INTERNET WORLD Business





E-Commerce-Vermarkter: Spitzenplätze im Visier

Immer mehr E-Commerce-Spezialisten setzen nicht auf etablierte Vermarkter, sondern entwickeln eigene Konzepte. Warum ist das so? Wie positioniert man sich und was erhofft man sich davon? Eine Umfrage

Torsten Ahlers Geschäftsführer Otto Group Media

1. Wie hat sich Ihr Vermarkter positioniert?

Torsten Ahlers, Geschäftsführer Otto Group Media: 80 Prozent aller Kaufentscheidungen werden von Frauen getroffen. Wir erreichen jede zweite Frau digital in Deutschland. Wir kennen unsere 25 Millionen Kunden sehr genau und erreichen sie mit 360-Grad-Marketing in unterschiedlichen Lebenssituationen. Unser Anspruch ist es, Brands zu verbinden. Wir machen unsere Kunden auch zu den Kunden der Werbungtreibenden.

Online-Händler als Werbeplattform sind für Werbungtreibende besonders interessant. Retail Media ist das Geschäft der Zukunft. Wichtig dabei sind vor allem drei Dinge: Daten, Reichweite und eigene Flächen für Werbung. Wir haben sowohl Daten, die Besucher von mehr als 60 Otto-Shops im Internet hinterlassen, als auch echte Kundendaten aus Käufen in diesen Shops. Aus diesen Transaktionen haben wir 20 Millionen CRM-Daten, die wir nach Geschlecht und Kaufverhalten wie Preissensibilität oder Farbpräferenzen filtern können. Mittlerweile haben wir über 50 Datensegmente, die wir unseren Kunden anbieten können, und werden dies innerhalb dieses Jahres noch auf 80 Seg Segmente ausbauen. Und diese Verbindung von Online- und Kundendaten macht uns für Werbungtreibende sehr attraktiv.

Philip Missler, Director Amazon Media Group Germany & Italy: Amazon arbeitet seit mehr als 20 Jahren im Bereich E-Commerce und nun auch im Bereich Entertainment. Die Kunden lieben die Angebote und belohnen sie mit Vertrauen. Wir arbeiten mit Leidenschaft daran, Werbekunden in diese Erlebniswelt zu integrieren, und zwar so, dass sie zum positiven Kundenerlebnis tatsächlich beitragen. Wir möchten durch die Angebote, die für unsere Kunden die besten Erlebnisse bieten, die effektivste Marketing-Plattform für unsere Werbekunden sein – und das in allen Regionen, in denen wir vertreten sind.

Im Umfeld von E-Commerce kann man Medien und Kauferlebnis der Kunden nicht voneinander trennen, sie sind komplett miteinander verwoben. Das Kundenerlebnis bei Amazon ist mehr als nur das reine Kauferlebnis – Kunden starten ihre Produktsuche auf Amazon, recherchieren Artikel mithilfe von Kundenrezensionen und Videos, streamen Unterhaltungsinhalte und lesen Bücher auf ihren Fire-Tablets oder Kindle eReaders und vieles mehr. Die gesamte Customer Journey wird so abgedeckt – vom Entdecken eines Angebots über die Kauferwägung bis zur Conversion. Medien beeinflussen jeden Schritt auf dieser Reise – und das Kauferlebnis, das mit einem Produkt oder einer Marke während dieser Reise assoziiert wird, beeinflusst die Medienwirksamkeit. Da wir sowohl den Medien- als auch den Einkaufskanal bereitstellen, können wir Agenturen und Werbekunden dabei helfen, die Beziehung zwischen den beiden Kanälen zu verstehen.

