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„Ein unternehmerisches Risiko“

Burda Forward will der Webseiten-Überladung durch digitale Werbung entgegenwirken und startet ein neues Modell für Display-Anzeigen. Unter anderem wird die Anzahl der sichtbaren Formate reduziert

„Das neue Display-Modell wirft den Markt um“

Martin Lütgenau, Geschäftsführer der Vermarktungseinheit von Burda Forward www.burda-forward.de

Es ist eine Reaktion auf die Werbemüdigkeit und die damit einhergehende Adblocker-Debatte – und ein Versuch, dem Sinkflug der Tausend-Kontakt-Preise (TKPs) Einhalt zu gebieten: Burda Forward gestaltet sein Display-Geschäft neu. Bis zur Dmexco will das Publishing- und Vermarktungshaus ein völlig umstrukturiertes Anzeigenmodell auf seinen Seiten etablieren. Martin Lütgenau, Geschäftsführer der Advertising Unit, erklärt die Hintergründe.

Seit Anfang 2016 arbeiten Sie an Ihrem neuen „Ad-Modell“. Was sind die wichtigsten Eckpfeiler?

Martin Lütgenau: Das Modell beinhaltet zwei wichtige Schritte. Die technische Implementierung, sprich eine neue Smart-loading-Technologie, mit der die Anzeigen erst geladen werden, wenn der User durch die Seite scrollt. Der zweite Schritt betrifft das Seitenlayout und die gezielte Entscheidung, an welcher Stelle man die Ads platziert. Das Ziel ist, die Anzahl der Werbemittel im sichtbaren Bereich deutlich zu reduzieren. Wir haben bereits vier Seiten nach diesem Prinzip umgebaut und die Ergebnisse in Bezug auf Ladezeiten und Sichtbarkeit übersteigen schon jetzt unsere Erwartungen, und das ohne Umsatzeinbußen. Das ganze Modell basiert auf Erkenntnissen, die wir über die vergangenen Jahre gesammelt haben.

Welche sind das?

Lütgenau: Wir wollen und müssen die Qualität und die Werbewirksamkeit erhöhen. Die Display-Preise sind immer weiter gesunken, weshalb die Seiten mit noch mehr Werbeflächen bestückt wurden, um den Umsatz zu erreichen. Dieser starke Werbedruck führte zu einer niedrigen Wahrnehmung und Akzeptanz der Nutzer, die mit langen Ladezeiten und einer totalen Überladung mit Werbung zu kämpfen haben. Gleichzeitig sind die Werbekunden unzufrieden, weil weniger geklickt wird und die Aufmerksamkeit schwindet. Aus diesem Ansatz ist unser neues Ad-Modell entsprungen. Natürlich möchten wir auch die Adblocker-Quote verringern, indem wir unseren Nutzern gar keinen Grund mehr dazu bieten, diese zu installieren.

Was sind die konkreten Maßnahmen?

Lütgenau: Zu Beginn des Jahres haben wir bereits entschieden, uns von einigen als störend empfundenen Werbeformen zu verabschieden. Wir haben zum Beispiel Pop-under oder Expandables-Formate abgeschaltet. Layer-Formate, die sich über den Inhalt legen, machen wir nur noch in einigen wenigen Ausnahmen mit Frequency Cap möglich. Daneben geht es darum, wie der Content und die Werbung geladen werden. In der Vergangenheit wurde zuerst die Seite und erst dann die Inhalte mit allen Anzeigen auf diese Page Impression geladen. Das führte zu extrem langen Ladezeiten. Da natürlich nicht jeder Nutzer bis zum Ende der Seite scrollt, wurde so auch „umsonst“ Werbung geladen, die am Ende gar nicht gesehen wurde. Folgen des alten Modells, die weder der Werbekunde noch der Nutzer sonderlich schätzt. Mit den Smart-loading Ads konnten wir die Ladezeiten größtenteils fast halbieren und gleichzeitig die Sichtbarkeit um über 30 Prozent steigern.

Sie zeigen auch weniger Werbung?

Lütgenau: Ja, zeitweise haben wir bis zu vier Werbeformate im sichtbaren Bereich eingeblendet, heute sind es nur noch ein bis zwei. Wir liefern also weniger Ad Impressions aus und haben tatsächlich weniger Volumen, das wir anbieten können. Dafür ist die Qualität höher.

