeben. Zudem profitiert Amazon mehr, wenn es die Produkte direkt bei den Herstellern bezieht.

Heißt das, Amazon braucht die „Kistenschieber“, mit denen es auf Marketplace groß geworden ist, nicht mehr?

Graf: Zu großen Teilen werden diese Händler nicht mehr benötigt. Sie schaffen weder für Amazon noch für die Hersteller einen Mehrwert.

Wie sollten betroffene Händler also auf die Einschränkungen reagieren?

Graf: Sie sollten darüber nachdenken, welchen Mehrwert sie Herstellern bieten können.

Und das heißt übersetzt: Runter von Amazon, außer mit Eigenmarken?

Graf: Jein. Klar wären Eigenmarken gut, aber den meisten Händlern fehlt für die Entwicklung die Kompetenz. Und dem eigenen Shop gräbt Amazon auch noch das Wasser ab. Es gibt schon noch ein paar Optionen, aber Fakt ist, dass die meisten Händlerkompetenzen (Einkauf, Logistik, Zahlungsabwicklung …) in einer Amazon-Welt keinen Wert mehr erzeugen.


Selektiver Vertrieb

Quelle: IT-Recht Kanzlei, München

„Selektive Vertriebssysteme sind meist von Herstellern geschaffene Absatzstrukturen, in denen eine Abgabe von Produkten nur an Händler erfolgt, die nach bestimmten (meist qualitativen) Kriterien für den Weiterverkauf ausgesucht wurden. Der selektive Vertrieb soll sicherstellen, dass der Prestigecharakter bestimmter Produkte nicht durch deren Erhältlichkeit in weniger hochklassigen Einrichtungen ausgehöhlt wird. Grundsätzlich schränken derartige selektive Vertriebssysteme den markeninternen Wettbewerb dadurch ein, dass eine nicht unbedeutende Zahl von Marktakteuren von der Vertriebsberechtigung ausgeschlossen wird und somit die Verfügbarkeit und Verbreitung von Produkten zu Lasten einer Allgemeinverkäuflichkeit künstlich verknappt werden.“

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