Wir bedienen uns dabei unmittelbarer First-Party-Daten aus dem Retail-Bereich, die sich auf die einzelnen Schritte beziehen und die einzig uns zur Verfügung stehen. Zum Beispiel: Wie steht es mit Kundenrezensionen und Kundenbewertungen des beworbenen Produkts? Verbessert sich das Such-Ranking des Produkts bei Amazon aufgrund von Investitionen in den Medienkanal? Werden die beworbenen Produkte von den Kunden bereits gesucht und / oder der Kauf erwogen, und hat der Medieneinsatz weiteres Interesse erzeugt? Reagiert die Zielgruppe mit dem Kauf des Produkts, mit Eintragung auf Wunschlisten oder Anmeldungen nach Einblendung von Anzeigen? Wir stellen sowohl Daten wie Gesamteinkäufe oder die Zahl der auf Amazon verkauften Einheiten auf Basis von Werbemittelkontakt zur Verfügung als auch Return on Ad Spend (ROAS) – Produktkaufzahlen pro bei uns ausgegebenen Medienkosten. Wir vergleichen darüber hinaus auch die gesamte Conversion Rate eines Produkts mit der anderer Produkte in derselben Subkategorie.

Mike Klinkhammer, Managing Director Ebay Advertising Group Deutschland: Ebay Advertising vermarktet hierzulande seit Oktober 2007 den weltweiten Online-Marktplatz Ebay und seit April mit Ebay Kleinanzeigen einen der größten Online-Kleinanzeigenmärkte Deutschlands. Damit bieten wir Werbungtreibenden eine außergewöhnliche Kombination aus hoher Reichweite, zielgenauer Ansprache und attraktiven Formen der Online-Vermarktung. Dieses Versprechen löst Ebay Advertising vor allem mit den einmaligen First-Party-Daten von Ebay ein.

Marc Hundacker, Vice President Scout24 Media: Wir als Scout24-Gruppe bedienen zwei große Märkte: den Automotive-Markt, ein Markt, der in Deutschland fast 300 Milliarden Euro groß ist, sowie den Property-Markt, ein Markt, der 500 Milliarden schwer ist. Die beiden Märkte haben also eine Größenordnung, die in etwa einem Drittel des deutschen Inlandproduktes entspricht. Hier sind wir mit den Portalen Autoscout24 und Immobilienscout24 vertreten. Dabei geht es darum, die Träume rund um das Automobil und die Immobilie zu verwirklichen. Das Bindeglied zwischen den beiden großen Portalen ist unser drittes Portal Financescout24.

Wir wollen diese Märkte für unsere User transparenter machen: Die Suche auf unseren Portalen soll einfach, effizient und stressfrei sein. Das ist unsere Ausrichtung als Unternehmen und daraus ergibt sich auch unsere Positionierung für Scout24 Media. Wenn sich Menschen Autos kaufen oder umziehen, geht dies meistens mit einer Veränderung der Lebenssituation einher. Wir sind also der zentrale Anlaufpunkt, wenn man Menschen in diesen Lebenszyklen werblich abholen will. 30 Prozent der Auto-Suchenden interessieren sich gleichzeitig für eine Immobilie und 43 Prozent der Immobiliensuchenden für ein Auto. Diese deutliche Überschneidung der Nutzerinteressen erlaubt es uns, den Konsumenten entsprechende Produkte und Dienstleistungen anzubieten und gleichzeitig Unternehmen effiziente Möglichkeiten für zielgruppengenaue Werbeaussteuerung und Neukundengewinnung zu eröffnen.

Wir sind der einzige Digital-Vermarkter in Deutschland, der die beiden Themenfelder „Immobilie“ und „Auto“ in dieser Breite abdecken kann.