Ist Ihr neues Display-Modell eher als letzte „Notmaßnahme“ zu sehen oder glauben Sie, dass man das Anzeigengeschäft noch mal deutlich pushen kann?

Lütgenau: Definitiv Letzteres. Wir merken es schon jetzt, wenn Kunden bei uns programmatisch einbuchen. Das datengetriebene Display-Geschäft hilft Werbekunden enorm, ihre Zielgruppen zu erreichen. Kunden bringen zum Teil eigene Daten mit und können viel besseres Targeting betreiben. Das ist ein qualitativer Faktor, der hilft, das Display-Geschäft zu verbessern. Wir glauben daran, dass, wenn wir die Qualität wieder stark anheben, das Geschäft noch eine Chance hat. Wir glauben an mehr Wirkung und mehr Wachstum. Es ist deutlich zu sehen, dass die TKPs bei programmatischen Buchungen extrem nach oben gehen. Es gibt also noch keinen Grund, das in Abrede zu stellen.

Wird es Preissteigerungen für Anzeigenkunden geben?

Lütgenau: Wir haben derzeit keine Preissteigerung geplant. Zuallererst soll unser neues Ad-Modell die Qualität verbessern. Erste Erfahrungen auf den umgestellten Seiten zeigen aber, dass die Werbewirkung und die eTKPs (Anm.: effektiver Tausend-Kontakt-Preis) auf diesen Seiten steigen, sobald Kunden erkennen, dass sie eine deutlich bessere Qualität und Sichtbarkeit bekommen. Das bestätigt unsere Hypothese, dass eine nachgewiesen bessere Wirksamkeit Kunden auch dazu motiviert, höhere Preise zu zahlen. Daher folgt von uns nicht zeitgleich automatisch eine Preissteigerung, sondern wir lassen den Preis über das Prinzip Angebot und Nachfrage regulieren. Das geht programmatisch natürlich am einfachsten. Aber das soll letztlich der Kunde entscheiden.

Eine Preissteigerung ist immer ein extrem harter Kampf. Und die ganzen Biet-Mechanismen, die es im Programmatischen gibt, regeln das ohnehin von selbst.

Und das hat auch in den ersten Wochen gut auf den bereits umgestellten Seiten wie zum Beispiel Chip.de funktioniert – ohne dass wir an der Preisschraube gedreht haben.

Wie ist denn der Tenor bei den Vermarkter- und Publisher-Kollegen?

Lütgenau: Die Neuerung im Display-Bereich wird grundsätzlich als gute Initiative gesehen und von vielen gelobt. Das neue Modell wirft den Markt um. Es ist keine leichte Umstellung und natürlich mit unternehmerischem Risiko verbunden. Wir glauben aber daran, dass wir so langfristig höhere Preise erzielen, um wieder wachsen zu können. Das ist eine Wette, die wir eingehen. Bereits jetzt über die Reaktionen der Marktbegleiter zu sprechen ist noch etwas zu früh.

Sollten andere nun Ihrem Beispiel folgen?

Lütgenau: Wir würden uns freuen, wenn auch andere diesen Schritt gehen und damit unserer Branche weiterhelfen. Erst einmal ist das Display-Modell losgelöst von Verbandsaktivitäten entstanden, aber wir würden auch eine Verbandsinitiative unterstützen, wenn weitere Marktteilnehmer Interesse zeigen. Dabei muss man natürlich beachten, dass es einen enormen Vorlauf braucht, ein solches Projekt in die Tat umzusetzen. Wir arbeiten bereits seit Mitte letzten Jahres mit Messungen, Tests und Risikoabwägungen an dem Thema.
Interview: Susanne Gillner


Burda Forward

Burda Forward ist ein digitales Publishing- und Vermarktungshaus und gehört zu Hubert Burda Media. Der Medienkonzern hatte 2015 alle publizistischen Marken sowie den Digital-Vermarkter Tomorrow Focus Media von der Tomorrow Focus AG gekauft und integriert. Im Zuge dessen wurde aus Tomorrow Focus Publishing Burda Forward und aus Tomorrow Focus Media die Forward Ad Group. CEO der Burda Forward ist Oliver Eckert. Insgesamt erreicht das Netzwerk des Vermarkters über 30 Millionen Unique User (Agof Digital Facts). Zu den Burda-Webseiten gehören unter anderem Focus Online, Chip, Huffington Post Deutschland, Xing, TV Spielfilm, Playboy, Fit For Fun, Net Moms, The Weather Channel oder Finanzen100.

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