Jerome Cochet, Managing Director bei Zalando Media Solutions: Zalando Media Solutions (ZMS) ist aktuell hauptsächlich als Mediavermarkter und im Datengeschäft aktiv. Als Mediavermarkter entwickeln wir für Markenpartner Anzeigenformate für unsere eigenen und für Drittseiten (zum Beispiel Premium-Medienhäuser) und sprechen Nutzer mit zielgerichteter Werbung an. Mithilfe der Technologie von Nugg Ad aggregieren wir Nutzerdaten in den 15 Märkten, in denen Zalando als Händler aktiv ist. Das sind Kauf- und Zielgruppendaten. Wir analysieren anonymisierte Profile und das Verhalten auf unseren Seiten und nutzen diese Daten für Targeting und Retargeting. Wir sind seit Jahren im Fashion-Bereich zu Hause und wissen daher sehr gut, wie unsere Konsumenten ticken. Das sind unsere Alleinstellungsmerkmale: Wir sind ein Fashion-Pure-Player, der über 1.500 Modemarken verkauft. Wir können Marken und Werbungtreibenden Zugang zu 15 Märkten bieten, in denen Zalando aktiv ist. Wir haben ein starkes Technologie-Verständnis, schließlich arbeiten über 1.200 Mitarbeiter in der Tech-Abteilung von Zalando. Zudem bringen wir auch Erfahrung als Advertiser mit, wir haben unser Media Buying schon immer inhouse gemacht. Diese Expertise können wir nun den Marken zur Verfügung stellen und aus Advertiser-Sicht argumentieren.

2. Welche Vorteile ergeben sich durch die Eigenvermarktung?

Torsten Ahlers: Durch die Eigenvermarktung der Otto-Group-Plattformen bieten wir dem Konzern eine zusätzliche Erlösquelle, mit der wir das Kerngeschäft unterstützen. Durch die zusätzliche Erlösquelle können wir unseren Kunden einen besseren Service und günstigere Preise anbieten. Der Markt ist hart umkämpft – wir wollen unseren Kunden eine Best-Price-Offer bieten. Letztlich zählt nur der Mehrwert, den der Kunde spüren muss.

Philip Missler: Richtig eingesetzt, kann Werbung tatsächlich das Kauferlebnis der Kunden verstärken. So machen zum Beispiel unsere Custom Solutions einen großen Teil unseres Geschäfts aus. Dafür arbeiten wir mit Marken auf Umsetzungen im größeren Format zusammen, die mehrere und ganz unterschiedliche Amazon-Angebote beinhalten, um ein besonders umfassendes Kundenerlebnis zu gestalten. Wir haben beispielsweise ein europa weites Programm mit Mercedes-Benz erarbeitet, zu dem eigens eingerichtete Mercedes-Benz-Seiten auf Amazon gehörten, auf denen die Kunden mit der neuen E-Klasse interagieren und mehr darüber erfahren konnten. Für den Minions-Film ist unsere Seite regelrecht „ausgeflippt“, indem die Minions im Vorfeld des lang erwarteten Filmstarts unsere Homepage für einen ganzen Tag übernommen haben. Diese Art von Erlebniswerbung verstärkt nicht nur die Produktwahrnehmung, sondern sie begeistert auch die Kunden.

Mike Klinkhammer: Über E-Commerce-Seiten wie Ebay erreichen Werbungtreibende Nutzer mitten im Kaufprozess. Aufgrund des Nutzer-Logins verfügen wir über spezifisches Wissen um die Bedürfnisse und das Verhalten unserer Nutzer. Mit unseren First-Party-Daten bieten wir unseren Werbekunden und Vertriebspartnern einen einzigartigen Mehrwert und unterstützen damit den Erfolg ihrer Kampagnen. Als reiner Marktplatz tritt Ebay dabei selbst nicht in Konkurrenz zu den Werbetreibenden.

Marc Hundacker: Wir haben Scout24 Media aus den verschiedenen Unternehmensteilen designt, die es schon gab. Autoscout24 hat sich immer schon stark selber vermarktet, Immobilienscout24 im Hybrid. Wir hatten eine Kooperation mit Interactive Media und haben uns teilweise selbst vermarktet. Letztes Jahr haben wir uns dann die Frage gestellt, ob es Sinn macht, sich selber zu vermarkten oder alles in die externe Vermarktung zu geben. Wir sind zu dem Schluss gekommen, dass es für uns keinen Sinn macht, Teil eines großen Netzwerkes zu werden und sich fremdvermarkten zu lassen. Denn die Kernkompetenzen eines Unternehmens und einer Scout24 Media kann kein externer Partner tatsächlich verstehen. Wir haben eine sehr hohe Anzahl an First-Party-Data – im Monat ungefähr 90 Millionen Cookies – die wir in Customer Journeys übersetzen können. Das heißt, wir haben über unsere 17 Millionen Unique User im Monat einen ungeheuren Datenschatz und sind damit groß genug, diese Power in Vermarktung umzusetzen. Damit ermöglichen wir unseren Werbekunden, die Effizienz ihrer Kampagnen zu steigern und der Konsument profitiert, indem er auf seine Interessen zugeschnittene Angebote im richtigen Moment erhält.

Jerome Cochet: Durch die Eigenvermarktung sind wir in der Lage, für unsere Kunden einen optimalen Mehrwert aus unseren unterschiedlichen Stärken herzustellen: Exklusive Werbeformate in Kombination mit effektiver, datenbasierter Technologie sowie integrierten 360-Grad-Kampagnenansätzen auf unterschiedlichen Kanälen. Diese sind unter anderem die eigene E-Commerce-Plattform, Social-Media-Kanäle, aber auch Drittseiten (Premium-Publisher), die programmatisch angesteuert werden können.

3. Vermarkten Sie auch externe Portale?

Torsten Ahlers: Zurzeit vermarkten wir keine externen Portale. Wir sind natürlich in Gesprächen, aber dies ist noch zu verfrüht. Wir fokussieren uns zunächst auf unser Kerngeschäft, die Vermarktung der Otto-Group-Plattformen. Aktuell vermarkten wir die sieben größten Webshops der Gruppe: Otto, Limango, My Toys, Sportscheck, Heine, Schwab und 3pagen. Ab dem 1. Juli 2016 werden wir mit Unito die Vermarktung auf die DACH-Region ausweiten.

Philip Missler: Wir verkaufen das Portfolio der Amazon Mediengruppe, darunter Amazon Advertising Platform (AAP), und unser programmatisches Angebot. Durch AAP können Advertiser die Kunden von Amazon auf unseren eigenen Seiten sowie Drittanbieterseiten (Display und Video) und Apps flächendeckend erreichen, und das über relevante und verbindliche Anzeigen. Zum AAP-Inventar gehören eigene und selbst betriebene digitale Bestände von Amazon, aber auch Platzierungen, die durch qualitativ hochwertige direkte Geschäftsbeziehungen zu Publishern im Web, auf Mobile (darunter auch Apps) und Video sowie über führende Ad Exchanges ausgehandelt werden.

Mike Klinkhammer: Wir vermarkten mit Ebay und Ebay Kleinanzeigen ausschließlich unsere eigenen Portale. Ebay Advertising gehört damit zu den reichweitenstärksten Online-Vermarktern in Deutschland und hat sich mit der Vermarktung der eigenen Portale breit aufgestellt. Die kombinierte (überschneidungsfreie) Reichweite der beiden Angebote beträgt 28,4 Millionen Unique User (Comscore, Dezember 2015). Wir konzentrieren uns darauf, unseren Kunden Targeting-Lösungen anzubieten, mit denen sie sich unsere Reichweite zunutze machen und zugleich ihre Zielgruppe präzise ansprechen können.

Marc Hundacker: Derzeit gibt es keine entsprechenden Pläne. Wir konzentrieren uns aktuell darauf, vollumfänglich das Potenzial auszuschöpfen, das unsere Portale bieten. Das ist ein Plan, der mit der Dmexco letzten Jahres begonnen hat, der jetzt umgesetzt wird und in den kommenden Jahren weiter skaliert wird. Inwiefern die Konsolidierung unter den Vermarktern anhält und inwieweit andere Seiten thematisch passen, können wir derzeit noch nicht beurteilen. Wir bieten aber schon heute unseren Kunden über die Audience Extension an, auf dritten Inventarquellen Werbung auszuspielen. Wir sehen, dass Kampagnen, die wir verlängern, in der Performance sehr hohe Werte erzielen.

Jerome Cochet: Wir setzen auf ein ausgewähltes Portfolio von Premium-Publishern und Social-Media-Kanälen, das wir entsprechend den Bedürfnissen unserer Kunden derzeit intensiv weiterentwickeln.

4. Welche Ziele haben Sie sich für 2016 gesetzt?

Torsten Ahlers: Unsere Vision ist es, Top-Ten-Vermarkter innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre zu werden. Um dies zu erreichen, setzen wir 2016 auf Wachstum. Dabei werden wir unser Vermarktungsportfolio weiter ausbauen, uns international ausweiten und an neuen Formaten wie Native und Mobile Advertising arbeiten.

Philip Missler: E-Commerce Marketing entwickelt sich zu einer eigenen Disziplin. Wir erwarten, dass Agenturen und Wer bekunden auch in Zukunft auf unsere Hilfe bei ihren wachsenden E-Commerce-Aktivitäten vertrauen, das freut uns. Wir werden weiterhin in Messbarkeit und SB-Werbemöglichkeiten investieren und entsprechende Weiterentwicklungen vorantreiben sowie Agenturen und Werbekunden dabei unterstützen, wie sie am effektivsten die verschiedenen Aspekte in unserem Portfolio nutzen können – beispielsweise unsere Display- und Search-Angebote –, um im Zusammenspiel ihre eigenen Investitionen in beide Kanäle zu ergänzen. Dabei möchten wir noch stärker mit ihnen zusammenarbeiten und neue Programme entwickeln, die sie weiter voranbringen und gleichzeitig unseren Kunden einen Nutzen bieten.

Mike Klinkhammer: Mit Ebay Kleinanzeigen haben wir unser Portfolio im zweiten Quartal erweitert und um zusätzliche Formate ergänzt. Im weiteren Verlauf des Jahres konzentrieren wir uns darauf, unseren Kunden Targeting-Lösungen anzubieten, die die Aussteuerung ihrer Kampagnen noch einfacher machen. Händler und Marken, die bereits über eine Präsenz bei Ebay verfügen, unterstützen wir durch integrierte Konzepte bei der Weiterentwicklung ihrer Geschäfte, die weit über reine Werbung hinausgehen.

Marc Hundacker: Da wir historisch aus einer Co-Vermarktung kommen, ist für uns das Thema Awareness-Steigerung sehr wichtig. In diesem großen komplexen Markt von Werbungtreibenden, Agenturen, Trading-Desks und Technologiepartnern muss allen Beteiligten bewusst werden, dass es uns als Scout24 Media gibt. Wir wollen außerdem unsere Präsenz weiter steigern. Der Bereich von Autoscout24 ist zudem ein europäisches Thema. Wir wollen deshalb auch in Fragen von Data Driven Advertising und Programmatic Advertising von Deutschland heraus eine zentrale Rolle übernehmen.

Jerome Cochet: Wir haben im letzten Jahr die Grundlage für die Vermarktung gelegt, sodass wir das Geschäft jetzt weiter skalieren können. Neben den zahlreichen Kampagnen, die wir bereits für Advertiser aus der Fashion-Branche umgesetzt haben, intensivieren wir derzeit die Beziehungen zu Agenturen und Werbetreibenden anderer markenaffiner Branchen (wie zum Beispiel Beauty, FMCG oder Automotive); hier sehen wir in der nahen Zukunft ein klares Wachstumsfeld.

Weitere Bilder
comments powered by Disqus